Sự tồn vong doanh nghiệp nằm trong… tên thương hiệu


Sự tồn vong doanh nghiệp nằm trong… tên thương hiệu

Lục Kiếm 20:21 8/11/2016

Đôi khi, tên thương hiệu quyết định sự sống chết của một doanh nghiệp.

Tháng 10/1955, Robert Young - nhà nghiên cứu thị trường của Ford khi ấy, đã viết thư cho nhà thơ Marianne Moore. Ở thời điểm đó, Ford thiết kế chiếc xe mới với kỳ vọng cách mạng hóa ngành công nghiệp xe hơi. Vì thế, họ muốn tìm ra cái tên thật xứng đáng. Young cho biết: Công ty nghĩ ra nhiều cái tên tẻ ngắt và mong nhà thơ có thể cho lời khuyên về từ gì đó có khả năng truyền đạt thông điệp về mẫu xe “thanh lịch, tốc độ, tiên tiến và bắt mắt”. Vài tháng sau, Moore gửi lại danh sách gợi ý dài: Intelligent Bullet (Viên đạn thông minh), Ford Fabergé, Mongoose Civique, Bullet Cloisoné, Utopian Turtletop. Không ngạc nhiên khi Ford chẳng chọn cái nào. Thay vào đó, sau khi xem xét 6.000 cái tên, họ quyết định chọn một từ sau đó đã trở thành “phát âm” cho sự thất bại: Edsel.
 
Chuyện như vất vả tìm tên sản phẩm như Ford không hề hiếm. Các doanh nghiệp lớn thường chi hàng chục triệu USD chỉ để tìm tên cho sản phẩm mới. Tiêu chí vẫn như phương châm Young đã viết mà có thể cơ cấu gọn lại là: bạn muốn sản phẩm toát lên điều gì, thì đặt tên như thế.
 
Tribune Publishing - công ty sở hữu hai trang báo Los Angeles Times và Chicago Tribune - cũng theo nguyên tắc đơn giản này. Đầu năm 2016, Tribune thông báo đang tái tạo lại chính mình thành công ty tạo ra và phân phối các nội dung cao cấp và có khả năng kiếm ra tiền. Cuối cùng, họ chọn: Tronc, viết tắt của Tribune Online Content (nội dung trực tuyến được ưa chuộng). Kết quả: nó bị nhạo báng. Suốt gần một năm qua, công ty lao đầu đàm phán vụ mua lại bởi Gannett với giá hơn nửa tỷ USD. Tuần trước, thương vụ đã đổ bể, bởi thiếu tài chính. Nhưng người ta cũng cho rằng: Có lẽ cái tên mới quá xui xẻo. Chẳng ai lại muốn bỏ ra nửa tỷ USD để mua một thứ được gọi là Tronc (nghe na ná Troll).
 
Ảnh: Twitter
 
Có nhiều cách đặt tên. Có thể dựa vào ý nghĩa của từ gốc để hình thành như Corvette (chiếc Corvette của Chevrolet) nghĩa là tàu hộ tống nhỏ, di chuyển nhanh chóng hay Tesla là tên nhà phát minh thiên tài (Nikola Tesla). Có thể lấy tên dựa trên sự cộng hưởng với các từ các khác: Lexus gợi lên sự sang trọng, Viagra gợi sự “cường tráng” (virility, vitality).
 
Trong khi đó, chọn nhầm tên sẽ định vị sai trong tâm trí người dùng. Thập niên 80 (thế kỷ XX), United Airlines đã cố gắng biến mình thành công ty du lịch đa dạng với tên gọi Allegis. Và nó thất bại. Ông Donald Trump từng nhận xét cái tên này nghe như “căn bệnh đẳng cấp thế giới” (Allegis có phát âm na ná “disease” - bệnh tật, tệ nạn).
 
Âm thanh trong tên thương hiệu có thể truyền đạt nhiều ý nghĩa. Quan điểm này dựa trên Cratylus, cuộc đối thoại này được xem như tác phẩm triết học, đầy đủ lý luận, dựa trên phân tích các dữ liệu ngôn ngữ của Plato. Nhà triết học Hermogenes lập luận rằng: Mối quan hệ giữa một từ và ý nghĩa của nó là hoàn toàn tùy ý. Nhà triết học Cratylus không đồng ý. Socrates cuối cùng kết luận đôi khi có kết nối giữa ý nghĩa và âm thanh. Ngôn ngữ học chủ yếu dựa trên quan điểm của Hermogenes, song trong gần 100 năm qua, một lĩnh vực gọi là biểu tượng ngữ âm cho thấy quan điểm của Cratylus là có lý.
 
Trong một thí nghiệm, người ta đã cho những người tham gia nhìn vào hình ảnh vật thể mũm mĩm và hình ảnh khác đầy gai nhọn. 95% người được hỏi dùng “bouba” để định danh cho hình ảnh tròn tròn, mũm mĩm và “kiki” cho hình ảnh sắc nhọn. Một nghiên cứu khác cho thấy khi phát âm trước “i” (như trong “mil”), người ta thường liên tưởng đến những thứ nhỏ, nhẹ, trong khi âm sau (như trong “mal”) thì gợi lên những thứ to, nặng. Phụ âm “k” và “b” gợi cảm giác nặng nề hơn so với phụ âm “s”, “z”.
 
Dựa trên hiệu ứng này, năm 1888, George Eastman đã đặt ra cái tên Kodak, nhằm nhấn mạnh sự sắc nét, mạnh mẽ, thể hiện rõ ràng chất lượng hình ảnh và vị thế dẫn đầu về trong làng máy ảnh, cho đến khi cũng chính cái tên này thành “con dao hai lưỡi”. Thực ra, lỗi không nằm ở chữ “k” mà bởi ghi dấu ấn quá sâu sắc, nói đến Kodak, trong tâm trí người tiêu dùng lập tức nghĩ đến máy ảnh phim. Họ không thể tưởng tượng một Kodak “máy ảnh kỹ thuật số” cho dù thực tế chính thương hiệu này đã phát minh và tiên phong trong việc tạo ra máy ảnh kỹ thuật số.
 
 
Đáng chú ý, đôi khi, âm thanh dường như nhất quán trên nhiều ngôn ngữ. Đó là tin tốt cho công ty đa quốc gia. Nghiên cứu cho thấy nếu khách hàng cảm thấy cái tên là tốt, thú vị, họ có xu hướng thích sản phẩm đó (hoặc chí ít nhớ đến nó theo chiều hướng tốt đẹp). Bia đen thường được đánh giá cao hơn khi tên chứa nguyên âm sau, mở. Mọi người thích ăn kem được gọi là Frosh (gợi tả cảm giác lớn, nhiều kem) hơn là Frish (có cảm giác băng giá, nhanh chảy). Dựa trên nghiên cứu này, thương hiệu kem Häagen-Dazs đã lấy tên chứa một đôi nguyên âm sau.
 
 
 
Theo thời gian, tên thương hiệu đã phát triển theo quy tắc nhất định. Chẳng hạn, “x” và “z” có tác dụng gợi nhớ, tốc độ và tính lưu động. Vì thế, chúng thường xuất hiện trong tên các loại thuốc. Có lẽ, Tronc thử “nghĩ khác đi” theo “lời khuyên Steve Jobs”, nhưng hiểu một cách máy móc đã khiến họ mắc phải sai lầm chết người: bản năng con người. Tronc dường như muốn tạo cảm giác về sự tiến lên phía trước, tốc độ nhanh chóng, vượt lên nền báo chí truyền thống. Nhưng chữ “k” khi kết thúc âm lại truyền đạt cảm giác nặng nề, chậm chạp và buồn tẻ. Tronc có lẽ sẽ hiệu quả với công ty hoạt động trong ngành công nghiệp nặng hoặc bất động sản nào đó của Trump. Nhưng trong thế giới kỹ thuật số, nó lại trở thành “trò hề”. Có lẽ, Intelligent Bullet (viên đạn thông minh) nghe còn hợp lý hơn.
 
Xem thêm:
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :