Thực khách chọn nhà hàng theo tiêu chí nào?


Thực khách chọn nhà hàng theo tiêu chí nào?

Lục Kiếm 18:34 24/5/2015

Trên thực tế, một nhà hàng đông khách thường là do được số đông xã hội công nhận, bất chấp nhà hàng đó có được chứng nhận "sạch sẽ" hay không, bởi đó là điều "khuất mắt trông coi". Thậm chí, nếu nó có bị kêu ca là bẩn, dịch vụ kém giống như các quán bán "bún kiêu, cháo chửi" ở Hà Thành thì người ta vẫn kéo đến ăn vì nhiều người bảo "ngon".

Nghiên cứu của Giáo sư Glenn Carroll thuộc trường kinh tế Stanford đã cho thấy: thực khách theo đuổi “sản phẩm đích thực” được số đông công nhận và đặt yếu tố này lên cao hơn hẳn những “điểm cộng” khác khi lựa chọn một nhà hàng đến dùng bữa, bất chấp cả chuyện có sạch sẽ hay không.

Ý tưởng cho cuộc nghiên cứu này đến từ câu chuyện có thực của Carroll và đồng nghiệp - David W. Lehman của Đại học Virginia cùng Balázs Kovács của Đại học Lugano (Thụy Sĩ) – về các nhà hàng Trung Quốc ở Los Angeles những năm 1980. Những nhà hàng này thường treo vịt dưới điều kiện nhiệt độ phòng trong một thời gian dài. Họ bị tố cáo đã vi phạm điều luật về an toàn thực phẩm ở California. Nhưng nhiều khách hàng của họ lại không đồng ý quan chức địa phương đóng cửa những nhà hàng này, bất chấp điều đó là nhằm bảo vệ sức khỏe thực khách. Phản ứng của họ bắt nguồn từ niềm tin tột độ rằng: phương pháp nướng và bảo quản thịt vịt như vậy đã tồn tại hơn 4.000 năm, hay nói cách khác là “được chứng nhận” truyền miệng là đủ an toàn. Theo Giáo sư Carroll, điều này cho thấy, bất chấp việc vi phạm, người tiêu dùng vẫn đặt niềm tin vào cái “được chứng nhận” bởi số đông một cách mơ hồ, không có kiểm chứng dưới hình thức nào.

Để “chứng thực” một nhà hàng không phải công việc dễ dàng. Chúng không phải kim cương hay tác phẩm nghệ thuật dễ dàng xác định danh tính dựa vào nguồn gốc, tính chất, đặc điểm nhận dạng đã được tiêu chuẩn hóa… Nhưng một nhà hàng Trung Quốc hay Thái Lan lại rất dễ dàng được “chứng thực” không cần con dấu dưới con mắt của “kẻ si tình”, Giáo sư Carroll cảm thán.

Trong nghiên cứu của mình, Carroll và các đồng sự đã nhận thấy rằng: người tiêu dùng dựa vào hai yếu tố để hình thành ý kiến về một nhà hàng. Một là mã khoa học, tức là được các cơ quan quản lý, các nhà phê bình danh tiếng lên tiếng xác nhận, đóng dấu hay gắn sao. Một cách khác, là dựa trên phương pháp “chuyên gia đại chúng”.

Thường thì thực khách sẽ quan tâm đến những nhà hàng đạt được cả hai chứng nhận. Nhưng trong trường hợp của các nhà hàng Trung Quốc, thì hai yếu tố trên mâu thuẫn nhau. Carroll và các đồng nghiệp đã đặt câu hỏi: Liệu rằng chứng nhận vệ sinh từ nhà quản lý hay sự xác nhận của số đông thông qua kiểm nghiệm hàng ngàn năm sẽ gây ảnh hưởng nhất? 

Các nhà nghiên cứu lấy mẫu 9.734 nhà hàng, đề rõ độ vệ sinh ở mức A, B, C, D theo chứng nhận của nhà nước. Sau đó, họ dùng công cụ tìm kiếm cho “sự công nhận quần chúng” và gắn cùng những nhà hàng này. Sau đó, so sánh hiệu quả về đánh giá vệ sinh của giới quản lý và số đông.

Kết quả lý: “mã xã hội” (hay sự xác thực của quần chúng) có xu hướng áp đảo chứng nhận của nhà nước. Những nhà hàng dù có điểm “chứng nhận nhà nước” thấp (tức là mất vệ sinh hơn theo quy định) vẫn được lựa chọn nhờ “chứng nhận xã hội” cao. Điều đó cho thấy, khi hai loại chứng thực mâu thuẫn nhau, yếu tố xã hội được ưu tiên hơn cả.

Mặc dù nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhà hàng, song nó cũng cho thấy yếu tố tâm lý đám đông được duy trì rất phổ biến trong cộng đồng tiêu dùng, họ luôn đánh giá kiểu bầy đàn khi đặt “nhận thức xã hội” có giá trị thực sự trong việc tạo nên thành công cho một doanh nghiệp, một sản phẩm. Giáo sư Carroll bình luận: Sự công nhận của đám đông có vẻ như là tấm đệm cho các doanh nghiệp. Nó giúp sản phẩm hấp dẫn hơn, đồng thời cũng là “ thẻ bảo hiểm” tốt nhất trong ngành kinh doanh. Điều này cũng gợi mở một phần lý do vì sao rất nhiều doanh nghiệp từng dính bê bối, nhưng sau đó vẫn nhanh chóng đứng lên và tiếp tục tồn tại trong thế giới cạnh tranh khốc liệt này.

 

Lục Kiếm

Từ Khóa :