Tiếng rao: Thứ quảng cáo làm say lòng người lạc trôi đâu mất


Tiếng rao: Thứ quảng cáo làm say lòng người lạc trôi đâu mất

Du Du 11:38 21/4/2017

“Kinh thành Thăng Long thời Lê vốn là cái chợ lớn, từ mờ sáng các cô bán rượu Kẻ Mơ đã cất tiếng rao lanh lảnh, rồi đến bà bán muối, anh bán chiếu... Những tiếng rao nối nhau làm Kẻ Chợ lúc nào cũng nhộn nhịp và chỉ nghe tiếng rao người ta biết đó là hàng hóa gì. Tiếng rao chính là hình thức ban đầu của hoạt động quảng cáo ở Thăng Long - Hà Nội.” - Nhà báo Nguyễn Ngọc Tiến -

Xưa đất Kẻ Chợ (Hà Nội ngày nay) đã lắm người tứ xứ đổ về. Không phải ai cũng có cơ duyên mà bầy gánh hành trong chợ, càng không mấy người đủ giàu để sắm cho mình một gian hàng nhỏ tránh mưa tránh nắng. Vậy là nhiều người xoay ra bán dong. Tiếng rao chẳng biết tự lúc nào trở thành thương hiệu riêng của người bán hàng dong. Còn người bán tiệm chẳng ai lại rao bao giờ. Bán cũng phải có văn hóa, chứ không phải cứ nhảy ra giữa đường chặn xe chặn người như nhiều quán xá bây giờ.

Hình ảnh minh họa Hà Nội thời đất Kẻ Chợ. Ảnh: Tôi xê dịch

Nói thế không phải rao là không văn hóa. Ngược lại, nó là nét văn hóa mặn mòi đặc trưng của đất Kẻ Chợ. Nhìn dưới góc độ kinh tế, nó chính là một hình thức quảng cáo sơ khai, ở cái thời mà người ta còn chưa biết in ấn, hay thiết bị hiện đại như bây giờ. Theo thầy Nguyễn Quang Dũng (giảng viên môn Quản trị thương hiệu, đại học Kinh tế quốc dân) chia sẻ trong buổi “Quảng cáo - Cái “chất” xưa và nay”, người rao cũng có bản chất như một nhà quảng cáo hiện đại chuyên nghiệp: họ xây dựng nội dung, hình thức tác động đến đối tượng để thay đổi hành vi và thực hiện quảng cáo này bằng công cụ tiếng nói, hay phương tiện con người.

Tiếng rao không hề lạc hậu, mà giá trị còn vẹn nguyên đến bây giờ. Ở tiếng rao có sức truyền tải mãnh liệt đến mức còn vượt trên cả các công cụ quảng cáo hiện đại.

Tiếng rao mỗi người một vẻ. Cùng bán một loại hàng, nhưng tuyệt chẳng lẫn nhau bao giờ, ai cũng có nét duyên thầm riêng có, đến mức chỉ chữ đầu tiên được cất lên, người ta đã phân biệt gánh hàng của cô này, gánh rong của bà kia. Đôi khi, nghe tiếng mà ra nết người. Thế nên ca dao ta mới ghi lại chuyện về cô bán rượu thế này:

Em là con gái đồng trinh

Em đi bán rượu qua dinh ông nghè

Ông nghè sai lính ra ve

Trăm lạy ông nghè tôi đã có con

Có con thì mặc có con

Thắt lưng cho tròn mà lấy chồng quan.

Nghĩa là cô này đi bán rượu, nhờ tiếng rao, ông nghè nghe thấy sai lính ra tán tỉnh cô bán rượu. Tạm thời bỏ qua thân phận chua chát của tầng lớp dân nghèo xưa, tiếng rao này chẳng khác gì lời quảng cáo truyền tải thông điệp: Tôi đang ở đây, tôi bán cái này…

Cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20, nhà cửa được xây cất nhiều hơn, nhưng mặc cho hàng quán nhiều hơn, loại hình bán dạo vẫn có thị trường riêng của nó. Khắp hang cùng ngõ hẻm, thứ gì người ta cũng có thể đem bán rong. Bởi nhóm dân nghèo đổ ra thành thị càng đông, lại không bị đánh thuế, bởi thu nhập cũng quá còm cõi chẳng đủ bõ quan đi thu. Ấy thế nhưng, gánh hàng rong ấy lại nặng trĩu miếng cơm manh áo của bao phận người.

Người ta cũng bắt đầu ghi âm lại tiếng rao. Dĩ nhiên không có thiết bị ghi âm như bây giờ. Mà được ghi lại bằng ký họa đầy ẩn ý và lời bình dí dỏm. Nổi bật có cuốn An Nam văn tập (1898) của nhà nghiên cứu người Pháp Edmond Nordemann hay Hàng rong và tiếng rao trên đường phố Hà Nội của F.de Fenis (1929) tập hợp lại những hình vẽ minh họa do các sinh viên trường Cao đẳng Mỹ thuật Đông Dương, trong đó có Tô Ngọc Vân - người sau này trở thành hoạ sĩ nổi tiếng của Việt Nam, thực hiện.

“Ai giẻ rách sắt vụn bán không nà~o”

Khoảng từ 2-3 giờ sáng, trước cửa các nhà không có hố xí tự hoại, người ta lại gồng gánh hai thùng phân. Gánh đã đi nhưng mùi hôi thối vẫn quanh ta. Người xưa không có hố xí tự hoại, nên phải có người đi lấy phân. Mãi đến đầu thế kỷ 20 mới bắt đầu có hố xí tự hoại ở các công sở. Dần dần mới xuất hiện trong nhà dân.

“Bánh tây” chính là bánh mì. Người Pháp coi bánh mì là thực phẩm, còn khi du nhập vào Việt Nam, dân ta biến nó thành thức quà.

Với thế hệ 7x, 8x, tiếng rao còn ấm áp như thuở nào. Anh Tĩnh, làm ở Viện Vệ sinh dịch tễ trung ương, cũng có kinh nghiệm quản lý truyền thông, nhớ lại: Tiếng rao vặt vừa mang tính quảng cáo, vừa đậm nét vùng miền. Cùng rao bánh mì, miền Bắc và miền Nam cũng khác nhau. Miền Bắc có mùa đông lạnh, nên người ta hay rao: Ai bánh mì nóng giòn đê~ Nhưng ở miền Nam, người dân vốn thích ăn ngọt, nên hay được nghe: Bánh mì Sài Gòn đặc biệt thơm bơ nào~ Như vậy, cùng là bán bánh mì, nhưng người rao cũng đã có nghiên cứu đánh vào nhu cầu phổ biến nhất của người dân trong vùng. Như người Hà Nội, chiều đông mưa phùn gió bấc, bụng đói, ngồi trong nhà, nghe tiếng rao bánh mì nóng giòn, ai cũng phải chạy ra làm một cái mới cảm thấy ấm bụng. Thế hệ 8x trở về trước còn quen thuộc với tiếng rao “bép bép” của người bán kem… Trời nóng lũ trẻ đang chơi bi, chỉ cần nghe tiếng bép bép lại chạy về nhà xin mẹ 500 đồng, rồi cả lũ chung nhau mút một cây kem.

Kẹo kéo là thức quà rẻ tiền quen thuộc với con trẻ. Kẹo theo gánh hàng rong đi khắp phố phường Hà Nội. Trong cuốn Đi dọc Hà Nội của nhà báo Nguyễn Ngọc Tiến ghi lại tiếng rao:

Kẹo kéo vừa rẻo vừa ngon

Mua hào kẹo kéo cho con nó mừng

Ai kéo… đây!

Theo anh Tĩnh, tiếng rao sẽ không mai một. Lên Bờ Hồ thấy có cô bán dạo chỉ cầm cái chuông lắc lắc. Những người cùng thế hệ cô nghe thấy biết ngay cô bán lạc đang đến. Giới trẻ thì tò mò không biết cô bán cái gì. Mở ra mới vỡ lẽ hóa ra là hạt lạc, rất ngon. Tuy nhiên, vẫn có phần nhạt nhòa bởi sự cạnh tranh từ những hình thức quảng cáo hiện đại. Ảnh chụp lại tiếng rao Ai lạc rang ra mua trong cuốn Những gánh hàng rong và tiếng rao trên những con phố ở Hà Nội

Thời buổi kinh tế thị trường, cung cách bán hàng rong cũng khác đi nhiều. Giờ đây, “gồng gánh lên mây” đã “lên đời” bằng xe đạp, sang tí có xe gắn máy, nhiều hàng bán thì có xe đẩy. Không còn nghe tiếng rao điệu đà ngai ngái như ngày xưa. Ngày nay, tiếng rao thưa thớt dần, người ta dùng loa đài, chung một giọng nói đã được thu âm sẵn, khiến tiếng rao trở nên vô danh, không còn là thương hiệu của người bán nữa. Tiếng rao thuở nào cũng dần hòa tan trong tiếng còi xe ồn ã… Ồn quá, nên người ta cứ nhớ mãi tiếng rao ngắn gọn, bình dị mà đi vào lòng người, pha cả cái dí dỏm đến duyên…

Nay con cháu cứ bày ra chiến lược này, quy hoạch nọ. Nhưng chẳng mấy người tinh tế được như cha ông xưa. Tiếng rao bây giờ như cái máy phát di động, trăm nhà như một, chẳng còn gì để nhớ, để buộc ta phải chạy ra khỏi nhà gọi với lại.

Xem thêm:

Tuổi thơ ùa về qua hàng kẹo kéo

Nghệ thuật… có cao siêu? (phần 2)

Quảng cáo – vũ khí sắc bén của doanh nghiệp thời cạnh tranh

Đời thường hóa ngôi sao trong quảng cáo – một cuộc 'đảo chính’


Du Du

Từ Khóa :