Thời trang cao cấp đối đầu với hàng thương mại điện tử


Thời trang cao cấp đối đầu với hàng thương mại điện tử

Hải Yến 17:5 19/12/2016

Mặc dù luôn kiên định đi theo một con đường để định hình thương hiệu, các hãng thời trang cao cấp buộc phải đưa ra những chiến lược thích nghi và thay đổi chính mình khi đối mặt với thách thức từ sự phát triển của thương mại điện tử.

Những năm gần đây chứng kiến ngày càng có nhiều nhà bán lẻ thành công với con đường thương mại điện tử. Với quy mô khổng lồ về số lượng và chủng loại, Amazon xứng đáng với cái tên của mình khi trở thành một “khu rừng nguyên sinh” đầy những “sản vật” hàng hóa được giao bán. Theo một báo cáo về bán hàng trên sàn Amazon năm 2015, có 5 nhãn hàng thời trang có mức doanh thu lớn nhất là Macy’s, Nordstrom, Gap, Kohl’s và L Brands (Nhãn hàng thuộc Victoria’s Secret) với tổng doanh thu lên đến 16,3 tỉ USD.
 
Tuy nhiên, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp lại không mặn mà với thị trường này. Giám đốc tài chính của Louis Vuitton, Jean-Jacques Guiony, nói: “Chúng tôi tin rằng mô hình kinh doanh mà Amazon tạo ra không phù hợp với chúng tôi. Trừ khi họ thay đổi mô hình nhưng hiện tại, chúng tôi không có kế hoạch bán hàng trên Amazon.”
 
Một vấn đề luôn khiến các hãng thời trang cao cấp đau đầu là nạn làm giả hàng hóa. Thật khó để quản lý chất lượng hàng hóa nếu bán hàng thật lẫn hàng giả trên cùng một thị trường mà ở đó, hàng giả có khi còn bán chạy hơn! Đối với vấn đề này, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng công cụ quản lý tên miền Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy (UDRP) để thu thập thông tin từ những trang web bán hàng giả mạo và yêu cầu gỡ bỏ. Nếu không hiệu quả thì biện pháp mạnh tay hơn là gộp tất cả các trang web bán hàng giả mạo trong một vụ kiện cho xử Tòa án xử lý.
 
Trong năm vừa qua, Alexander Wang giành phần thắng trong cùng một vụ kiện với 45 người là bị đơn. Họ sở hữu 459 trang web bán hàng giả mạo và nhiều trang có nguồn gốc từ Trung Quốc. Tòa án đã ra phán quyết buộc những người này phải bồi thường cho Alexander Wang 90 triệu USD và đóng băng tên miền của các trang web bán hàng giả.
 
 
Nhưng các thương hiệu thời trang cao cấp còn lý do khác để từ chối mô hình kinh doanh của Amazon hay Alibaba. Trong sự khao khát chiếm hữu một món hàng đắt giá và chất lượng, khách hàng có thể lầm tưởng về giá trị thực sự của hàng thời trang cao cấp. Tuy nhiên, nếu món hàng này được bán và mua một cách dễ dàng ở bất cứ nơi đâu bằng một cú click chuột  thì có vẻ nó “không được cao cấp cho lắm”. Nguyên do xuất phát từ chiến lược bán hàng của họ không cho phéáiản phẩm được bán một cách đại trà và dễ dãi.
 
Rõ ràng, chiến lược bán hàng của các hãng thời trang cao cấp luôn luôn đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, chính họ tạo nên cảnh xếp hàng chờ đợi trước giờ mở bán một bộ sưu tập thiết kế nổi tiếng để nâng tầm thương hiệu. Một bộ sưu tập mới có thể được bán trên website nhưng chắc chắn nó phải được bán ở trang web chính thức mà nhà mốt đó công bố hợp tác bán hàng. Đương nhiên, khi đó, khách hàng phải canh giờ mở bán trên web để không ra về tay trắng.
 
Chiến lược về giá cũng cần phải thực hiện một cách có bài bản. Giá sản phẩm có thể giảm đi đôi chút nhưng không thể giảm đến nỗi một chiếc đầm có giá 7.000 USD được giao bán với giá 700 USD trên Amazon hoặc Ebay. Kiên định đi theo chiến lược này phải kể đến Gucci và Burberry. Là một trong những nhà mốt nổi tiếng thế giới, Burberry không những theo đuổi chiến lược không giảm giá mà thậm chí còn ngày càng tăng giá sản phẩm để thu hút những khách hàng giàu có hơn.
 
 
Tất nhiên, các hãng thời trang cao cấp không phải những kẻ bảo thủ và chậm tiến. Những chiến dịch từ thời trang sàn diễn đến khách hàng gần đây đã tạo được ấn tượng sâu rộng trong công chúng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự cộng tác giữa nhà mốt nổi tiếng và các hãng bán lẻ bình dân như Balmain và H&M, hay như Victoria Beckham và Target cho thấy sự tranh thủ cơ hội bán hàng với đối tượng khách hàng bình dân hơn.
 
Không quá “khó tính” về sản phẩm cũng như độ xa xỉ, Nike đã thực hiện chiến dịch này nhưng không hoàn toàn bỏ qua cơ hội tham gia vào sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Các sản phẩm của Nike vẫn xuất hiện trên Amazon nhưng không phải tất cả, ví dụ như dòng sản phẩm giày Nike LeBron 14. Nike kiểm soát những gì họ bán trên Amazon đảm bảo cho chiến lược bán hàng trên từng phân khúc thị trường.
 
Có thể các hãng thời trang cao cấp đã luôn đi theo một con đường để định hình thương hiệu của họ về chiến lược bán hàng và giá cả. Tuy nhiên, đối mặt với những thách thức từ công nghệ và sự kết nối toàn cầu, những thương hiệu đã và đang thành công là những người biết thích nghi và dám thay đổi.
 
 

Hải Yến

Từ Khóa :