Startup Tiesta Tea: Thoát hiểm từ “mộng Starbucks”, thu về hàng triệu USD



Startup Tiesta Tea: Thoát hiểm từ “mộng Starbucks”, thu về hàng triệu USD

Lục Kiếm 8:11 14/6/2018

Thin Mint Trim (vị bạc hà nhẹ nhàng), Chinese Gunpowder (thuốc súng Trung Quốc), Momma's PB&J (bơ đậu phộng - mứt trái cây), nghe như tên của thứ đồ uống tại quầy bar. Thực tế, chúng là hương vị của cốc trà Tiesta Tea.

Nếu là người uống trà, thì có thể bạn sẽ hoài nghi những vị trên sẽ tạo nên cốc trà khủng khiếp. Nhưng hai nhà sáng lập Dan Klein và Patrick Tannous của Tiesta Tea đã tìm ra cách để những vị ấy và lá trà hòa quyện, chinh phục các vị khách mới.

Trong khi cà phê vẫn là đồ uống phổ biến, song tiêu thụ trà vẫn đang gia tăng, bao gồm cả trà sợi (loose tea, trà từ lá gần như giữ nguyên, thường đầy lá, thân, thậm chí cả trái cây sấy khô). Túi lọc và trà sợi chiếm 23% ngành công nghiệp trà Hoa Kỳ trị giá 12,5 tỷ USD. Việt Nam đứng thứ 5 về xuất khẩu trà với trị giá 217 triệu USD (năm 2016). Darren Seifer - nhà phân tích thực phẩm và đồ uống NPD Group - cho biết: “Tiêu thụ trà tăng chậm, nhưng chắc chắn trong thập kỷ qua”.

Sự tăng trưởng đó được chứng minh tại Tiesta Tea. Công ty có trụ sở tại Chicago, thành lập năm 2010, trong khi Klein và Tannous vẫn còn đang học đại học, đứng vị trí 759 trong danh sách 5.000 doanh nghiệp của Inc. Họ đạt doanh thu hơn 5 triệu USD, tăng 600% kể từ năm 2013. Năm 2017, doanh thu bị giảm còn khoảng 4 triệu USD. Song những người sáng lập dự kiến kiếm được 8 triệu USD vào cuối năm 2018.

Mối quan hệ độc đáo

Nhiều đồng sáng lập gặp nhau tại các sự kiện trao đổi và trường đại học, còn Klein và Tannous gặp nhau ở trường… mẫu giáo. Họ học cùng trường trung học và đại học. Thậm chí, họ cùng đi nghiên cứu sinh ở châu Âu, nơi họ nảy sinh tình yêu với lá trà, đặc biệt là loại trà sợi. Đến giờ, họ vẫn nhớ cái ngày định mệnh thôi thúc họ trở thành người thưởng trà (24/2/2009) trong cửa hàng trà truyền thống của Séc ở Prague.

Khi trở về nhà, thói quen uống trà đã gặp phải cản trở. Họ không thể tìm thấy những lá trà giá cả phải chăng mà không liên quan đến các gói túi lọc. Vì vậy, giống như nhiều người khởi nghiệp khác, họ tự làm để thỏa mãn nhu cầu đó: thức dậy lúc 1h30 sáng thứ bảy hàng tuần để pha chế và bán ở chợ địa phương. Tháng 3/2010, Tiesta Tea ra đời.

Trong những năm đầu khởi nghiệp, bộ đôi dành hàng tuần lái xe vòng quanh đất nước để bán trà lạnh. Để rồi học được nhiều bài học quý giá mà họ sẽ không bao giờ quên. “Bạn phải tin vào chính mình hơn bất cứ ai”, Tannous nói. “Chúng tôi biết mình có sản phẩm tốt”.

Hai nhà sáng lập Dan Klein (trái) và Patrick Tannous đang thử nghiệm sản phẩm.

Ảnh: Tiesta Tea

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của sự thành công của Tiesta Tea cũng là điều thường bị các doanh nhân trẻ tham vọng bỏ qua, đó là nguồn lực tại chính các trường đại học. “Sinh viên có lợi thế cạnh tranh bởi tài nguyên trong chính ngôi trường của họ. Nhưng họ không nhận ra điều đó”, Tannous nói. “Tôi đã xin ý kiến của từng giảng viên về công việc kinh doanh. Họ đều sẵn lòng giúp đỡ”.

Một bước quan trọng khác trong hành trình của họ là làm việc với người cố vấn có giá trị. Với Tiesta Tea, đó chính là Jimmy John Liautaud. Họ vốn định đến vay 250 nghìn USD để mở quán trà. Nhưng Liautaud đã cho họ thứ còn quý giá hơn thế: những lời khuyên. “Ông ấy đã ‘xé toạc’ chúng tôi. Logo thật khủng khiếp. Bao bì quá tệ. Nhưng ông ấy cũng chọn ra một số điểm cộng trong sản phẩm và giúp chúng tôi xây dựng thương hiệu”. Nhờ vậy, bộ đôi cũng bỏ đi kỳ vọng trở thành Starbucks của thế giới trà. Giờ nhớ lại, họ mới thấy thật may vì đã từ bỏ ý định quá tốn kém đó.

Tuy nhiên, ngay cả khi có những lời khuyên quý giá, công việc của họ cũng không hề suôn sẻ. Họ bán được quá ít. Đến năm 2011, họ gần như phá sản. Nhưng một trong những nhà đầu tư đã đưa ra ý tưởng giúp doanh nghiệp non trẻ: bán trà cho các cửa hàng. Vì vậy, Klein và Tannous đi qua 500 cửa hàng ở năm thành phố. Họ có trong tay 50 khách hàng. Qua mỗi tháng, doanh thu cứ tăng gấp đôi lại gấp đôi.

Năm 2016, họ ký hợp đồng với siêu thị Costco. Hiện nay, sản phẩm của họ xuất hiện trong 6.500 cửa hàng, siêu thị trên toàn nước Mỹ, bao gồm Target và Whole Foods, thu về hàng triệu USD doanh thu.

Theo những người sáng lập, sản phẩm của họ gây ấn tượng với giá cả phải chăng và chất lượng được duy trì ổn định. Trên Amazon, trà hoa nhài cổ điển của họ bán với giá 2,44 USD/oz, rẻ hơn các sản phẩm tương tự từ các đối thủ như Twinings (2,69 USD), Rishi (3,92 USD) và Tao of Tea (5,11 USD). Thành viên hội đồng quản trị Steve Kaplan cho biết: Kiếm được nơi bày bán là khó khăn nhất. Khi khách hàng đặt, mua ngày càng nhiều lên thì sẽ trôi chảy hơn.

Phát triển chậm, nhưng chắc

Thị trường trà sợi rất khó để đo lường hiệu quả. Bởi với người tiêu dùng nói chung, ngâm bằng trà túi lọc dễ dàng hơn, ít mảnh vụn hơn. Tuy nhiên, sử dụng trà sợi thì hương vị ngon hơn và nguyên bản hơn, do để trà túi lọc thuong82 phải qua máy móc “gọt giũa” bớt để đựng vừa vào các túi. Theo một số nghiên cứu, trà nguyên bản cũng mang lại lợi ích sức khỏe lớn hơn.

Ảnh: Tiesta Tea

Beth Bloom - Phó Giám đốc công ty nghiên cứu về thực phẩm và đồ uống Mintel của Mỹ - cho biết: Thành công của công ty trà phụ thuộc vào việc họ xây dựng thương hiệu như thế nào. “Khi bước vào cửa hàng và thấy cơ man toàn trà với trà, tôi sẽ chọn loại có thể mang lại điều gì hơn loại chẳng nói lên điều gì”.

Theo Bloom, Tiesta Tea làm được điều này, khi họ chia thành các dòng: thư giãn (Relaxer), giảm cân (Slenderizer), tăng cường năng lượng (Energizer), tăng cường miễn dịch (Immunity) và thấm sâu nồng nàn (Eternity). Các tên hương vị nghe kỳ quặc cũng giúp ích. Mỗi loại lại có tên gọi khác nhau, kỳ quái và vui nhộn như Blueberry Wild Child (những đứa trẻ việt quất hoang dã), Fruity Pebbles (những viên sỏi trái cây) và Chai Love (trà chai tình yêu). Đặc biệt, chúng dễ hiểu. Chẳng cần phải là chuyên gia cũng có thể mường tượng ra “Maui Mango” (Xoài Maui) là vị trà như thế nào (đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của công ty).

Có lẽ đáng chú ý hơn, Tiesta Tea khẳng định sứ mệnh xã hội của họ. Klein và Tannous thường hay tham gia các hoạt động từ thiện như quyên góp cho các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức tình nguyện viên, giúp đỡ những người vô gia cư trong ngày lạnh lẽo. Năm 2017, bộ đôi còn đào giếng cho nông dân trồng râm bụt ở gần Kano, Nigeria.

Hoạt động xã hội nhiều nghĩa là công ty kiếm được ít tiền hơn. Klein và Tannous không bận tâm. “Mỗi nhân viên của Tiesta Tea đều có tiền thưởng cho hoạt động năm 2017, trừ tôi, Dan và COO của chúng tôi”, Tannous nói. “Nhưng chúng tôi đã làm giếng nước ở Nigeria”.

Như mọi khi, lời khuyên của “những chàng trai trà sợi” cho các doanh nhân trẻ là gì?

Thứ nhất, tìm nguồn cung ứng và phát triển sản phẩm. Klein và Tannous may mắn có người quen giúp kết nối với nhà nhập khẩu trà. Nhưng ở đời, không phải ai cũng được như vậy. Lời khuyên của Tannous là tốt nhất đến các triển lãm trà, nơi đó giống như bách khoa toàn thư của ngành công nghiệp, và ở đó cũng có vô số nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà bán lẻ cùng nhiều loại trà khác nhau. Ban đầu, hai người làm việc với công ty nhập khẩu Mỹ. Nhưng sau đó họ chuyển sang Đức, vì “Đức nổi tiếng về kiểm soát chất lượng”. Ngoài ra, để phát triển sản phẩm trà độc đáo, Tannous và Klein đã làm việc với các nhà vi sinh học và hóa học, trải qua quá trình thử nghiệm hương vị nghiêm ngặt để hoàn thành 60 loại hương vị, mang đến những lợi ích sức khỏe khác nhau.

Thứ hai, đừng vội mở cửa hàng. Ban đầu, Klein và Tannous có mong muốn trở thành Startbucks của thế giới trà. Nhưng sau đó, họ nhận ra rằng điều đó không đơn giản. Chẳng hạn: Cửa hàng không có vị trí tốt thì bạn chẳng bán được gì. Ước tính, mỗi cửa hàng tốn kém hàng trăm nghìn USD. Việc bán sản phẩm cho các cửa hàng và quán trà, cà phê đã có trên thị trường sẽ dễ hơn nhiều thuyết phục hàng trăm, hàng nghìn người ghé vào quán của bạn. Cách này cũng mang lại hiệu quả và thành công lâu dài hơn, ít rủi ro hơn.

Thứ ba, nghiên cứu kỹ càng. Tannous nói rằng: Hãy sẵn sàng chi, chi và chi trong khoảng một năm đầu trước khi doanh nghiệp của bạn có thể “cất cánh”. Điều đó bao gồm thời gian khám phá sản phẩm, thị trường, mất 3-6 tháng. Sau đó là tìm hiểu về chuỗi cung ứng, hậu cần và hoạt động kinh doanh. Sau đó mới là thời gian bắt đầu bán hàng. Trong thời gian tìm hiểu, họ tiêu tốn 90 nghìn USD. Trong đó, 20 nghìn USD vay từ các “vườn ươm” và chỉ dùng để đóng gói trà, 70 nghìn USD còn lại đến từ cha mẹ và nhà đầu tư.

Thứ tư, càng dễ hiểu càng tốt. Ở Mỹ, trà sợi không phổ biến, chỉ tìm thấy ở một vài nơi và đắt đỏ. Biến sản phẩm thành một thứ “dễ hiểu, giá cả phải chăng và dễ tìm mua” thì mới có thể thành công, ngay cả ở Việt Nam, một trong những đất nước của trà.


Lục Kiếm