Vì sao đàn ông thích xe hơi hào nhoáng



Vì sao đàn ông thích xe hơi hào nhoáng

Mạnh Linh 15:26 10/7/2018

Đó là “lỗi” của hormone.

Nam giới thường khó cưỡng trước những chiếc Lambo.

Ảnh: Reuters/Fabian Bimmer

Niềm đam mê của nam giới với những chiếc xe thể thao, đồng hồ đắt tiền và các mặt hàng xa xỉ khác có thể có gốc rễ sâu xa “từ tận xương”. Nghiên cứu trên 243 người đàn ông tuổi từ 18 đến 55 cho thấy những người có lượng hormone sinh dục nam cao thường có niềm đam mê với những món hàng “có vị thế xã hội cao”.

Kết quả được công bố trên Nature Communications cho thấy thêm một góc nhìn khác về tâm lý học hành vi người tiêu dùng: dùng của cải vật chất hào nhoáng để quảng bá địa vị xã hội.

Ngạc nhiên hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy những món hàng đắt tiền là hình thái thích nghi tiến hóa từ những gì chúng ta quan sát thấy ở động vật, như chim công đực thì có đuôi khổng lồ và đầy màu sắc hay nai đực thì có gạc lớn và đầy thách thức.

Nghiên cứu đã được thực hiện trên lựa chọn ngẫu nhiên những người tham gia và sử dụng các mẫu nước bọt để đo lường lượng testosterone của nam giới và các hormon khác. Những người tham gia đã thực hiện các nhiệm vụ khác nhau để đo lường sở thích của họ với những món hàng khác nhau.

Trong thí nghiệm đầu tiên, các nhà nghiên cứu đã trình bày trước những người tham gia 5 cặp thương hiệu quần áo có liên kết với những địa vị xã hội khác nhau. Chẳng hạn, jeans Calvin Klein có “địa vị” cao, còn Levi’s thì cho tầng lớp thấp hơn. Từ đó, nhận thấy rằng, những người có testosterone cao thường có hứng thú lớn với những thương hiệu cao cấp.

Tiếp theo, họ cho những người tham gia xem một loạt các quảng cáo sản phẩm xe hơi, kính râm, máy pha cà phê… Những quảng cáo này giống hệt nhau trừ những dòng chữ mô tả địa vị, chất lượng, sức mạnh/công nghệ và sự thống trị của sản phẩm đó trên thị trường. Những người đàn ông có testosterone cảm thấy hứng thú với những sản phẩm có những đặc tính hào nhoáng hơn, nhưng lại không thấy có sự khác biệt rõ ràng khi nhìn vào những từ mô tả về chất lượng hay sức mạnh/công nghệ cao. Mục đích của thí nghiệm hai này là để tách bạch những tính năng khác nhau mà một sản phẩm có thể đồng thời ẩn chứa, đặc biệt là sức mạnh, được liên kết chặt chẽ trong thế giới động vật nhưng không rõ ràng trong con người.

Gideon Nave, Giáo sư của Wharton và là trưởng nhóm nghiên cứu, cho hay: Những phát hiện này cần được thực hiện trên quy mô rộng hơn, nhưng chúng tôi đã từng thực hiện trên quy mô gấp bốn, năm lần thế này, vì vậy chúng tôi tự tin rằng có bằng chứng cho thấy testosterone ảnh hưởng đến người tiêu dùng nam giới.

Những phát hiện này có thể giúp các nhà tiếp thị dự đoán hành vi của nam giới, cũng như củng cố “handicap principle” (nguyên lý chấp điểm) trong lý thuyết tiến hóa của chọn lọc giới tính. Quan điểm thông thường cho rằng trong quá trình chọn lọc, động vật giữ lại những đặc tính giúp chúng sinh tồn. Nhưng thực tế, tồn tại cả những đặc tính chẳng có mấy liên quan đến sự chiến đấu sinh tồn ấy, thậm chí có lúc còn “cản trở” là đằng khác. Chẳng hạn công đực có cái đuôi vướng víu hay hươu đực có gạc nặng nề. Nhưng những đặc điểm tưởng như khiếm khuyết ấy lại có tác dụng trong việc thu hút bạn tình và sinh sản. Một cảm giác rất “tự sướng”, đại loại “tôi đẹp”, “tôi giỏi”, “tôi hot”… Thực tế, bên cạnh khả năng chiến đấu và sinh tồn, trong giới động vật còn tồn tại một logic rằng: ném nguồn lực vào cái đẹp cũng tuyệt vời như việc sống sót vậy.

Nave so sánh điều đó với việc nam giới mua một chiếc Ferrari. Nếu vứt hết các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, và sử dụng cho công việc hàng ngày, có khi Ferrari chẳng hơn mấy Toyota, nhưng testosterone (và dĩ nhiên cả các chiêu trò marketing) đã thay đổi cảm giác đó. “Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy thêm bằng chứng về sở thích của nam giới đối với địa vị.”

Tất nhiên nghiên cứu trên là chưa hoàn hảo. Những người tham gia không phải đưa ra quyết định mua thực tế. Khi dính đến tiền nong thì sự “yêu thích” cũng trở nên khác biệt. Ngoài ra, văn hóa cũng có thể ảnh hưởng. Hầu hết những người tham gia nghiên cứu này sống ở miền nam California, trong khi không phải nền văn hóa nào trên thế giới cũng chuộng những thứ hào nhoáng, bóng bẩy.


Mạnh Linh

Theo Quartz