Người tiêu dùng hình thành thói quen “chi tiêu khủng hoảng”



Người tiêu dùng hình thành thói quen “chi tiêu khủng hoảng”

Lục Kiếm 18:24 24/11/2015

Những khách hàng của Macy’s đã hình thành thói quen mới trong thời kỳ khủng hoảng, và nó ám ảnh thương hiệu đến hôm nay.

Hai tháng sau khi mở ba cửa hàng đầu tiên trong chuỗi giảm giá Macy’s Backstage, Macy’s đang thúc đẩy kế hoạch mở thêm 50 cửa hàng mới trong vòng 2 năm tới. Thậm chí, Macy’s còn có kế hoạch thêm 10 cửa hàng Backstage nữa. Những cửa hàng này bán đồ Macy’s giảm giá và thanh lý, với giá chiết khấu nhiều mặt hàng lên tới 80%.
 
Người mua hàng đã bị thu hút bởi các cửa hàng giảm giá trong thời kỳ suy thoái, và nhiều người đã không thể quay lại thói quen mua sắm bình thường như trước. Khi nhận ra rằng có thể mua những bộ đồ ở các cửa hàng giảm giá với giá rẻ hơn bình thường, họ trở nên “nghiện” và không thể ngừng lại.
 
“Chúng tôi nhận thấy rằng Backstage đang thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi”, Terry Lundgren - CEO của Macy’s, công ty có giá cổ phiếu giảm 32% trong năm qua, và doanh số chuỗi cửa hàng đã giảm ba quý liên tiếp - nói. Ông còn cho biết thêm: “Đặc biệt trong 2-3 năm qua, có sự thay đổi rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng chuyển xuống nhóm hàng có mức giá thấp hơn. Và nếu nhánh cửa hàng này hoạt động tốt, “chúng tôi sẵn sàng đưa nó trở thành một phần mô hình kinh doanh của mình.”
 
Theo RBC Capital Markets, thị trường quần áo và giày dép giảm giá đã mang lại doanh thu 45 tỷ USD trong năm 2014, tăng 40% so với năm 2009.
 
Khi thị trường giảm giá phát triển, các cửa hàng với giá bán đầy đủ bị mất thị phần may mặc. Thống kê của RBC Capital Markets đã cho thấy rõ xu hướng này. Năm 1992, ở thị trường Mỹ, nếu các cửa hàng chiếm 60% thị phần thì đến năm 2001 chỉ còn 40%, năm 2015 giảm xuống 30%, và dự báo, sẽ rất nhanh, trong vài năm tới, xuống chỉ còn 25%, trong khi các cửa hàng giảm giá chiếm 75% thị phần.
 
Cửa hàng giảm giá Macy’s Backstage. Ảnh: AP
 
Theo Lundgren, đây không phải là hiện tượng suy thoái kinh tế. Thực tế, người tiêu dùng vẫn đang chi nhiều hơn, chỉ là không còn đổ nhiều vào quần áo và giày dép như trước. Tuy nhiên, đây có thể là điều đáng báo động cho Macy’s nói riêng và các nhà bán lẻ quần áo khác nói chung. Nó có thể là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng thay đổi căn bản hành vi chi tiêu, trong đó phân bổ ít tiền hơn cho quần áo và giày dép, nhiều hơn cho công nghệ, y tế và các mối quan tâm khác.
 
Các nhà bán lẻ như Nordstrom, Kohl’s và J. Crew cũng đã mở các cửa hàng giá rẻ để đón dòng mua sắm mới này. Nordstrom có gần 200 cửa hàng Nordstrom Rack giảm giá, 121 cửa hàng bán giá đầy đủ ở Mỹ và Canada. Kohl’s gần đây đã thông báo rằng họ cũng sẽ không đứng ngoài cuộc. Họ mới mở một cửa hàng ở Cherry Hill, New Jersey, ở đó, mọi mặt hàng đều được giảm giá 90% so với cửa hàng bình thường khác của chuỗi. J. Crew mở gian hàng trực tuyến, và cũng đã cho ra đời mô hình cửa hàng giảm giá với tên gọi J. Crew Mercantile.
 
Hay như ở Việt Nam, người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy các cửa hàng luôn có “lý do” treo biển “giảm giá, chiết khấu, thanh lý” từ mùa này sang mùa khác, từ ngày này sang ngày khác. Thậm chí, nhiều cửa hàng chỉ bán toàn đồ “hàng thùng”, nhưng cũng treo biển “khuyến mại đặc biệt, chỉ có trong 1/2 ngày….”
 
 
Nhưng chuyên gia bán lẻ Robin Lewis cho rằng chiến lược này là sai lầm và sẽ làm tổn thương các doanh nghiệp trong dài hạn. “Dần dần, khi các cửa hàng giảm giá lấn át các cửa hàng bình thường về số lượng, người tiêu dùng sẽ có cảm giác những thương hiệu hàng đầu và thương hiệu giảm giá đều là một, hoặc cùng một đẳng cấp. Điều này khiến họ hào hứng đến các cửa hàng giảm giá để họ có thể mua được món đồ ‘có thương hiệu’ với cái giá rẻ hơn.” Kết quả là, “cuộc đua tới đáy” sẽ đưa các nhà bán lẻ sa vào “hố đen kinh tế”, mà ở đó, họ hoàn toàn đánh mất giá trị thương hiệu của mình, và khách hàng được dung dưỡng thói quen không bao giờ phải trả giá đầy đủ cho bất kỳ món hàng gì.
 
“Cuộc đua giảm giá sẽ như cái hang không đáy, không bao giờ có kết thúc, bởi tất cả phải nhảy trong một khúc nhạc miễn cưỡng. Cuối cùng, điều này sẽ đánh tuột mọi thứ xuống, bao gồm cả hình ảnh thương hiệu, chất lượng và giá trị thực chất của sản phẩm”, Lewis bình luận trên blog của mình.
 
Các nhà bán lẻ, bao gồm cả Macy’s, cho rằng cửa hàng giảm giá là cơ hội để thu hút khách hàng trẻ, những người dần dần sẽ trở thành khách hàng cho các cửa hàng khác trong chuỗi.
 
 
Lewis cho rằng đó chỉ là một “màn kịch”. “Cái kịch trong cái gọi là ‘Chiến lược giá trị’ này là các nhà bán lẻ thực sự tin rằng giảm giá là một thị trường mới cho họ. Rõ ràng, chính họ đã tự tạo ra đối thủ nằm ngay trong lòng, chính là ‘giá rẻ’, ‘rẻ hơn nữa’ và ‘chưa bao giờ rẻ hơn thế’. Trong khi đó, điều họ cần theo đuổi là ‘tốt’, ‘tốt hơn nữa’ và ‘chưa bao giờ tốt hơn thế’.”
 
Neil Saunders, CEO của công ty tư vấn ngành bán lẻ Conlumino, cũng cảnh báo Macy’s Backstage có thể làm suy giảm giá trị thương hiệu của Macy’s. Ông viết: Macy’s muốn khai thác thị trường giảm giá đang phát triển, cũng hợp lý thôi. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng Macy’s không được phép “mập mờ” quá nhiều giữa những chuỗi cửa hàng chính bán giá vốn có của họ với chuỗi giảm giả mới này, nếu họ còn muốn giữ vững giá trị thương hiệu của mình.
 
Xem thêm:
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :