Startup Richer Poorer: Thoát hiểm trong gang tấc



Startup Richer Poorer: Thoát hiểm trong gang tấc

Lục Kiếm 7:55 2/5/2019

Công ty khởi nghiệp may mặc Richer Poorer nghĩ rằng họ đã tìm được một thỏa thuận hoàn hảo: Một thương hiệu thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng muốn mua lại, cung cấp tiền và cho phép những người sáng lập tiếp tục quản lý thương hiệu. Nhưng sau khi thỏa thuận được thực hiện, ác mộng đã xảy ra: Công ty mẹ mới bắt đầu sụp đổ.

Đồng sáng lập Iva Pawling

Nhiều doanh nhân đã nghĩ đến ngày “nghỉ ngơi”. Đó là khi một công ty lớn mua lại sự sáng tạo của họ và bội thu tiền/cổ phiếu. Iva Pawling và người đồng sáng lập Tim Morse đã thấy khoảnh khắc đó khi Shoes.com đề nghị mua lại thương hiệu Richer Poorer có trụ sở ở San Juan Capistrano của họ với giá 12 triệu USD vào năm 2015.

Pawling bắt đầu ở phòng PR của Kate Spade, và là giám đốc phát triển kinh doanh cho thương hiệu trang sức của chị gái cô, Gorjana. Cô và Morse (vốn là huấn luyện viên hướng dẫn đạp xe trong nhà của cô) đã ra mắt Richer Poorer vào năm 2010, tập trung vào “đồ bên trong”, không chỉ là đô lót mà còn cả những đôi tất, áo bralette và quần boxer nam, nữ từ dễ thương tới nghiêm túc, bất cứ thứ gì mọi người mặc bên dưới những thứ khác. Áo thun mềm mại, thấm mồ hôi, bralette không gọng dễ chịu… Nghe có vẻ rất phù hợp với một công ty giày.

Kể lại quãng thời gian bán mình cho Shoes.com, Pawling cho hay: “Vào thời điểm chúng tôi bán công ty cho Shoes.com, chúng tôi chưa tìm ra lối thoát, nhưng nhìn thấy cơ hội lớn trong thương mại điện tử và thực sự muốn một đối tác chiến lược để có thể tập trung vào kênh đó. Chúng tôi biết thương hiệu và chúng tôi biết bán buôn, nhưng điều hành một mô hình thương mại điện tử có quy mô không giống như quản lý kho hàng.”

Là một phần của thỏa thuận mua lại, Pawling và Morse đồng ý ở lại và quản lý thương hiệu. Hai nhà đồng sáng lập tin rằng với chỗ dựa vững chắc từ công ty mẹ, họ có thể yên tâm tiếp tục sáng tạo “đứa con tinh thần của mình”. Nhưng đã có lúc họ gần như mất tất cả.

Ảnh: Richer Poorer

Vào cuối năm 2016, họ phải “đón gió” khi Shoes.com gặp rắc rối về tài chính. Vì vậy, họ đã hợp tác với hai thành viên hội đồng quản trị của công ty, cùng sự giúp đỡ của các nhà đầu tư tư nhân, mua lại thương hiệu với giá 8 triệu USD. Một tháng sau, Shoes.com nộp đơn xin phá sản. “Một điều bạn học được nhanh chóng khi khởi nghiệp là phải luôn có kế hoạch B và luôn sẵn sàng thay đổi. Mặc dù mọi người đều có ý tưởng tốt nhất trong việc bán hàng, nhưng thực tế là Shoes.com không có sẵn nguồn lực để giúp chúng tôi phát triển Richer Poorer, trong khi việc kinh doanh cốt lõi của họ đang gặp vấn đề. Do chúng tôi không tích hợp bất kỳ hệ thống hoặc quy trình làm việc nào với công ty mẹ, hoạt động tách biệt và tự mình làm chủ không gặp nhiều vấn đề phức tạp.”

Sau khi suýt mất công ty và trong thời gian cô và Morse cần tập trung vào việc xây dựng lại thương hiệu, Pawling đã sinh đứa con thứ hai, một bé gái.

Những tưởng vai trò làm mẹ có thể khiến cô xao nhãng và đó là dấu chấm hết cho Richer Poorer. Nhưng không, không chỉ tái lập Richer Poorer mà hai nhà đồng sáng lập đã phát triển để bán được sản phẩm tại 900 nhà bán lẻ trên khắp thế giới, đạt mức tăng trưởng 100% trong năm 2017 và kiếm về gần 10 triệu USD doanh thu trong năm 2018.

Ảnh: Richer Poorer

“Thành thật mà nói, khi có con và một doanh nghiệp cần cột trụ cứng, bạn không có lựa chọn nào khác ngoài việc tìm cách để cân bằng giữa hai bên.” Pawling quyết định thiết lập lại thứ tự ưu tiên trong cuộc sống của mình. Dĩ nhiên, đó là đứa con. Thật không ngờ, chính quan điểm “Công việc quan trọng, nhưng không định nghĩa tôi là ai”, Pawling đã ở một vị thế khác trên bàn đàm phán. Cô nói, đây chính là “lý do chúng tôi có thể vượt qua quá trình một cách suôn sẻ và có được những gì chúng tôi muốn”. Giờ, cô hoàn toàn hài lòng bởi biết rằng mình đã có câu chuyện lý thú để giảng dạy cho cô con gái nhỏ của mình.

Phần khó khăn nhất để lấy lại thương hiệu, theo Pawling, chính là trách nhiệm tài chính. Hai nhà đồng sáng lập phải lên kế hoạch điều hành một doanh nghiệp không có lợi nhuận đáng kể trong vài năm để thúc đẩy tăng trưởng. Điều đó không dễ dàng, nhưng đổi lại cũng rất xứng đáng. Bởi khi có đối tác hay công ty mẹ, mọi quyết định lớn phải được nói chuyện ít nhất hai lần. Lần đầu là với nhóm nội bộ, trải qua các cuộc họp liên tiếp để đưa ra quyết định. Sau đó, phải có cuộc trò chuyện một lần nữa để có được sự chấp thuận. Đó là điều bạn phải chấp nhận khi không phải là ra quyết định về tài chính. Mặt tốt là bước đi sẽ thận trọng hơn, nhưng mặt xấu là phải mất rất nhiều thời gian và chuẩn bị. Và để rút ngắn quá trình này, tự doanh vẫn là lựa chọn tốt, ít nhất là trong trường hợp của Richer Poorer.

Ảnh: Richer Poorer

Chia sẻ về bí quyết đạt được mức tăng trưởng 100% trong năm 2017, Pawling gói gọn: “Chúng tôi đã mất vài năm để thu hập trọng tâm, xác định kênh nào là quan trọng cho tương lai và nói không với những điều không phù hợp với hướng đi đó.” Và trọng tâm của Richer Poorer lúc này là xây dựng cộng đồng thực (In Real Life (IRL) là thuật ngữ để chỉ số liệu thực so với hoạt động trên mạng Internet), kể chuyện một cách phong cách về sản phẩm thông qua các chiến dịch marketing trên cả kênh thương mại điện tử và bán buôn, thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các nhà bán lẻ thân thiện với phụ nữ nhất.

Trong những năm tới, Richer Poorer sẽ tìm cách để các sản phẩm “đồ bên trong” cơ bản của họ mát hơn, mềm mại hơn, vừa vặn hơn và giá cả xác đáng hơn. Bởi đối tượng của họ là nhóm tiêu dùng hàng ngày. Thế nên, mục tiêu của họ là xây dựng thương hiệu mà cả nam và nữ yêu thích và lựa chọn làm “đồng hành” với cuộc sống hàng ngày của họ.

Đến nay, mặt hàng ghi điểm nhiều nhất với khách hàng nữ là những chiếc áo ngực bralette và những chiếc quần lót “an toàn” mặc bên trong các bộ váy ngắn. Những món đồ mềm mại và linh hoạt này thường xuyên rơi vào trạng thái “hết hàng” và danh sách dài người đặt mua.

Ảnh: Richer Poorer

Còn với khách hàng nam, những chiếc áo thun đơn giản lại được yêu thích hơn cả, với 50% khách hàng quay lại mua - một tỷ lệ rất cao trong ngành bán lẻ thời trang. Nó đơn giản nhưng phù hợp với hầu hết mọi người, và cũng rất mềm mại.

Thật thú vị, khi sự thoải mái trong sản phẩm của Richer Poorer không phản ánh gì về lịch sử của công ty. Thông qua những biến động hỗn loạn, hai nhà đồng sáng lập đã xây dựng thành công bản sắc “California ngầu” của mình, điều chúng ta đã thấy trong những đôi giày của Vans. Và những người khởi nghiệp sẽ yêu câu chuyện đó, như người tiêu dùng yêu sản phẩm của họ vậy.

 


Lục Kiếm