Startup “trộm mánh” của thời trang nam để phụ nữ mặc đẹp mà thoải mái



Startup “trộm mánh” của thời trang nam để phụ nữ mặc đẹp mà thoải mái

Lục Kiếm 15:26 29/5/2018

Thương hiệu AYR, được các ngôi sao Emma Stone và Chrissy Teigen yêu thích, được xây dựng cho những phụ nữ không muốn có vẻ ngoài cầu kỳ, nhưng đi đâu cũng hợp mà không bao giờ lo lỗi mốt.

Ba người sáng lập thương hiệu quần áo phụ nữ AYR tin rằng ngành công nghiệp thời trang đã hiểu sai người phụ nữ hiện đại. Và họ tìm ra bí quyết từ một lĩnh vực đầy bất ngờ: thời trang nam.

Phụ nữ đã đi làm có thực sự thích chạy theo mốt không? Maggie Winter, Jac Cameron, và Max Bonbrest – lần lượt từng làm việc tại J. Crew, Madewell và H&M – hiểu những phụ nữ ấy, và họ nói không. Thị hiếu của họ tập trung vào các biến thể của cách ăn mặc cơ bản hàng ngày hơn. Chạy theo mốt rất mệt mỏi và tốn kém. Họa tiết hoa có thể thịnh hành trong mùa hè này, nhưng lại có thể lỗi mốt trong mùa sau. Phong cách Mod những năm 60 có thể lên ngôi vào mùa thu, nhưng lại bị “phế truất” khi xuân đến.

Hầu hết đàn ông, ngay cả những người chạy theo trào lưu nhất, có vẻ như rơi vào cùng tình thế tiến thoái lưỡng nan. Các chàng trai thường có lựa chọn đơn giản và dễ dàng hơn nhiều. Mỗi năm, các nhà thiết kế thời trang nam thường ít chú ý đến vẻ ngoài mới gây ấn tượng, mà tập trung tinh chỉnh nhiều hơn cho những phong cách quen thuộc, như suit ba mảnh, áo polo, quần jean, hay áo khoác trench coat. Các thương hiệu có xu hướng nhấn mạnh đến cắt may, để đảm bảo rằng từng đường kim mũi chỉ, từng phần chiếc áo, chiếc quần đều phù hợp với người mặc nó. Tất cả đều nhấn mạnh vào chức năng, công dụng, cho dù đó là đồ công sở hay đồ thể thao.

Chuyên gia thiết kế Robert Leach viết: Khách hàng nam giới chú trọng đến độ bền hơn so với khách nữ.

Năm 2014, Winter, Cameron và Bonbrest quyết định thử nghiệm táo bạo với thời trang của phụ nữ, bằng cách đưa triết lý của thời trang nam sang thời trang nữ. Họ mở ra AYR (phát âm tương tự air), viết tắt của All Year Round. Mục tiêu là tập trung vào việc hoàn thiện tủ quần áo cơ bản của phụ nữ, những đồ cần thiết như quần jean, áo khoác, áo sơ mi, áo blazer. Thay vì lấy tín hiệu từ sàn diễn, họ lấy cảm hứng từ việc may đo, đảm bảo rằng từng phần đều có thể tôn dáng.

Maggie Winter và Jac Cameron, đồng sáng lập AYR

Thực tế, trong hai năm đầu, AYR được ấp ủ trong thương hiệu quần áo nam giới Bonobos, nơi những người sáng lập có thể học hỏi trực tiếp từ CEO Andy Dunn.

Mặc dù quần áo của AYR vẫn đầy vẻ nữ tính, đường cong mềm mại, phương pháp thiết kế có nhiều điểm chung với thiết kế quần áo nam. Cameron, Giám đốc sáng tạo của AYR, giải thích: Mục đích ngay từ đầu là tạo nên sản phẩm “cô đọng”. Cực kỳ cổ điển mà vẫn truyền cảm hứng cho người mặc.

Thay đổi văn hóa thời trang

Trong năm năm qua, AYR đã dần tạo dựng nên được khoảng trời riêng. Gwyneth Paltrow, Karlie Kloss, Emma Stone, Heidi Klum và Chrissy Teigen đã diện quần áo của họ xuất hiện trước công chúng. Concept này đã hấp dẫn các doanh nhân nổi tiếng, như nhà thiết kế Steven Alan, người sáng lập Birchbox - Hayley Barna, và người sáng lập Manndeller - Leandra Medine. Hầu hết sản phẩm được bán trực tuyến, nhưng cũng xuất hiện trong các chuỗi cửa hàng nổi tiếng.

Khách hàng mục tiêu của họ rất rõ ràng: độ tuổi trung bình 34, thường sống ở thành phố, có cuộc sống làm việc phong phú và chuyên nghiệp và di chuyển, công tác rất nhiều. Các chi phí cho quần áo dưới mức giá cao cấp điển hình, với quần jean giá từ 185 USD, áo phông 55 USD, áo khoác lông lạc đà 595 USD.

Những người sáng lập AYR tin rằng thành công của họ đi cùng với sự thay đổi văn hóa về cách ăn mặc của phụ nữ. CEO Winter nói: Chúng tôi đã phát triển được nhóm khách hàng riêng. Chúng tôi tiếp cận với những phụ nữ thành đạt và thấy được cuộc cách mạng thú vị trong cách ăn mặc của họ: thức dậy và lựa quần áo đi làm mỗi ngày không còn như 20 năm trước.

Người phụ nữ ngày nay mệt mỏi vì phải theo kịp các xu hướng nhộn nhạo của thời trang. Điều này thể hiện rõ sự đi xuống của H&M và Zara, trong khi các thương hiệu chú trọng vào thời trang cơ bản như Everlane gia tăng. Winter khẳng định: “AYR trái ngược với thời trang mì ăn liền (fast fashion).”

Thách thức của quần áo thời hiện đại

Những người sáng lập, tuổi chừng 30, tin rằng phụ nữ ngày nay sẵn sàng bỏ qua xu hướng và hướng tới những bộ trang phục cơ bản vừa vặn. Nhưng ngay cả như vậy, thời trang lại chuyển sang khái niệm phức tạp khác: quần áo đơn giản hơn nhưng trông vẫn phải cực kỳ chuyên nghiệp.

Những người sáng lập AYR tin rằng sứ mệnh của mình là cân bằng giữa sự thoải mái và cái nhìn lấp lánh. Họ dành nhiều thời gian với khách hàng để hiểu được điều phụ nữ đang tìm kiếm. Những sự kiện này có thể diễn ra trong cửa hàng, cũng có lúc dùng mạng xã hội để thu thập phản hồi. “Trong quá khứ, sự chuyên nghiệp và phong cách thoải mái thường ngày, tính sáng tạo linh hoạt và tính công nghiệp cứng nhắc, nam tính và nữ tính, phong cách hàng ngày và sang trọng, sự nỗ lực và tính mục đích thường tách rời nhau. Nhưng ngày nay, phụ nữ có thể nhảy linh hoạt từ phong cách này sang phong cách khác, điều mà trước kia họ không thể”, Phó Chủ tịch phụ trách marketing Bonbrest nói.

AYR đã thành công trong việc tạo ra các thành phần chính cho tủ quần áo của phụ nữ: 50% doanh thu đến từ 10 sản phẩm cơ bản gồm quần jean skinny, quần dài đen, áo blazer, áo lựa và áo khoác dài.

Nỗi ám ảnh với sự “vừa vặn”

Của item của AYR rất đơn giản và cổ điển, thu hút phụ nữ bằng sự vừa vặn bất ngờ. Trong khi các thương hiệu thời trang truyền thống dành nhiều thời gian và tiền bạc để phát triển một bộ sưu tập quần áo hoàn toàn mới sau mỗi bốn tháng, AYR đầu tư tất cả các nguồn lực để hoàn thiện việc cắt may. Thương hiệu dành đến một năm trên một sản phẩm duy nhất, liên tục điều chỉnh các đường cắt và vải phù hợp.

Winter nói: Chúng tôi tôn vinh truyền thống và kỹ năng chế tạo ra quần áo. Để xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm với khách hàng, chúng tôi phải đảm bảo nghiên cứu và phát triển kỹ càng trước khi sản phẩm ra mắt.

Một phần lý do mà AYR có thể dành nhiều thời gian cho công đoạn này là: không giống như các thương hiệu thời trang khác, những người sáng lập AYR không cảm thấy bất kỳ áp lực nào để tung ra sản phẩm theo mùa. Họ chỉ việc tung sản phẩm mới ra khi cảm thấy đã sẵn sàng.

Cameron, chịu trách nhiệm mảng thiết kế, có thể nói là bị ám ảnh với điều đó. Cô mất nhiều năm để phát triển sản phẩm đầu tiên: quần jean skinny. Jean là trang phục cơ bản của phụ nữ hiện đại. Có thể nhìn thấy chúng từ văn phòng cho tới những buổi đi chơi. Có hàng trăm thương hiệu denim trên thị trường, nhưng Cameron tin rằng cô có thể làm ra chiếc quần jean phù hợp hơn, lấy cảm hứng từ chính chiếc quần cô đã mặc 7 năm.

Kết quả là, cô đã tạo nên sản phẩm jean với tên Jac’s Jeans, phần đai một mảnh (thay vì hai như tiêu chuẩn truyền thống), để đai mỏng hơn và dễ dàng ôm eo người mặc hơn. Phần sau được thiết kế để nâng mông hơn, trong khi các túi được thiết kế để không gây cộm khi ngồi xuống. Từng được khâu cũng được nghiên cứu cẩn thận. Sử dụng sợi chỉ mịn hơn và nhiều mũi khâu hơn sẽ tạo dáng quần tốt hơn. Và quan trọng là, AYR đã tạo ra quần jeans với nhiều kích cỡ để có thể phù hợp với nhiều người.

Trước khi AYR ra mắt, những người sáng lập đã thử nghiệm quần jean của mình với một số khách hàng tiềm năng và biên tập viên tạp chí. Họ đã bán hết nhanh chóng và Vogue gọi đó là “món quà từ các vị thần denim”. Chiếc quần jean đã đưa AYR đến thành công và tiếp tục là một trong những sản phẩm bán chạy nhất 5 năm qua của công ty.

Đây là bài học quan trọng cho những người sáng lập AYR - tiếp tục đặt sản phẩm lên trên mọi thứ khác. “Sản phẩm của chúng tôi thực sự là chiến dịch marketing lớn nhất của chúng tôi”, Winter nói. “Khách hàng đã liên tục tăng trưởng và chúng tôi tin rằng đó là vì tính nhất quán và chất lượng của sản phẩm.”


Lục Kiếm

Fast Company