Thời trang “biến hình” ra sao trong năm 2017


Thời trang “biến hình” ra sao trong năm 2017

Lục Kiếm 13:6 2/1/2017

Các mảng kiến tạo thời trang thế giới đang chuyển động. Trong năm 2016, chúng ta đã chứng kiến thời trang cao cấp, như Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Ralph Lauren, đã mất “độ bóng” của họ.

Họ đang mất đất cho thế hệ thương hiệu mới đi theo mô hình “bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng” như Everlane, Cuyana, M.Gemi, DSTLD, American Giant, và Vrai & Oro. Những công ty này đang cung cấp một điều gì đó khác với các nhà thiết kế hào nhoáng “của ngày hôm qua”: cái nhìn sâu sắc vào chuỗi cung ứng và đôi khi phân tích về lợi nhuận bán hàng, cung cấp cho khách hàng sự hiểu biết tốt hơn về chất lượng tương xứng với đồng tiền bỏ ra.
 
Trong năm 2017, chúng ta sẽ chứng kiến những thương hiệu trực tuyến này tiếp tục thay đổi bộ mặt ngành thời trang như thế nào. Chúng ta sẽ thấy sự thay đổi lớn trong các cửa hàng thực tế, chuỗi cung ứng thời trang, xu hướng “thời trang thể thao thoải mái” và ý tưởng về giá trị.
 
1. Cửa hàng thực tế quay trở lại
 
Trải nghiệm tuyệt vời trong cả môi trường trực tuyến và cửa hàng thực làm phát sinh các “siêu khách hàng”.
 
Khi mua sắm trực tuyến cất cánh trong mấy năm qua, các chuyên gia dự đoán cửa hàng thực sẽ biến mất. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy các cửa hàng lại càng được chú ý, nhưng theo cách khác với trải nghiệm khác. Katia Beauchamp, CEO của dịch vụ thuê bao làm đẹp Birchbox, nói: “Thương hiệu đang suy nghĩ về những gì Internet không thể cung cấp cho bạn.”
 
Ảnh: M.Gemi
 
Theo quan điểm của Beauchamp, có một điều mà Internet không thể cung cấp được là “cảm giác chạm”. Cô dự đoán rằng trong năm 2017, khách hàng sẽ ngày càng năng đến cửa hàng để có được trải nghiệm thử và đánh giá sản phẩm. Đối với các thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu này, họ cần phải có đội ngũ nhân viên được đào tạo, hiểu rõ về sản phẩm và cung cấp lời khuyên như một chuyên gia tư vấn. Hay nói cách khác, mô hình “nhân viên Apple” ứng dụng vào làng thời trang.
 
Michelle Cordeiro Grant, nhà sáng lập thương hiệu nội y Lively, cho rằng: Mô hình bán lẻ kinh nghiệm sẽ ngày càng phát triển. Để khuyến khích người tiêu dùng dành nhiều thời gian trong cửa hàng hơn, các thương hiệu sẽ ngày càng sáng tạo, thêm nhiều tiện nghi, như quán bar, quán cà phê, các lớp học yoga. Nói cách khác, các cửa hàng sẽ trở nên giống điểm vui chơi, tạo môi trường chia sẻ giữa những con người có cùng lối sống và mối quan tâm. Grant nói: Các cửa hàng sẽ cố gắng nhấn mạnh “trải nghiệm ngũ giác”, giúp người tiêu dùng không chỉ hòa vào sản phẩm, mà còn cảm thấy mình như là một phần của thương hiệu và cộng đồng. Mục tiêu chính của trải nghiệm là gia tăng nhận biết thương hiệu, nhưng giá trị đạt được sẽ vượt xa hơn thế. Những trải nghiệm này sẽ đến lúc tương tác lại với chính xã hội.
 
M.Gemi, công ty giày cao cấp bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, nói rằng: các công ty thời trang hiểu được cách pha trộn hài hòa giữa cửa hàng thực và kỹ thuật số sẽ nhìn thấy sự gia tăng của “siêu khách hàng”. M.Gemi ra mắt cửa hàng pop-up (cửa hàng mở tạm thời và có thể biến mất bất kỳ lúc nào) ở New York hồi đầu năm nay và nhận thấy rằng: những khách hàng có trải nghiệm tốt ở cửa hàng cuối cùng sẽ chi tiêu trực tuyến nhiều hơn và trả lại sản phẩm ít hơn so với khách chỉ sống trên môi trường trực tuyến. Tương tự như vậy, khách hàng kỹ thuật số từng đến cửa hàng có lượng mua cao hơn 33% so với khách hàng mới. Cheryl Kaplan - Chủ tịch M.Gemi - nhận định: Trang web và cửa hàng dường như hỗ trợ lẫn nhau.
 
Bây giờ, M.Gemi đang tìm cách kết nối để tạo ra trải nghiệm liền mạch hơn nữa giữa kỹ thuật số và cửa hàng thực. Chẳng hạn, khách hàng có thể rời khỏi cửa hàng và tìm thấy những đôi giày mình đang mong chờ trong giỏ hàng mua sắm trực tuyến của mình. Kaplan cho hay: Đây chỉ là một trong nhiều cách để gắn kết hai trải nghiệm này với nhau. Và cô tin rằng những nỗ lực này sẽ tạo ra nhiều “siêu khách hàng” hơn nữa.
 
2. Bây giờ thì chúng ta đã hiểu thế nào là “athleisure”
 
Đơn giản là cách chúng ta ăn mặc.
 

Năm ngoái, xu hướng “athleisure” đã trở nên phổ biến đến mức được bổ sung vào từ điển tiếng Anh Merriam-Webster. Một từ ghép “vụng về” ám chỉ cách quần áo thể thao có thể mặc như quần áo sinh hoạt thông thường, một phong cách được Lululemon thúc đẩy với chiếc quần yoga có thể mặc đi ra đường bình thường như bao quần khác. Chỉ trong vài năm, hàng chục công ty athleisure (Bandier, Outdoor Voices, Alala…) đã rầm rộ tiến quân vào thị trường, “cách tân” đồ thể thao thành quần áo hằng ngày.
 
Tuy nhiên, nhiều quan điểm cho rằng phong cách này sẽ chấm dứt tồn tại trong năm 2017, không phải vì người ta không còn “athleisure”, mà nó sẽ hòa vào cuộc sống như một lẽ đương nhiên, đồng hóa lối sống và tủ quần áo của người tiêu dùng, đến mức không thể phân định rạch ròi đâu là “athleisure”, đâu là quần áo thông thường. Denise Lee, sáng lập của Alala, nói: Nó càng ít “ra dáng” một xu hướng mà ngày càng nghiêng về một cuộc sống bình thường.
 
Gregory Lowe, người sáng lập của Fitbox - dịch vụ cho thuê đồ thể thao năng động, đồng quan điểm: Nó không phải xu hướng. Nó là lối sống mới hình thành dựa trên quan điểm của thế hệ Y - vừa phong cách vừa thoải mái. Lowe cho rằng từ năm tới, các thương hiệu sẽ thiết kế quần áo đảm bảo cả hai yêu tố phong cách và thoải mái, trong khi thị trường athleisure trở nên phức tạp hơn. Một số sẽ tập trung vào phân khúc cao cấp. Số khác, chẳng hạn Adidas, tập trung vào phát triển công nghệ, kỹ thuật tiên tiến.
 
Nina Faulhaber, đồng sáng lập thương hiệu athleisure ADAY, cũng tin rằng khách hàng ngày càng quan tâm đến thời trang công nghệ như một phong cách công sở. Cô nói: Trong thế giới hậu athleisure, người tiêu dùng mong muốn những lợi ích của athleisure dung hòa trong phong cách ăn mặc. Tiện nghi và linh hoạt được ẩn trong quần áo mặc hàng ngày. Một yếu tố giản dị tất phải có, chứ không còn là một xu hướng thời trang riêng biệt.
 
Năm qua, ADAY đã tung ra mẫu quần legging có thể mặc cả ngày, thậm chí trong cả môi trường chuyên nghiệp. Được làm bằng vải thấm mồ hôi, có nhiều tính năng hữu ích bao gồm cả túi đặc biệt chứa được điện thoại di động, một khách hàng của ADAY đã mặc trong một cuộc họp với ông David Cameron khi còn đương nhiệm Thủ tướng Anh.
 
3. Giá trị quan trọng hơn thương hiệu
 
Khách hàng không cần khẩu hiệu “Hãy là người tiêu dùng thông minh”. Đơn giản, họ đủ thông minh để biết rằng điều gì xứng đáng với đồng tiền của họ. Ít nhất là người tiêu dùng ở các nước phát triển như Mỹ.
 
Ảnh: Everlane
 
Năm 2010, Warby ParkerEverlane nằm trong số những thương hiệu đầu tiên đưa minh bạch vào là một phần của trải nghiệm khách hàng. Họ cung cấp các sản phẩm với giá thấp hơn hàng thiết kế, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng thông qua kể chuyện. Họ chỉ ra mình đã cắt những khâu trung gian như thế nào, bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng ra sao, và từ đó tiết kiệm được bao nhiêu tiền cho khách.
 
Ngày nay, khách hàng có mong ước tột bậc: biết rằng đồng tiền của mình trả cho điều gì. Đó cũng là cơ sở cho các công ty mới gia nhập thị trường: túi Oliver Cabell, đồ denim DSTLD, trang sức Vrai, Oro… Tất cả đều sử dụng mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng. Karla Gallardo, người sáng lập/CEO của thương hiệu thời trang phụ nữ Cuyana, cho hay: Chất lượng và giá trị đang ngày càng được tìm kiếm nhiều hơn là tên thương hiệu cụ thể. Đây là một loại “giá trị” mới. Không còn “tiền nào của nấu”, mà là giá thấp nhất cho chất lượng cao nhất cao thể, bằng mô hình bán hàng trực tiếp.
 
Gallardo tin rằng trong năm tới, những công ty xây dựng theo mô hình bán buôn lớn sẽ phải cạnh tranh rất ác liệt với “đàn em” mới nổi. Người tiêu dùng cũng mất dần sự quan tâm với những đợt giảm giá lớn, vì chúng thường thì đi kèm với sản phẩm chất lượng thấp. Gallardo cho rằng những thương hiệu phải vật lộn nhiều nhất, trong đó có J.Crew và The Gap Brands, sẽ phải suy nghĩ lại về chuỗi cung ứng. Điều này có nghĩa là không chỉ đơn thuần “trực tiếp tới người tiêu dùng” mà cả “trực tiếp tới nhà cung ứng”.
 
4. “Made in…”
 
Sản xuất đang có chuyến hành hương trở về quê nhà, nơi họ từng “dứt áo ra đi” vì chi phí sản xuất cao và đặt niềm tin vào các nước gia công đang phát triển.
 
Đây rõ ràng là lời cảnh báo gửi tới những nước luôn tự tin về vị thế xưởng gia công và chính sách thu hút FDI của mình.
 
Ảnh: American Giant
 
Việc Donald Trump hay chủ nghĩa dân túy nổi lên sẽ không tác động đến nhà sản xuất, nhưng “tiêu dùng dân túy” thì có. Không phải ngẫu nhiên thời gian gần đây xuất hiện một làn sóng startup lựa chọn đặt nhà máy sản xuất ở Mỹ bởi điều này cho phép giám sát chất lượng tốt hơn và tận dụng lợi thế của công nghệ sản xuất mới nhất. Tất nhiên, chính sách đánh thuế cao hơn với hàng nhập khẩu cũng buộc nhiều doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về nơi đặt cơ sở sản xuất. Dường như, không phải chỉ Việt Nam mới lo âu chuyện “nhập siêu”.
 
Bayard Winthrop, sáng lập/CEO của American Giant - thương hiệu làm toàn bộ sản phẩm ở Mỹ, cho rằng điều này sẽ buộc các nhà sản xuất thời trang phải nghĩ lại về chuỗi cung ứng, làm sao để nâng cao sự có mặt của công nghệ và càng ít dùng lao động con người càng tốt. Xét trên phương diện nào đó, điều này cũng hạn chế những lời hứa hẹn từ các chính trị gia dân túy đối với nền lao động nước nhà.
 
Theo Winthrop, mô hình “thời trang nhanh” (Fast fashion) đang suy yếu bới sự lan tỏa của quan điểm “ít nhưng chất”, “sở hữu ít hơn”. Theo khảo sát của McKinsey trong năm 2016, yếu tố hàng đầu điều khiển hành vi mua của người tiêu dùng là chất lượng.
 
DSTLD, một thương hiệu denim có trụ sở ở Los Angeles có hầu hết sản phẩm được làm ra ở nhà máy địa phương, cũng có những quan sát tương tự: Khách hàng đang nhìn vào nơi mặt hàng được thực hiện, cách thức sản phẩm được làm ra, và vật liệu đi vào từng sản phẩm. Theo đồng sáng lập Corey Epstein, trong năm tới, quan điểm “ít nhưng chất” sẽ ngày càng đậm nét và ảnh hưởng rõ rệt hơn tới thời trang. “Chúng ta sẽ không cố làm ra chiếc áo rẻ nhất nữa, mà là chiếc áo tốt nhất, phù hợp nhất với mức giá phải chăng nhất.”
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :