Tương lai ngành mỹ phẩm đặt trong xu hướng cá nhân hóa


Tương lai ngành mỹ phẩm đặt trong xu hướng cá nhân hóa

Lục Kiếm 18:35 5/12/2016

Các startup và thương hiệu lớn đang tìm cách để khách hàng tự tạo ra sản phẩm lý tưởng với họ.

Từ startup…
 
Chỉ cần nhấn nút, bạn bỗng trở nên chuyên nghiệp chẳng khác gì Estée Lauder (thương hiệu mỹ phẩm). Đó là nhờ Finding Ferdinand, startup sản xuất son môi tùy chỉnh. Chọn sắc đỏ tươi sáng của hoa vân anh, màu đỏ mọng của nam việt quất, pha thêm chút tím hoa cà, vậy là, bạn đã ra một sắc thái son mới. Một sản phẩm do chính bạn làm ra.
 
Nhu Le, người sáng lập Finding Ferdinand, nhận ra, tùy chỉnh là nỗi khát khao của người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt thế hệ Y, đối với mọi ngành, không chỉ riêng mỹ phẩm. Cô cho rằng tùy biến mỹ phẩm chỉ là một tập con của thị trường tùy chỉnh rộng lớn hơn. “Làm đẹp là hành động cá nhân. Mọi người không muốn bị chỉ phải làm này làm nọ. Họ muốn được tự chọn diện mạo của mình trông như thế nào.”
 
Cách làm rất đơn giản: Finding Ferdinand gửi một bảng màu son trong thư, bạn sử dụng để trộn màu ưa thích, sau đó, gửi lại vào website của công ty, cho phép tạo ra 65.000 kết hợp màu sắc. Công dụng chính cuối cùng vẫn là làm đẹp, nhưng bạn cảm thấy như thể mình là người tạo ra và sở hữu sắc đẹp đó.
 
Finding Ferdinand rất phổ biến với những phụ nữ sợ hãi “đụng hàng”. Công ty đã phát triển 150% trong ba năm qua và có kế hoạch mở rộng vào sản phẩm phấn mắt, phấn má, và nhiều loại mỹ phẩm khác. Hiện nay, Finding Ferdinand sản xuất 10.000 sản phẩm/4 tháng, nhưng khi nhu cầu đột biến, công ty cũng có thể ứng phó được nhờ liên kết với các đơn vị bên ngoài.
 
Chuyên gia mỹ phẩm Bahar Takhtehchian nhìn nhận: Trong tâm trí họ, ý nghĩ đổi mới luôn thôi thúc. Mọi người có làn da không giống nhau… Điều đó gây cảm giác thiếu thỏa mãn.
 
Khả năng sáng tác sản phẩm độc đáo đã trở thành cảm hứng của ngành công nghiệp sắc đẹp, là khoảng trống để các startup mọc lên và phát triển.
 
MatchCo là một ứng dụng biến máy ảnh trên iPhone thành máy đo chính xác màu da khách hàng. Sau khi quét xong các vùng da khác nhau, người tiêu dùng đến trang mua bán, nơi chi phí phải trả thường vào khoảng 50 USD, khá cao so với bình thường, nhưng bù lại bạn có sản phẩm độc đạo và hoàn toàn phù hợp làn da. Chừng một tuần sau (ở Mỹ), kem nền, in hẳn tên bạn, được gửi đến trước cửa nhà.
 
Nhà sáng lập Andy Howell và Dave Gross nhận thấy tầm quan trọng của màu sắc nhằm tính toán ra bước trang điểm phù hợp với làn da người tiêu dùng nhất. Trong khi đối thủ chỉ làm ra một vài dạng màu cơ bản cho tất cả khách hàng, MatchCo tạo ra kem nền duy nhất ứng với từng màu da cụ thể của khách hàng.
 
Công ty có thể dựa vào phần mềm công nghệ cao, nhưng triết lý thì thực ra không mới. Đó chính xác là những gì Louis Vuitton quan niệm với dòng túi “may đo” (bespoke). Gross cho hay: Chúng tôi tin rằng tùy biến là hình thức của tính sang trọng. Nhờ công nghệ, bạn có thể mở rộng quy mô và giải quyết vấn đề cho cả thị trường lớn và tiếp cận với nhiều người.
 
Kể từ khi được tung ra vào tháng 1/2016, MatchCo đã đạt hơn 100.000 lượt tải và giải quyết hàng ngàn đơn hàng cá nhân. Công ty này có kế hoạch xây dựng nhà máy mới gần những khu vực có nhu cầu đông đảo, chẳng hạn Dallas, nhằm giảm thời gian vận chuyển. Và họ còn ấp ủ biến mô hình này trở thành một hệ thống bán lẻ như những sản phẩm truyền thống, chứng minh “điều kỳ diệu” là có thực.
 
Ban đầu, Howell và Gross cho rằng dịch vụ này chỉ thu hút khách hàng trẻ. Song hóa ra, đa số đơn đặt hàng đến từ phụ nữ 30-50 tuổi, thậm chí đến gần 70. Đây là những phụ nữ bận rộn, không có thời gian để ngắm nghía lựa chọn và đến từng cửa hàng tiệm.
 
… đến đại gia
 
Các ông lớn cũng đang dần nhập cuộc. Lancôme tung ra Le Teint Particulier, dịch vụ tùy biến kem nền, tại 11 địa điểm (sẽ mở rộng dịch vụ tại 30 cửa hàng nữa trong năm tới). Dịch vụ này cũng sử dụng công nghệ để quét da, nhưng khác biệt nằm ở cách bạn nhận được sự quan tâm sau đó. Không phải phụ nữ nào cũng thích sản phẩm tương ứng với da của mình (một số muốn tìm một phong cách khác, một kiểu gân ấn tượng khác). Do đó, công ty sẽ giới thiệu những sản phẩm phù hợp với cả làn da và sở thích của khách. Theo Rosemarie Cirminiell, Phó Chủ tịch của Lancôme, đó chính là trải nghiệm, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng.
 
Takhtehchian đánh giá: Sự tham gia của người tiêu dùng có thể tạo ra những liên kết mạnh mẽ. Giống như phong trào “handmade”, họ muốn cảm nhận như mình là một phần của quá trình sản xuất ra những thứ họ yêu thích.
 
 
Chăm sóc tóc cũng được hưởng lợi từ trải nghiệm tùy chỉnh theo cá nhân. Function of Beauty bán dầu gội và dầu xả tùy biến, với người dùng lựa chọn từ những thuộc tính mong muốn (chống rối, ngăn rụng tóc…) đến màu sắc (hổ phách, xanh rêu…), hương thơm (bưởi dâm bụt, dưa chuột bạc hà…). Có hơn 12 tỷ cách kết hợp có thể, cho phép công ty hoạt động theo phương châm: chăm sóc cho từng cá nhân. Function of Beauty đạt tăng trưởng doanh thu hàng tháng 50% trong 6 tháng đầu tiên. Công ty cũng thu hút được 1,5 triệu USD tiền vốn.
 
Theo Zahir Dossa, nhà sáng lập Function of Beauty, toàn bộ thị trường đang hướng về tính cá nhân. “Nếu bạn nhìn vào bất kỳ ngành nào, từ truyền thông xã hội đến thời trang, từ công nghệ tới thực phẩm, đều nhận thấy tùy biến là xu hướng của tương lai. Làm đẹp là ngành duy nhất tụt hậu. Sự bùng nổ của Birchbox và nhiều cái tên khác cho thấy mọi người vẫn đang tìm kiếm sản phẩm hoàn hảo. Vấn đề là, cách duy nhất để làm nên sản phẩm hoàn hảo cho người nào đó là chúng chỉ dành cho họ.”
 
Vậy họ làm như thế nào? Với Function of Beauty, đó là một loạt máy tính được kết nối với nhà cung cấp nguyên liệu. Một khi khách hàng lựa chọn xong hồ sơ tóc trên trang web của công ty, máy tính sẽ tìm kiếm lượng nguyên liệu cần thiết từ cơ sở dữ liệu và điều khiển các máy bơm cho ra thành phần tương ứng vào trong chai. Tiếp theo, máy in in tên khách hàng và sản phẩm lên bao bì, đặt mã vạch. Toàn bộ quá trình chỉ mất một phút.
 
Một số công ty cá nhân hóa thông qua “lắp ráp” các thành phần tạo nên một tổng thể độc đáo. Chẳng hạn Ittsē cho phép khách hàng lựa chọn bảng màu cho son môi, bột kẻ chân mày, phấn mắt, phấn má. Mới ra mắt tháng 5/2015, doanh số bán hàng đến tháng 9/2016 đã tăng 200% chỉ trong 12 tháng.
 
Nhiều trường hợp, các thương hiệu lớn cung cấp nhiều hơn “tinh chỉnh” và “pha trộn”. Thương hiệu đồ trang điểm Cover FX bán Custom Enhancer Drops cho phép thay đổi kem dưỡng ẩm hay kem nền có sẵn. Công ty mỹ phẩm Kiehl's tung ra Apothecary Preparations giải quyết các nỗi lo về da.
 
Skin Inc., đã có trên Sephora.com, cung cấp bài kiểm tra trong đó yêu cầu bạn điền mọi thông tin, từ mức độ căng thẳng tới giờ ngủ mỗi ngày, mức độ tiếp xúc với ô nhiễm. Sau gần hai chục câu hỏi, xuất hiện chương trình chăm sóc da dựa trên serum phù hợp với nhu cầu. Chương trình được đưa ra thị trường Mỹ vào năm 2012, và tăng gấp đôi doanh thu vào năm ngoái, trở thành nhà bán hàng hàng đầu của Sephora.
 
 
Trong năm năm qua, đại gia bán lẻ mỹ phẩm đã nhìn thấy sự gia tăng đáng kể về nhu cầu sản phẩm tùy biến. “Xu hướng tùy biến phản ánh cách khách hàng tiêu thụ phương tiện truyền thông thời kỹ thuật số: truy cập bất kỳ điều gì mình thích và tìm kiếm những gì hấp dẫn bạn”, Artemis Patrick, Phó Chủ tịch Bán hàng của Sephora, cho hay. Một phần nhờ vào sự bùng nổ của các blogger làm đẹp, trang web thương hiệu, tiếp thị truyền thông xã hội, người tiêu dùng được trang bị nhiều kiến thức hơn, tham gia vào quá trình hơn và siêu chọn lọc.
 
Ngay cả ngành nước hoa cũng nhìn thấy nhu cầu cá nhân hóa. Các thương hiệu đang tung ra những bộ đa mùi hương cho khách hàng. Mùi hương tùy biến không nhất thiết phải mới, nhưng khó phát triển thành quy mô bán lẻ hơn, và hiện vẫn giới hạn trong phân khúc cao cấp. Những nhãn hiệu như Atelier Cologne, Commodity, và Derek Lam cung cấp bộ nước hoa có thể tự tùy biến theo ý thích.
 
Tạo nên trải nghiệm có ý nghĩa đang là xu hướng không thể né tránh của bất kỳ ngành nào. Với ngành làm đẹp, yêu cầu đó càng trở nên sâu sắc. Như Cirminiello của Lancôme đã nói: Còn gì khiến phụ nữ thích thú hơn trải nghiệm riêng biệt, cũng tương tự như việc tìm kiếm người bạn tâm giao của mình vậy.
 
Xem thêm:
 
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :