Từ bí ẩn nhất trong mua sắm hiện đại



Từ bí ẩn nhất trong mua sắm hiện đại

Lục Kiếm 22:42 3/10/2019

Khi đi mua sữa rửa mặt, nhà báo Joe Spinker của The Atlantic đã vô tình bước vào thế giới đặc biệt của các sản phẩm nhãn hàng riêng.

Ảnh minh họa: Nimon/Shutterstock/Katie Martin/The Atlantic

Theo lời Spinker, anh thường mua sữa rửa mặt Cetaphil vì được bác sĩ da liễu giới thiệu. Sau đó, để tiết kiệm được vài đô la, anh chuyển sang một sản phẩm khá tương tự, mang logo CVS, nằm cạnh Cetaphil trên kệ. 13,49 USD cho Cetaphil và 10,99 USD cho CVS.

Nhưng chưa hết, anh lại thấy một bản sao khác của Cetaphil, có tên là Mountain Falls, được bán trên Amazon, với mức giá bán ra “gần như không thể tin được”: 4 USD. Rồi anh lại tìm thấy một loại khác, combo 4 chai với giá 19,6 USD (tức khoảng 4,9 USD/chai), đến từ nhãn hàng riêng của Amazon - Solimo. Nó cũng trông tương tự Cetaphil, nhưng giá chỉ bằng một phần ba.

Anh đặt câu hỏi: Làm sao mà Mountain Falls và Amazon có đủ khả năng bán sữa rửa mặt với giá thấp như vậy? Sản phẩm của họ tồi tệ hơn? Cetaphil (hoặc công ty sản xuất Galderma Laboratories) có biết về chuyện này không? Họ có bận tâm không? Điều gì làm nên chi phí chai sữa rửa mặt? Người tiêu dùng đã phải trả cho thứ gì trong suốt nhiều năm qua vậy?

Việc theo đuổi những câu hỏi này cũng đưa Spinker đến với một trong những bí ẩn nhất ngành bán lẻ, ít nhất là đối với người tiêu dùng: nhãn hàng riêng.

Nhãn hàng riêng

Ảnh minh họa: Truth On The Market

Nhãn hàng riêng nghe như chỉ dành riêng cho các sản phẩm tinh tế và khác biệt thực sự. Nhưng thực tế, người ta dùng để chỉ sản phẩm mà các nhà bán lẻ tự sản xuất. Các sản phẩm nhãn hàng riêng không phải là điều mới. Các cửa hàng đã phát triển và bán sản phẩm của họ từ thế kỷ 19, nhưng sự tương đồng của chúng với các sản phẩm bán lẻ khác đã làm dấy lên câu hỏi: Thương hiệu thực sự là gì? Ngày nay, khi các sản phẩm thay thế có giá rẻ hơn càng sinh sôi nảy nở thì càng khó trả lời.

Với Spinker, sữa rửa mặt Cetaphil hay CVS không mấy khác biệt về chất lượng. Điều này cũng đúng khi anh chuyển sang Mountain Falls. Để chắc chắn, anh đi hỏi ý kiến các chuyên gia, có cả nhà hóa học và người tiếp thị sản phẩm chăm sóc da, thì nhận được câu trả lời tương tự: Về mặt kỹ thuật, sữa rửa mặt không giống nhau, nhưng với da mặt điển hình thì rất khó phân biệt.

Theo Mike Wint, chuyên gia của công ty tiếp thị sản phẩm tiêu dùng Amway, về cơ bản, hầu hết sữa rửa mặt được làm theo cùng một cách. “Cho nước vào thùng và khuấy đều các thứ trong đó.” Thật vậy, danh sách thành phần cả bốn chai sữa rửa mặt mà Spinker đã dùng đều có nền là nước và kết thúc bằng chất bảo quản methylparaben (trừ Solimo kết thúc bằng chất bảo quản sodium benzoate). Còn ở giữa danh sách đều có chất hoạt động bề mặt (loại bỏ dầu), chất làm ẩm (giữ ẩm) và hương liệu (fragrance) - thứ được dùng để che đầy thứ mùi khó chịu của các thành phần chất béo.

Chi phí sản xuất và giá bán lẻ

Karen Young, người sáng lập và là CEO của Young Group, công ty tiếp thị sản phẩm làm đẹp, cho biết: “Đây là những thành phần rất rẻ. Điều đó không có nghĩa là chúng không tốt, nhưng chúng thực sự là những thành phần phổ thông. Không màu mè, không phức tạp. Đó là lý do mọi người yêu thích Cetaphil. Đó cũng là lý do vì sao nó thường bị sao chép.”

Các thành phần này rẻ đến mức nào thì hơi khó để nói chính xác. Bởi các nhà sản xuất có thể có được mức giá tốt hơn nhiều nếu mua với số lượng lớn, và điều này cũng áp dụng cho phần bao bì.

Các chuyên gia tư vấn đã giúp Spinker ước lượng. Phần chai có lẽ không quá 50 cent (hay 0,5 USD). Phần vòi cũng không khác mấy. Còn thành phần vào khoảng 1-1,5 USD mỗi chai.

Điều đó có nghĩa là, sản phẩm mà Spinker đã mua với giá 10,99 USD có lẽ chỉ tốn chừng 2 USD - thêm bớt 0,5 USD - để làm ra nó.

Nếu con số ấy là chính xác, vậy thì người tiêu dùng đã phải trả tiền cho thứ gì?

Chai sữa rửa mặt Cetaphil được bán với giá 13,49 USD ở cửa hàng CVS. Tỷ lệ ăn chia sẽ thay đổi theo từng sản phẩm, nhưng khả năng CVS đã trả cho Cetaphil bằng nửa giá bán lẻ, tức là 6,5 USD.

Đó không phải là một thỏa thuận tồi tệ cho Galderma: Họ đã tạo ra một thứ có lẽ không quá 2,5 USD và bán lại với giá 6,5 USD. Và cũng không phải thỏa thuận tồi với CVS: Họ đã mua một thứ với giá 6,5 USD và bán lại với giá gấp đôi. Cả hai công ty đều sử dụng số tiền đó trang trải vô số chi phí khác, bao gồm tiếp thị, nghiên cứu và phát triển cho Cetaphil, tiền thuê cửa hàng và lao động của CVS.

Ảnh: NDTV

Chuyện kinh tế sẽ trở nên thú vị hơn với sữa rửa mặt riêng của CVS. Trong kịch bản này, CVS tính phí cho khách hàng ít hơn 2,5 USD so với Cetaphil, nhưng vì mua từ nhà sản xuất thay vì thương hiệu, nên họ đã mua sản phẩm với giá chừng 2,5 USD (thay vì 6,5 USD) nên phần họ thu được còn lớn hơn nữa.

Christopher Durham, Chủ tịch công ty tư vấn My Private Brand, giải thích: Chi phí cho phần khoa học, sáng tạo, marketing và thương hiệu tốn kém hơn nhiều khoản phải trả cho bao bì và nguyên liệu. Khi một công ty như CVS đặt sản xuất riêng, họ sẽ được giải phóng rất nhiều.

Amazon thì có cấu trúc chi phí hơi khác. Dù họ cũng có một số cửa hàng, nhưng chắc chắn ít hơn CVS. Do đó, chi phí thuê bất động sản và lao động của CVS có thể cao hơn nhiều. Vì vậy, Amazon vẫn có thể kiếm tiền dù định giá thấp hơn, mặc dù họ mất chi phí vận chuyển và lưu kho. Thế nên, họ có thể bán sữa rửa mặt Cetaphil với giá 9,5 USD (dù bạn sẽ phải mua combo hai chai để được hưởng giá này).

Sự kết hợp giữa Amazon và nhãn hàng riêng làm cho câu chuyện kinh tế của sữa rửa mặt càng thú vị hơn. Mountain Falls rất giống với một nhãn hàng riêng: Bao bì khá giống Cetaphil, và dù không thuộc Amazon nhưng lại bán độc quyền cho Amazon.

Imran Karim, nhà sáng lập và là CEO của Trophy Skin, công ty bán các công cụ chăm sóc da, cho biết: Amazon, cũng như CVS, có thể mua những sản phẩm sức khỏe và làm đẹp với giá chỉ bằng khoảng một nửa giá bán lẻ. Trong trường hợp đó, Amazon trả 2 USD cho Mountain Falls và bán lại với giá 4 USD. Lợi nhuận có lẽ sẽ thấp hơn nhiều so với CVS, nhưng dù sao thì cả hai bên vẫn có lời.

Còn Solimo là nhãn hàng riêng của Amazon, cách họ kiếm lời cũng tương tự như nhãn hàng riêng của CVS.

Ảnh minh họa: Born Realist

Không rõ Galderma cảm thấy như thế nào về chuyện này. Họ đã chi tiền để phát triển và quảng cáo, đạt được thỏa thuận chung với Amazon và CVS, cuối cùng thì chính những tay bán hàng lại “sao chép” rồi bán ra với giá thấp hơn. Karim cho hay: “Tôi không biết rõ, nhưng chắc là họ cũng không hài lòng đâu.”

Nhưng cảm giác của Galderma không được để ý đến. Sự xuất hiện của các nhãn hàng riêng bắt chước thương hiệu là thông lệ tiêu chuẩn trong ngành này, cũng như những ngành khác, và hiếm khi các thương hiệu gốc có thể làm được gì.

Dĩ nhiên các thương hiệu và nhà bán lẻ từ chối đưa ra lời bình luận về những thông tin mà Spinker đưa ra. Nhưng Karen Young, nhà tiếp thị, đưa ra “thuyết âm mưu”: Có lẽ tất cả họ bắt tay nhau thì sao? Dù không, thì nhãn hàng riêng cũng là “thực tế cuộc sống” và các thương hiệu buộc phải chấp nhận nó. Cách tốt nhất họ có thể làm là ghi nhãn đủ rõ ràng và ghi dấu tên thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng, để người tiêu dùng tự xây dựng cho mình nhận thức rằng: Những thứ na ná chỉ là hàng sao chép, chứ không đi ra từ phòng thí nghiệm “chính hãng”.

Karim còn cho hay, trong thực tế là có một số phòng thí nghiệm làm ra những sản phẩm na ná nhau và bán những thứ không tên đó cho các thương hiệu. Các hãng chỉ việc sẵn sàng dán nhãn lên thôi.

Chuyện bình thường

Các nhà bán lẻ đã có nhãn hàng riêng từ lâu, nhưng người tiêu dùng ngày này dường như cởi mở hơn. Trong những năm gần đây, các công ty nghiên cứu thị trường đã phác họa nên một bức tranh về điều được gọi là “người mua hàng bất khả tri” (agnostic shoppers) - chỉ những người tiêu dùng “thông thái” có xu hướng ít trung thành với một thương hiệu nào đó mà đi tìm những thỏa thuận hời - về mặt giá cả, chất lượng hoặc cả hai.

Các sản phẩm nhãn hàng riêng có vẻ phù hợp hoàn hảo cho xu hướng này, vừa rẻ hơn hàng thương hiệu vừa có chất lượng tương đối. Thật vậy, theo báo cáo năm 2018 của công ty nghiên cứu thị trường Gartner, khoảng một nửa người tiêu dùng thế hệ Y được khảo sát nói rằng họ không mấy bận tâm về việc đó là sản phẩm thương hiệu hay nhãn hàng riêng, và họ sẽ mua nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng theo thị trường cung cấp.

Các nhà bán lẻ cũng thích nhãn hàng riêng. Chúng thường mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với hàng thương hiệu. Chuỗi siêu thị Kroger đặc biệt thích điều này. Theo Reuters, Kroger đã có một đội 400 người phát triển nhãn hàng riêng và theo dõi dữ liệu bán hàng để chạy theo xu hướng. Trung bình, mỗi cửa hàng Kroger có hơn 15.000 sản phẩm nhãn hàng riêng, chiếm khoảng 27% doanh số của chuỗi năm 2018. (Trong khi đó, CVS tiết lộ với nhà báo của The Atlantic rằng họ cũng có khoảng 1.500 “sản phẩm tương đương hàng thương hiệu”.)

Công ty nghiên cứu thị trường IRI đã phát hiện ra rằng giá của các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình thấp hơn 20% so với hàng có thương hiệu. Nhưng chuyện định giá khá phức tạp. Christopher Durham, nhà tư vấn về nhãn hàng riêng, kể về chuyện hợp tác với một nhà bán lẻ muốn sản xuất pin riêng. Giá của chúng rẻ hơn khoảng 60% so với thương hiệu đang bán. Nhưng dù Durham khẳng định chúng có chất lượng tương đương, thì doanh số bán ra cũng “rất, rất chậm”. Ông và nhóm của mình đã thử nghiệm với nhiều mức giá khác nhau và đi đến một kết luận có phần đáng kinh ngạc: “Chúng tôi nâng giá lên ở mức chỉ thấp hơn hàng thương hiệu 25% thì doanh số vọt lên 7 lần. Nghe điên rồ quá phải không? Nhưng (người tiêu dùng ấy mà, họ thường nghĩ) của rẻ là của ôi.”

Vậy thì có nên chi tiền cho nhãn hàng riêng không? Theo David Steinberg, Chủ tịch Steinberg & Associates, công ty tư vấn về sản phẩm hóa học và dược phẩm, mỹ phẩm, điều đó còn tùy vào sản phẩm và điều người tiêu dùng mong đợi. Với sữa rửa mặt nói riêng, có lẽ làn da mới là chuyên gia tư vấn tốt nhất cho bạn.


Lục Kiếm

Theo The Atlantic