Swatch: Vị cứu tinh của ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ

Swatch: Vị cứu tinh của ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ

Nhất Huỳnh 6:42 30/4/2017

Thụy Sĩ đã gây dựng nên một đế chế đồng hồ lừng danh khắp thế giới với những chiếc đồng hồ cao cấp, chất lượng, thiết kế tuyệt hảo và giá thành đắt đỏ. Tuy nhiên, ít người biết rằng vào thập niên 80, ngành công nghiệp chế tác đồng hồ Thụy Sĩ từng “ngủ quên trên chiến thắng”, để rồi sau đó lâm vào khủng hoảng và xém chút lụi tàn trước sự cạnh tranh của những mẫu đồng hồ giá rẻ từ Nhật Bản, Đức, Mỹ, Pháp.

Huy hoàng rồi lâm vào khủng hoảng vì đồng hồ Quartz

Khi đồng hồ Thụy Sĩ đang trong thời kỳ huy hoàng, thì vào đầu thập niên 80, nguy cơ đe dọa đã xuất hiện, đó là các thương hiệu đồng hồ giá rẻ đến từ Nhật, Đức, Mỹ và Pháp. Những thương hiệu này chiếm hơn một nửa thị phần toàn cầu và gây ra những thiệt hại không nhỏ cho đồng hồ Thụy Sĩ. Thế nhưng, hai tập đoàn hàng đầu về ngành công nghiệp đồng hồ tại Thụy Sỹ là ASUAG và SSIH vẫn tin tưởng rằng đồng hồ giá rẻ chỉ là trào lưu nhất thời, và khách hàng sẽ quay trở lại ủng hộ những mẫu đồng hồ chất lượng với giá thành đắt đỏ.

Đồng hồ Quartz gây thiệt hại không nhỏ cho đồng hồ Thụy Sĩ

Theo thời gian, những nhãn hiệu lớn của Thuỵ Sĩ tuyệt vọng vì không thể nào cạnh tranh với nhân công giá thấp của châu Á (tại thời điểm đó, Nhật tương tự như Trung Quốc ngày nay). Chỉ trong 5 năm, thị phần đồng hồ Thuỵ Sĩ đã giảm từ 50% xuống còn 15% và 3/4 trong số 100.000 nhân công làm việc trong ngành lâm vào nguy cơ thất nghiệp. Điều này như một cú đấm mạnh mẽ giáng vào lòng kiêu hãnh của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ.

Trước tình hình đó, người Thụy Sĩ không buông xuôi và cũng đã có những nỗ lực để thay đổi. Nhưng vì không có được chiến lược cụ thể, bài bản để tạo khác biệt so với đối thủ, những cố gắng của họ trở nên vô ích. Có thể kể đến mẫu đồng hồ thạch anh mỏng nhất thị trường được ETA ra mắt vào tháng 1/1979 với tên gọi "Delirium 4". Mẫu đồng hồ đắt đỏ này có độ dày chưa đến 1 milimét, nhưng vì quá mỏng nên khi đeo trên cổ tay nó có thể bị bẻ cong dưới áp lực nhỏ nhất. Do vậy, ngay sau đó mẫu đồng hồ này đã bị ngừng sản xuất.

Nicolas Hayek: Mang đến làn gió đổi mới cho đồng hồ Thụy Sĩ

Cơn khủng hoảng của đồng hồ Thụy Sĩ không những không dừng lại mà còn có xu hướng tăng thêm, đến mức dường như không thể cứu vãn. Vì vậy, các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đã phải cầu viện đến Nicolas Hayek. Ở châu Âu, tên tuổi Nicolas Hayek gắn liền với các  thương hiệu lớn như Volkswagen, Nestle, US Steel, AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Và đó là lí do mà người Thụy Sĩ tìm đến ông với hy vọng thắp lên ánh sáng để đưa nền công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ trở lại thời kì huy hoàng trước đây.

Nicolas Hayek đã mang đến làn gió mới cho đồng hồ Thụy Sĩ

Thời điểm đó Nicolas Hayek đã bước vào tuổi lục tuần nhưng tư duy vẫn rất cởi mở. Ông nhận thức được rằng để chiến thắng, người Thụy Sĩ phải tạo ra sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với đồng hồ đến từ Nhật Bản. Muốn vậy phải tìm hiểu xem, ngoài yếu tố về giá cả thì đồng hồ Nhật Bản thu hút người dùng ở chi tiết nào? Khi mua một chiếc đồng hồ mới, người dùng muốn sở hữu thêm những yếu tố nào như đẳng cấp, phong cách hay cảm xúc? Sau một thời gian suy nghĩ, Nicolas Hayek đã quyết định chọn những người trẻ tuổi là đối tượng để chuyển hướng cho nền công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ. Ông nhận thấy những người trẻ tuổi không để ý nhiều đến chất lượng và truyền thống, mà chỉ quan trọng sản phẩm có hợp thời trang và phong cách hay không mà thôi.

Nicolas Hayek và mẫu thiết kế đồng hồ Swatch

Trên cơ sở đó, Nicolas Hayek muốn những thiết kế mới của đồng hồ Thụy Sĩ phải phù hợp với thông điệp: “Chất lượng cao, giá thấp, có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”. Ông khẳng định rằng người tiêu dùng mua đồng hồ không chỉ để xem giờ, mà còn để mang lại cảm xúc thật sự dựa trên cái nhìn đầu tiên. Để rồi từ đó, họ sẽ quyết định có nên mua hay sưu tập cho bằng được hay không.

Swiss watch - Swatch – Chính xác, sang trọng và thời trang

Nicolas Hayek quyết định mua lại 2 tập đoàn ASUAG và SSIH, sát nhập lại với cái tên SMH, vẫn dựa trên ý tưởng ban đầu, đó là những mẫu đồng hồ Thụy Sĩ trong giai đoạn này phải đáp ứng được tiêu chuẩn “sành điệu” như các thương hiệu thời trang lớn trên thế giới.

Một điều quan trọng khác để vực dậy nền công nghiệp đồng hồ Thụy Sỹ, đó chính là tên thương hiệu. Sau bao đêm vắt óc suy nghĩ ông đã chọn một cái tên ngắn gọn, súc tích, dễ đọc với các ngôn ngữ khác nhau và ẩn chứa bên trong ý chí của cả dân tộc. Thương hiệu “Swatch” ra đời bằng cách ghép hai chữ “Swiss watch”.

Những mẫu đồng hồ Swatch rực rỡ sắc màu

Chiến lược phát triển của The Swatch Group là giữ lại những thương hiệu đồng hồ nổi tiếng trước kia. Song song với đó là xây dựng thương hiệu Swatch dành cho giới trẻ với giá thành hợp lý, sao cho vẫn phải có sức hút ngay cả khi anh ta đã trưởng thành và giàu có hơn trước. Những mẫu Swatch được ra đời với thiết kế phù hợp với mục tiêu đề ra, đồng thời tạo tiền đề cho các phân khúc theo sau nó, hướng đối tượng khách hàng và bao trọn phân khúc giá rẻ, để có thể cạnh tranh trực tiếp với các hãng đồng hồ giá rẻ khác. Nicolas Hayek cũng đã xây dựng chiến lược quảng cáo vô cùng ấn tượng cho thương hiệu Swatch. Điển hình là hình ảnh chiếc đồng hồ Swatch khổng lồ 150m với thông điệp bằng tiếng Đức đặt tại toà nhà cao nhất thành phố, thuộc quyền quản lý của ngân hàng Commerzbank ở Frankfurk.

Những mẫu đồng hồ Swatch rực rỡ sắc màu

Những chiếc đồng hồ Swatch xuất hiện đầu tiên năm 1982, với thiết kế được cải thiện cho phù hợp với bộ sưu tập ở châu Âu, đã được người tiêu dùng thích thú đón nhận đến mức cung không đủ cầu. Tuy nhiên, Nicolas Hayek vẫn suy tư vì thị trường Mỹ và Nhật Bản không mấy mặn mà với mẫu đồng hồ Swatch. Để thay đổi điều đó, một lần nữa, ông lại thay đổi quan niệm thiết kế Swatch, sao cho đó không còn chỉ là chiếc đồng hồ đơn thuần, mà phải là một xu hướng thời trang hay biểu tượng cho phong cách sống xuyên suốt các thế hệ chứ không chỉ là trào lưu nhất thời.

Swatch trở thành xu hướng thời trang

Thế là, những mẫu đồng hồ Swatch không chỉ cần cải thiện về màu sắc mà cần thay đổi toàn diện về thiết kế, đóng hộp thậm chí là cách giới thiệu đến từng phân khúc khách hàng. Ngoài ra, cần có thiết kế riêng để tạo sức hấp dẫn ở các phân khúc cổ điển, thời trang, thể thao và độc đáo. Tiếp đó, Hayek đã chỉ đạo các kỹ sư của Swatch Group thiết kế mẫu đồng hồ Quartz chỉ với 51 bộ phận, ít hơn rất nhiều so với một mẫu đồng hồ của Nhật với 151 bộ phận. Với ưu thế công nghệ sản xuất tự động, đồng hồ đã được sản xuất trong nước và bán với giá rẻ 50 USD.

Nhật Bản cũng rất ưa chuộng đồng hồ Swatch

Chẳng bao lâu sau, Hayek đã tấn công “Nhật Bản – đất nước của đồng hồ Quarzt” bằng việc quảng cáo chiếc đồng hồ ngoại cỡ thứ hai trên đường phố Tokyo. Điều này đã trở thành khởi đầu cho cơn sốt đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới. Một người có thể mua hàng chục chiếc đồng hồ Swatch để đeo thay đổi mỗi ngày. Thậm chí, xuất hiện cả tạp chí dành riêng cho Swatch, câu lạc bộ người hâm mộ Swatch, và cả bảo tàng cho đồng hồ Swatch cũng ra đời.

Thành công rực rỡ viết tiếp thời kỳ huy hoàng của ngành chế tác đồng hồ Thụy Sĩ

Sau khi trở lại thị trường, chỉ trong vòng hai năm, Swatch đã tràn ngập châu Âu và lan đến Bắc Mỹ rồi Nhật Bản. Năm 1985, Swatch xuất xưởng 10 triệu chiếc đồng hồ. Và chỉ 3 năm sau con số xuất xưởng đã lên đến 50 triệu, đủ để khiến mọi người phải kinh ngạc. Thậm chí, có thời điểm, khi một mẫu đồng hồ Swatch chuẩn bị lên kệ thì tín đồ “cuồng” Swatch sẵn sàng xếp hàng hàng giờ, hoặc ngủ qua đêm trước cửa hàng. Khung cảnh đó chẳng khác gì ngày nay tín đồ Apple “cuồng” mẫu điện thoại iPhone mới vậy.

Có thời điểm người ta xếp hàng mua Swatch như tín đồ Apple xếp hàng mua iPhone vậy.

Năm 1991, Swatch giới thiệu mẫu thiết kế đồng hồ cơ tự lên dây mới mang thương hiệu Swatch, với ý tưởng độc đáo là mặt sau trong suốt để người dùng có thể quan sát cách vận hành của bánh răng. Mẫu thiết kế mới này lập tức gây “sốt” cho thị trường đồng hồ đến mức các nhãn hiệu xa xỉ và cao cấp khác cũng sao chép lại.

Mẫu đồng hồ Swatch trong suốt năm 1991

Năm 1992, Swatch cán mốc tiêu thụ 100 triệu chiếc và lúc này Nicolas Hayek được mệnh danh là "Ngài Swatch". Những “cơn sốt” đồng hồ Swatch vẫn không có xu hướng hạ nhiệt mà còn tăng ấn tượng: Năm 1996, tổng doanh số tích lũy đã đạt hơn 200 triệu chiếc. Đến năm 2001, hãng xuất xưởng 114 triệu chiếc đồng hồ, doanh thu đạt 3,3 tỷ USD với nhiều nhà máy ở Pháp, Đức, Ý, Mỹ, Thái Lan, Malaysia và Trung Quốc.

Mỗi lần xuất hiện trước công chúng, Hayek luôn đeo ba hoặc bốn chiếc đồng hồ Swatch trên mỗi cánh tay để nhấn mạnh quan điểm mà ông đã theo đuổi từ lúc mới thành lập Swatch: Sự quan trọng của yếu tố cảm xúc trong thiết kế sản phẩm tiêu dùng. Thành công ngoài sức tưởng tượng với đồng hồ nhưng “Ngài Swatch” vẫn chưa thỏa mãn, ông còn tham gia vào các lĩnh vực vi điện tử, truyền thông, máy tính và thiết bị y tế.

“Ngài Swatch” luôn đeo ba bốn chiếc đồng hồ trên tay khi xuất hiện trước công chúng

Swatch đã hồi sinh và đưa ngành chế tác đồng hồ Thụy Sĩ lên đỉnh huy hoàng dựa trên nền tảng là những chiếc đồng hồ với thiết kế chính xác, sang trọng, cùng một yếu tố quan trọng khác là thời trang dựa trên triết lý của Nicolas Hayek: “Đẳng cấp trong tầm tay”. Cho dù Nicolas Hayek đã ra đi mãi mãi ở tuổi 80, nhưng ông đã trở thành tượng đài bất tử của ngành đồng hồ Thụy Sĩ, và tập đoàn The Swatch Group do ông sáng lập vẫn thực hiện đúng trọng trách và sứ mệnh mà “Ngài Swatch” đã giao phó.


Nhất Huỳnh

Từ Khóa :