Sự thật đằng sau cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Italy



Sự thật đằng sau cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Italy

Thanh Lam 13:38 9/9/2018

Kế hoạch mở cửa hàng Starbucks ở Ý đã được Schultz- hiện là chủ tịch danh dự của Starbucks ấp ủ từ chuyến đến Milan năm 1983 nhưng phải đến năm 2018, điều đó mới trở thành hiện thực.

Cửa hàng cao cấp thứ 3 của chuỗi cà phê Starbucks (sau Seattle- Mỹ và Thượng Hải- Trung Quốc) tại Milan nằm trong khuôn viên bưu điện cũ rộng rãi ở Piazza Cordusio- cách nhà hát opera nổi tiếng La Scala vài phút đi bộ. Điểm nhấn của cửa hàng này là quầy bar dài 30 m được chạm khắc từ khối đá cẩm thạch vùng Tuscany.

Một cốc cà phê espresso tại Satrbucks Milan có giá 1,80 euro (2,10 USD), gần như cao gấp đôi cốc cà phê bình thường. Đã có những lo ngại xung quanh vấn đề Starbuck mở cửa hàng tại Milan bởi cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng, đầy tính nghệ thuật mà bất cứ hãng cà phê nước ngoài nào cũng phải rụt rè nếu muốn chen chân vào thị trường cà phê ở đây.

Starbucks đã mở 28.000 cửa hàng tại 77 quốc gia trước khi thâm nhập thị trường Ý. Jonny Forsyth, phó giám đốc phụ trách mảng đồ uống và thực phẩm tại công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho biết chiến lược truyền thống của Starbucks sẽ không được sử dụng ở Ý. Ông nhận định: "Sự khác biệt về văn hóa cà phê là không thể bỏ qua. Các cửa hàng mới của Starbucks tại Ý sẽ tập trung vào sở thích của người dân địa phương như espressos, cũng như kem và pizza được chế biến theo yêu cầu thay vì sử dụng công thức thực đơn đồ uống truyền thống của Starbucks."

Kiến trúc tuyệt vời của Starbucks ở Milan mới chỉ khiến những người trẻ háo hức

Tuy nhiên, những người trẻ cũng có thể bị hấp dẫn bởi trải nghiệm Starbucks- nơi người uống thường nán lại trong cửa hàng để trò chuyện với bạn bè hoặc làm việc với máy tính xách tay. Alexandre Loeur, nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết: “Thế hệ trẻ có thể dễ thích nghi với cái mới. Starbucks có thể làm tốt, trong trung và dài hạn."

Ông Forsyth cũng gợi ý chuỗi cà phê có thể làm theo mô hình của Domino's Pizza (DMPZF)- hãng pizza Mỹ ban đầu bị hoài nghi khi đến Ý nhưng cuối cùng vẫn tạo ra những sản phẩm phù hợp với người dân địa phương.

Starbucks đã công bố kế hoạch mở thêm cửa hàng ở Milan với đối tác cấp phép Percassi bắt đầu vào cuối năm nay. Schultz nói với truyền thông: "Tôi đi trên đường phố Milan và tôi bị quyến rũ, hút hồn bởi những quán cà phê Ý. Tôi vội vã quay trở lại Mỹ với một ý tưởng tuyệt vời để tái tạo ở Hoa Kỳ, và mọi người đều nghĩ rằng tôi bị điên."

Vẫn có những hàng dài người xếp hàng trong ngày khai trương của Starbucks ở Milan

Khi Starbucks mở cửa hàng mới đầy sang trọng và tinh tế ở Milan thuộc miền Bắc nước Ý trong tuần này, thì những người dân Ý vẫn chạy bộ bên ngoài tòa nhà với ly espresso truyền thống vào buổi sáng. Sự thật là, đối với tất cả những người dân địa phương, sự kiện khai trương rầm rộ của Starbucks không có quá nhiều ảnh hưởng đến họ.

Một người Milan bày tỏ: Chúng tôi hớp những ngụm cà phê trong khi đứng ở quầy bar, chiếc cốc sứ tròn nhỏ vẫn bốc khói trong tay, rồi trả tiền và lao ra đường đến nơi làm việc mà không ngồi xuống ghế hoặc nán lại cửa hàng. Tổng cộng năm phút, có thể lâu hơn vào giờ cao điểm. Cà phê uống nóng và nhanh là lối sống của chúng tôi, một đặc điểm văn hóa bẩm sinh của người Ý. Vì vậy, rất khó để một người Ý có thể nán lại tại những cửa hàng cà phê Mỹ mà quên đi nghi lễ hàng ngày thiêng liêng đó. Sự nổi tiếng của thương hiệu chắc chắn sẽ thu hút và gây ngạc nhiên cho một số khách hàng về "trải nghiệm Starbucks" với mức độ sang trọng mang tính quốc tế và cao cấp. Nhưng cách thức của người Mỹ không phù hợp với văn hóa cà phê của chúng tôi.

Những hình ảnh bên trong Starbucks Ý

 

Tại Ý chỉ có quán bar chứ không phải quán cà phê. Quán bar thường là những phòng nhỏ và ấm cúng, nơi khách hàng chạm vai và bước lên chân của người khác, gọi to để thu hút sự chú ý của người pha chế. Những quán bar này không nằm trong những không gian to lớn choáng ngợp, trông giống như phòng trưng bày nghệ thuật hiện đại.

Nếu người Ý quyết định dành thời gian trong quán bar hơn 10 phút sau khi uống cà phê là để trò chuyện và tương tác giữa mọi người với nhau. Điều đó nghĩa là không sử dụng Wi-Fi được cung cấp bởi nhà hàng để làm việc hoặc xem tin tức trên mạng xã hội, cùng lúc nhấm nháp hết ly cà phê espresso này đến ly cà phê espresso khác.

Người Ý vẫn trung thành với cách thức uống cà phê trên đường phố, nhanh và nóng hổi

Quầy bar là sân khấu trong nhà hát cà phê của người Ý. Họ sẽ uống tối đa 5 ly espressos mỗi ngày, nhưng đó là một niềm vui giản dị nhanh chóng và mạnh mẽ. Không có thời gian để nán lại và khiến cho cốc cà phê bị nguội đi.

Maurizio Stocchetto, chủ sở hữu của Bar Basso ở trung tâm Milan nói: Gu của người Ý rất khó chiều và không dễ  thay đổi. Họ muốn cà phê espresso của họ ở quầy, nhanh như một cú tequila.  Tôi phải thừa nhận cảm giác có một chút “xâm lược” bởi sự xuất hiện của Starbucks. Giá của hãng này cũng cao hơn của chúng tôi. Sẽ rất khó khăn để thuyết phục một người trả 1,80 euro (khoảng 2 USD) cho một ly cà phê espresso, gần gấp đôi chi phí tại các quán bar địa phương. Việc mở Starbuck tại Ý được người dân nơi đây ví như mở cửa hàng Pizza Hut ở Naples, hoặc tiệm kem Baskin-Robbins ở Sicily - nơi khởi nguồn của pizza và kem, sau đó lan sang các phần còn lại của thế giới. Chắc chắn, tôi có thể đến Starbucks để chiêm ngưỡng kiến trúc tuyệt vời về việc làm cách nào có thể biến một bưu điện cũ thành một cửa hàng cà phê cao cấp - nhưng không phải để uống một ly cà phê espresso hay cà phê cappuccino. Nguyên nhân không phải vì chất lượng không cao. Chỉ là trong tâm trí tôi không có ý nghĩ sẽ lựa chọn nó để làm nơi uống cà phê. Sự pha trộn cà phê khác lạ có thể là yếu tố hấp dẫn, nhưng cách thức của cà phê được phục vụ và bầu không khí ở đó lại khác xa phong cách Ý.

Những quầy bar cà phê truyền thống kiểu Ý

Starbuck có thể là một địa điểm hẹn hò mới của giới trẻ vào mỗi cuối tuần. Nhưng những thế hệ cũ, những người đã quen với truyền thống vẫn coi Starbuck là một nơi không thích hợp và không thể nào cạnh tranh với các quán bar cà phê của Ý. Thậm chí có những người còn không muốn biết về cách phát âm chính xác của hãng này.

Ornella Boeretto, chủ một cửa hàng quần áo Milan cho biết: "Các cô gái tuổi teen ở đây đều vui mừng, họ yêu thích nó". "Nhưng khi tôi nghe 'Starbucks', tôi không thể không nghĩ đến hình ảnh cà phê kiểu Mỹ được phục vụ trong những chiếc cốc bằng nhựa hoặc tồi tệ hơn, không có hương vị gì cả. Ở Mỹ, bạn thấy những người đi bộ trên đường đang cầm chúng, nhấm nháp cà phê bằng ống hút. Đó là điều Starbucks nên để lại tại New York. Còn tôi vẫn sẽ duy trì thói quen đến các quầy bar lịch sử kiểu cũ ấm cúng và gọi cho mình một ly. Người Ý thậm chí còn phát minh ra một cái tên cho loại cà phê này hết sức thiêng liêng và độc đáo: L'americano.

Trong khi Starbucks ở Milan đang cố gắng thay đổi thói quen uống cà phê kiểu cũ của Ý hay chỉ như một nỗ lực nhằm đa dạng hóa thị trường thì người dân nơi đây vẫn luôn tự hào đem nó khoe với thế giới. Ai có thể nói gì được chứ, Ý đã là thủ phủ ẩm thực của thế giới tồn tại trước Mỹ từ bao đời nay rồi.


Thanh Lam

Từ Khóa : Italia