Yoox: Kẻ lập dị quyền lực trong làng thời trang xa xỉ



Yoox: Kẻ lập dị quyền lực trong làng thời trang xa xỉ

Lục Kiếm 18:27 1/11/2016

Thời trang xa xỉ và trực tuyến - vốn bị coi là môi trường của hàng bình dân, tầm trung, những tưởng hai yếu tố song song chẳng bao giờ gặp nhau. Nhưng Yoox xuất hiện đã thay đổi tất cả.

Yoox, cái tên bắt nguồn từ nhiễm sắc thể X và Y, kết hợp hai “oo” dễ dàng liên hệ đến biểu tượng 00 đặc trưng của hệ nhị phân. Tương tự như Boo.com (đã “chết”), tầm nhìn của Federico Marchetti, người Ý, sáng lập kiêm CEO của Yoox Group, khi thiết kế nên Yoox là “đối tác bán lẻ Internet toàn cầu cho thời trang xa xỉ và thiết kế hàng đầu”, một cái gì đó giống như Amazon của thế giới sang trọng.
 
Marchetti được gọi là Jeff Bezos (CEO Amazon) của làng thời trang. Ông giải quyết tất cả khía cạnh logistic của doanh nghiệp: quản lý cửa hàng trực tuyến, xử lý và vận chuyển sản phẩm (dù khách hàng ở đâu), sản phẩm kỹ thuật số, thanh toán và chăm sóc khách hàng. Những công việc này vốn không được chú ý trong ngành thời trang, khi tâm điểm chỉ dồn về sản catwalk hoặc các thiên tài hì hụi trong xưởng may.
 
Thay đổi định kiến trong làng thời trang
 
Xuất hiện trong thời đại của các trung tâm thương mại mọc lên, bước chân ra xã hội, ông đi làm và có vô vàn ý tưởng chẳng liên quan gì đến thời trang. Nhưng sự bùng nổ “.com” đã “bật đèn” ý tưởng. Ông nhận thấy rằng “hoặc ngay bây giờ hoặc không bao giờ”. Ông muốn làm một điều gì đó kết hợp thời trang và Internet. “Tính chất của thời trang là độc quyền. Tính chất của Internet là dân chủ. Thời trang cho tầng lớp tinh hoa. Internet cho quảng đại quần chúng. Phải có ai đó liên kết hai thế giới này lại”, ông nói trên New Yorker.
 
Không có mối quan hệ trong làng thời trang hay cái nhìn của một nhà thiết kế, bù lại, Marchetti có một cái đầu của nhà kinh doanh sau những năm tháng lăn lộn trên thị trường. Ông tin một điều: dù hàng xa xỉ có kết thúc thế nào, thì đó cũng không phải ở trên một trang bán tạp như Amazon. Do đó, thế giới xa xỉ cần một nơi để kết thúc sản phẩm của mình theo một cách… xa xỉ.
 
 
Marchetti hoàn thành kế hoạch kinh doanh 11 trang giấy vào tháng 11/1999. Không có tiền. Không có kết nối với ngân hàng. Hành trang của ông chỉ là ý tưởng và tầm nhìn. Do đó, ông không thể “gõ” được bất kỳ nhà đầu tư mạo hiểm nào cho đến khi gặp Elserino Piol. Nhờ đó, Yoox chính thức thành lập ngày 21/3/2000 và “mở cửa” ba tháng sau đó. Ông cũng thấy may mắn bởi nếu chỉ chậm hai tháng, ông sẽ phải đối mặt với khủng hoảng bong bóng Internet tan vỡ, và khi ấy chẳng ai cho vay nữa.
 
Có được vốn, Marchetti phải giải quyết một cửa ải cực kỳ khó khăn: thuyết phục các giám đốc hàng xa xỉ, vốn có truyền thống hoài nghi về bán hàng trực tuyến và hàng chiết khấu. Họ cho rằng đó là thế giới của giới trung lưu và bình dân. Họ lo ngại khi người tiêu dùng quen với việc được giảm giá, họ khó lòng mua sản phẩm với giá đầy đủ. Trong những dịp đặc biệt, khi các thương hiệu “phá giá”, toàn bộ hệ thống trở nên mong manh bấp bênh. Prada không thể nào treo biển “Giảm giá 70%” như Century 21 được. Các nhà tiếp thị nói về “dân chủ hóa xa xỉ”, nhưng lại không giải quyết được nghịch lý: chẳng phải cốt lõi của hàng xa xỉ là đại diện cho tầng lớp tinh hoa?
 
Marchetti không có ý định mở cửa hàng giảm giá. Ông mường tượng một thế giới bán lẻ được quản lý như chuỗi cửa hàng Colette, biểu tượng thời trang nước Pháp, được tôn vinh “góp phần đưa tất cả mọi ngóc ngách của Paris lên bản đồ thời trang thế giới”. Nhưng do không có mối quan hệ trong ngành, đặc biệt khi “Internet những năm 2000 vẫn bị thế giới thời trang ngờ vực”, những bộ quần áo sang trọng nhất ông có thể có được là những đồ thừa ra cuối mùa. Ông muốn Yoox trở thành một thị trường hạng sang, dù bày bán cả hàng chiết khấu: không hiển thị giá ban đầu của sản phẩm, vì vậy, người tiêu dùng không thể biết được họ “tiết kiệm” bao nhiêu, các thương hiệu yêu điều đó.
 
Thông qua bạn bè, và bạn của bạn, ông kết nối được với những công ty như Armani hay doanh nhân như Renzo Rosso, sáng lập của thương hiệu Diesel. Nhiều người hoài nghi, nhưng một số ít quyết định mua tầm nhìn của Marchetti. Như Marni, rồi Armani.
 
Nếu chỉ dùng lời nói, mô hình kinh doanh của Yoox.com khá đơn giản: mua hàng tồn kho và bán trên web. Nghe giống như rất nhiều cửa hàng trực tuyến khác, nhưng Yoox có giá trị riêng biệt.
 
Tính dân chủ trong sự xa xỉ
 
Giá trị thương hiệu có bị tổn hại khi người ta tìm kiếm hàng giảm giá trên Internet? Điều đó phụ thuộc vào cách bạn nói chuyện. Các thương hiệu cao cấp đang bùng nổ, chủ yếu nhờ thị trường mới nổi ở châu Á, nơi khách hàng dường như sẵn sàng trả giá đầy đủ để được đặc quyền khoác lên những bộ cánh mới nhất. Nhưng rất nhiều phụ nữ Mỹ nói với New Yorker: Tôi không bao giờ mua váy ở Prada nữa, khi có thể tìm thấy điều thực sự tuyệt vời trên Yoox.
 
Một “kho logistic” của Yoox
 
Để tạo cảm giác sang trọng, Marchetti thiết kế trang web theo lối thiết kế thanh giản cổ điển cùng hình ảnh các tác phẩm nghệ thuật. Marchetti muốn tạo cho khách hàng của mình có cảm giác sang trọng, dù họ đến để mua các món hời. Marchetti cũng tạo không khí dân chủ: trong vồng 48 tiếng sẽ nhận được hàng để sờ và cảm nhận, tự do thử trong sự riêng tư, không phải chịu những lời mời chào của nhân viên bán hàng. Bạn có thể quyết định bình tĩnh sau khi thử và kết hợp với các bộ còn lại trong tủ quần áo. Bạn không phải đối mặt với một nhân viên bán hàng đứng chờ ngoài phòng thay đồ. Bạn cũng không phải đối mặt với nhân viên bán hàng cau có khi trả sản phẩm.
 
Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ. Rào cản gia nhập thị trường thương mại điện tử khá thấp. Và cho dù trực tuyến hay không, hàng chiết khấu luôn là mảng kinh doanh lợi nhuận thấp dù doanh số cao. Marchetti nhận ra nơi an toàn hơn là nơi lợi nhuận màu mỡ song rào cản cao: sản phẩm giá đầy đủ. Marchetti mô tả doanh nghiệp của mình như một “hệ sinh thái” thời trang, trong đó kết hợp khéo léo giữa mặt hàng chiết khấu và đầy đủ giá có thể song hành cùng nhau, mà không gây nên cảm giác khập khiễng.
 
Thuật toán là “hoa tiêu”
 
Cuối năm 2004, Marchetti tuyên bố hướng đi mới: cung cấp tất cả dịch vụ, công nghệ, hậu cần cho các thương hiệu xa xỉ bán hàng trên mạng. Công ty cũng sẽ chia sẻ dữ liệu về bán hàng và mối quan tâm của khách hàng (họ muốn mua gì, không muốn mua gì), đồng thời giúp dự đoán xu hướng thị trường. Dĩ nhiên, điều đó vẫn có thể tiến hành trong môi trường bán lẻ truyền thống, song sẽ dựa vào trực giác nhiều hơn là những con số tỉ mỉ.
 
Thế giới thời trang là môi trường kỳ lạ. Theo Marchetti, nhu cầu với mặt hàng này bị thúc đẩy bởi xu hướng. Thuật toán chỉ ra rằng sản phẩm màu hồng sẽ chiếm 2% doanh số mùa tiếp theo, nhưng do người mua nghĩ màu hồng là màu “hot” (nhờ truyền thông), họ sẽ mua đến mức 5%. Các thuật toán cũng giúp đặt giá cho hàng chiết khấu. Trong một năm, nó có thể giúp thiết lập 100 triệu lần đặt giá, nhiều hơn so với một cửa hàng có thể quản lý. Marchetti còn muốn tiến tới một tham vọng lớn hơn: trong tương lai, người tiêu dùng không chỉ mua hàng trên Internet mà còn sử dụng thuật toán của Yoox để mua một cách hợp lý, giúp giảm lượng hàng tồn kho cuối mùa. Do đó, Marchetti nói: Alberto Grignolo, chuyên gia về thuật toán, là một trong những nhân vật quan trọng nhất của Yoox.
 
Ảnh: Wired
 
Mua sắm trực tuyến là một trong những gián đoạn lớn nhất của ngành công nghiệp hàng xa xỉ kể từ sự ra đời của cửa hàng bách hóa vào thế kỷ 19. Những năm gần đây, một số trang bán hàng giảm giá, chiết khấu, một số bán hàng theo mùa với giá đầy đủ, lại có số khác bán hàng theo mô hình “flash sale” - bán hàng xa xỉ với giá giảm trong thời gian ngắn.
 
Nhưng không ai “nhúng” thương mại điện tử vào làng thời trang mạnh mẽ hơn Federico Marchetti. Yoox là một trong những trang web mua sắm thời trang lớn nhất, vừa bán hàng giảm giá vừa bán hàng giá đầy đủ, cùng với trang flash sale Gilt và nhà bán lẻ đủ giá Net-a-Porter. Yoox còn là cửa hàng trực tuyến quyền lực của hơn 30 thương hiệu thời trang nổi tiếng, bao gồm Armani, Dolce & Gabbana, Diesel, và Jil Sander. Không chỉ giải quyết toàn bộ khâu trung gian cho các thương hiệu, Yoox cũng là mỏ dữ liệu rộng lớn về khách hàng. Công ty biết người Ý, đặc biệt phụ nữ trẻ, thích dép sandal đế độn; ở Anh, Pháp, giày đế xuồng là phổ biến nhất, còn dép xỏ ngón bán tốt nhất ở Nga; trong khi ở Mỹ, Đức, bốt cao đến mắt cá chân là phong cách được yêu thích nhất.
 
Ý tưởng táo bạo của Federico Marchetti được chứng minh bằng con số: Mỗi năm Yoox xử lý gần 2 triệu đơn hàng. Tại bất kỳ thời điểm nào, họ có hơn 3 triệu rưỡi sản phẩm trong kho. 99% hàng bán hết trong vòng một năm. Marchetti thích thú với vị trí kẻ ngoài cuộc, nhưng dần dần ông trở thành kẻ trong cuộc. Các tay phóng viên thường bỏ qua ông, nhưng làng thời trang có dấu ấn quyền lực của ông.
 
Sự tồn tại và phát triển của Yoox chứng minh rằng: dân chủ hóa mặt hàng xa xỉ thực sự tồn tại, theo một cách khác. Thay vì các yếu tố “xa xỉ” (dịch vụ cá nhân, tính độc quyền, mùi thơm xa hoa), khách hàng nhận được các thuật toán kỹ thuật số. Có lẽ, đây là sự sang trọng mới. Hoặc có lẽ, nó là kết thúc của sự sang trọng chúng ta từng biết.
 
Xem thêm:
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :