Startup giày chinh phục cả trái tim của nữ công tước Anh



Startup giày chinh phục cả trái tim của nữ công tước Anh

Lục Kiếm 7:10 7/11/2019

Startup giày Rothy's, chinh phục được cả trái tim của nữ công tước Anh, có thể tiếp tục phát triển giữa dòng lũ sao chép và người sáng lập ra đi?

Roth Martin, đồng sáng lập startup Rothy's

Ảnh: Forbes

“Họa tiết động vật trông hơi nhàm chán”, Lesley Clifford thở dài.

Giám đốc bán hàng của Rothy’s, công ty giày thể thao dệt kim 3D đang phát triển nhanh chóng, đang làm việc với đội ngũ sáng tạo trong tầng hầm trụ sở startup ở San Francisco. Bản vẽ của bảng tầm nhìn và xu hướng thời trang được ghim vào tường.

Roth Martin, đồng sáng lập công ty, đang ở đó để xem xét màu cho sản phẩm mới, dự kiến ra mắt vào mùa thu năm sau. Mặc dù màu hải quân và màu đơn trông rất đẹp và Martin đã thông qua, nhưng không ai hài lòng với họa tiết động vật.

“Tôi không nghĩ nó nhàm chán”, Erin Lowenberg, Giám đốc sáng tạo, người đã tư vấn cho các thương hiệu như Patagonia và Gap, đáp. “Tôi nghĩ rằng bảng mẫu chưa đủ tốt.”

Tuy nhiên, nhìn chung, Martin hài lòng và vui vẻ. Lowenberg ra ngoài gọi điện thoại và Martin trêu chọc khi cô trở về. “Chúng tôi đã đổi màu khi cô ra ngoài”, anh nói. Lowenberg đáp lại bằng một nụ cười thỏa mãn.

Có được màu sắc và hoa văn hoàn hảo là điều cần thiết cho sự thành công trong ngành thời trang, và chưa bao giờ có thời điểm nào lại quan trọng với Rothy’s hơn lúc này. Trong ba năm, Rothy’s, lấy theo tên kết hợp giữa tên của Martin và biệt danh của người đồng sáng lập Stephen “Hawthy” Hawthornthwaite, đã đi từ “chẳng có gì” đến 140 triệu USD doanh thu, chủ yếu được xây dựng bằng marketing mạng xã hội chi phí thấp và truyền miệng. Nhìn vào chân một người phụ nữ nào đó, đặc biệt dưới tuổi 40, có xác suất cao bạn sẽ thấy họ đi một đôi Rothy’s. Meghan Markle, vợ của hoàng tử Harry, là một người trong số đó. Nữ Công tước xứ Sussex đã đi một đôi giày đế bằng màu đen của thương hiệu (giá 145 USD) khi đang mang bầu.

Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, đằng sau thành công của Rothy’s là bao hàm cả sự thay đổi mô hình mua sắm và những gì phụ nữ muốn ở giày dép, một thị trường 72 tỷ USD (34 tỷ USD trong đó là giày nữ).

Giày cao gót đã xưa rồi, giờ là giày thoải mái và bền vững lên ngôi. Chuyên gia phân tích Beth Goldstein của NPD cho biết: “Người tiêu dùng không bao giờ từ bỏ sự bền vững và thoải mái. Những khách hàng của Rothy’s sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi bên ngoại cửa hàng nhỏ của công ty và tham gia nhóm Facebook riêng tư cho những người nghiện Rothy’s nay đã lên gần 14.000 thành viên. “Chúng tôi tạo ra sản phẩm mà phụ nữ yêu thích”, Martin, 46 tuổi, tự hào.

Và họ cũng tạo ra một công ty mà các nhà đầu tư yêu thích. Với mức định giá 700 triệu USD trong lần gọi vốn gần đây nhất, Rothy’s đã thu hút được 42 triệu USD. Martin và Hawthornthwaite tiếp tục sở hữu phần lớn doanh nghiệp, với trị giá cổ phần mà Forbes ước tính là khoảng 500 triệu USD. Rothy’s không bình luận về con số đó, nhưng Martin cũng nói: “Nếu bạn muốn kiếm tiền, bạn sẽ có xu hướng ra ngoài bươn chải, lùa khách hàng hoặc đưa ra những quyết định ngu ngốc.”

Hai người bạn, hai nhà đồng sáng lập: Stephen Hawthornthwaite (trái) and Roth Martin.

Ảnh: Forbes

Điều quan trọng, các đối thủ cũng nhận thấy sự ngưỡng mộ mà Rothy’s nhận được và cũng “nhúng chân” vào phân khúc. Chẳng hạn, Cole Haan cung cấp giày dệt kim nhưng hướng tới nam giới hơn phụ nữ, Everlane – startup quần áo ở San Francisco nổi tiếng với giới trẻ thế hệ Y – gần đây đã giới thiệu sản phẩm giày dệt kim trông khá giống sản phẩm của Rothy’s. Với những đối thủ vây quanh như vậy, Rothy’s phải chuyển lợi thế người tiên phong sang thứ gì đó bền bỉ.

Martin sẽ phải làm điều đó mà không có người bạn đã luôn đồng hành cùng mình. Hawthornthwaite thôi giữ chức CEO từ tháng 6/2019 vì lý do sức khỏe, dù vẫn nằm trong hội đồng quản trị với vai trò cố vấn chiến lược.

Martin hiện đang là CEO tạm thời kiêm Giám đốc sáng tạo. Khi dự tính chuyển sang phong cách mới, Rothy’s sẽ đẩy mạnh hơn cửa hàng bán lẻ riêng và có thể mở rộng danh mục sản phẩm ngoài giày. Martin khẳng định việc Hawthornthwaite “nghỉ” sẽ không cản bước startup. “Công ty hiện đang ở vị thế tốt nhất từ trước đến nay”, ông nói.

Hành trình cất bước

Roth Martin lớn lên ở San Francisco. Cha ông là người sáng lập tờ San Francisco Chronicle. Mẹ ông là người sáng lập Matson Navigation, đại gia vận chuyển có giá trị vốn hóa thị trường 1,6 tỷ USD. Sau khi tốt nghiệp Đại học Boston, ông đã dành 5 năm tại công ty giao dịch hàng hóa Glencore, sau đó trở về San Francisco.

Ông bắt đầu thu thập đồ nội thất và đồ nghệ thuật thời Victoria, rồi sau đó mở một phòng trưng bày với một số đối tác kinh doanh.

Trong khi đó, Hawthornthwaite làm luật và lăn lộn trong ngành tài chính, bao gồm cả ngân hàng toàn cầu như GCA và Barclays. Hawthornthwaite bị hấp dẫn trước “một quý ông miền Nam ăn mặc lịch sự”, từ đó cảm thấy hứng thú với các công ty thương mại điện tử.

Hai người trở thành bạn bè nhờ vợ họ, Emily và Erin, quen nhau trong một nhóm các bà mẹ hơn mười năm trước.

Năm 2012, Martin bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với thế giới nghệ thuật, những nhà sưu tập giàu có, còn Hawthornthwaite muốn có cơ hội điều hành công việc kinh doanh của riêng mình. Vào thời điểm đó, San Francisco tràn ngập những phụ nữ mặc quần yoga đen. Nhưng Martin thấy họ không có một đôi giày phù hợp. “Vợ tôi muốn mua những đôi giày bệt kiểu bale thời trang nhưng chúng thường haty hết hàng, hoặc mua phải những đôi cô ấy không mấy khi dùng đến”, Martin nói. Mặc dù không có kinh nghiệm với giày dép, ông  và Hawthornthwaite cho rằng họ có thể cùng nhau tạo ra thứ gì đó tốt hơn.

Cấu tạo một chiếc giày

Giày của Rothy’s làm từ vỏ chai nhựa cũ nhưng khi hiện ra lại thành những chiếc giày dệt kim với nhiều màu sắc và hoa văn khác nhau.

Sau chuyến đi Trung Quốc năm 2013, họ này ra ý tưởng về giày dệt kim, khái niệm giày dép mới và có ý nghĩa với môi trường vì ít chất thải hơn. Sợi dệt được làm từ chai nhựa tái chế được khử trùng và đun chảy.

Giống như in 3D, dệt kim 3D bắt đầu bằng thiết kế máy tính, nhưng sau đó quy trình là khác. Máy dệt kim 3D của Rothy’s có hàng ngàn mũi kim chạy qua chạy lại và đan sợi tạo thành mũi giày. Máy in 3D thì phủ lớp chồng lớp. Những chiếc mũi giày 3D này rời khỏi máy trong hình dạng một mảnh, không giống như cấu trúc giày thông thường có thể ghép các mảnh lại với nhau và chỉ có thể được gắn vào đế cao su tái chế.

Martin và Hawthornthwaite làm giày dệt kim ở Mỹ. Họ cho rằng nhờ đó có thể kiểm soát quá trình này tốt hơn so với việc đặt cơ sở sản xuất cách xa hàng ngàn dặm ở Trung Quốc.

“Made in America” cũng là một chiêu tiếp thị khá tốt. Họ đã cố gắng làm điều đó tại một nhà máy rộng 3.000 mét vuông ở Maine, nhưng không thể sản xuất giày ở quy mô lớn mà không có vấn đề về chất lượng. Chẳng hạn, 6mm cách biệt giữa cỡ 6 và 7 là một cách biệt rất nhỏ, còn công nhân lành nghề rất khó tìm.

Ảnh: Rothy’s

Họ đã thử trong vòng một năm, tự lực về tài chính, cuối cùng mỗi người cũng kiếm được 1 triệu USD. Martin trở lại Trung Quốc vào năm 2015 để tìm các lựa chọn khác. Họ đóng cửa nhà máy Maine và thiết lập hai máy dệt kim và lập trình viên tại thành phố công nghiệp Đông Quản.

Tháng 12 năm đó, Rothy’s tung ra trang web. Martin đã gửi email cho hàng ngàn liên lạc ông có được khi làm ở phòng trưng bày và Hawthornthwaite cũng làm như vậy với mạng lưới quan hệ của mình. Khi những mối quan hệ ấy mua giày, truyền miệng cũng lan rộng. “Trong một thời gian ngắn, chúng tôi đã đạt doanh số 100.000 USD”, Martin cho biết. Không có nhân viên hỗ trợ, họ bị choáng ngợp với những vấn đề đơn giản nhất như trao đổi. Chất lượng và sự phù hợp vẫn chưa thực sự hài hòa. Trong 6 tháng tiếp theo, họ vẫn mò mẫm.

Năm 2016, mọi thứ thực sự khởi sắc. Martin bắt đầu xây dựng nhà máy ở Trung Quốc, cho phép công ty sản xuất giày với quy mô lớn hơn. Công ty cũng bày sạp tại hội chợ ở San Francisco. Mọi người xếp hàng chờ, đặt hàng qua iPad. Giống như các công ty khởi nghiệp bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng khác, Rothy’s cũng dựa vào Facebook và Instagram để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với chi phí thấp.

Phát triển

Ảnh: Rothy’s

Năm ngoái, Rothy’s đã đạt doanh số 140 triệu USD. Năm nay, công ty có thể tăng gấp đôi con số đó.

Vẫn còn nhiều khó khăn để giải quyết khi nhu cầu vượt xa khả năng sản xuất của họ. Vào tháng 1/2017, khi Rothy’s mở nhà máy mới, startup đã làm được 900 đôi giày song bán được hơn 4.000 chiếc. Vào lúc cao điểm, danh sách chờ lên tới hàng chục ngàn.

Năm 2018, Rothy’s bán được hơn 1 triệu đôi giày. Dự kiến bán được 2 triệu chiếc trong năm này. Danh mục sản phẩm hiện nay của họ gồm giày mũi tròn, giày mũi nhọn, giày loafer, và sneaker với nhiều màu sắc và họa tiết khác nhau, với mức giá từ 125-165 USD, cũng như giày loafer và sneaker trẻ em (65 USD).

Ảnh: Rothy’s

Trong khi các thương hiệu thời trang truyền thống thường ra mắt sản phẩm trước mùa có khi cả năm, thì Rothy’s lại đắm chìm trong dòng sản phẩm cho mùa thu-đông này. Họ đã học hỏi điều đó từ khách hàng là xác định thứ gì cần làm nhiều hơn, cái gì cần cắt, và tổ chức cuộc thi quyết định cái gì sẽ được tái bán. Một số đôi giày (như giày camo hồng) khá vô dụng với khách, nhưng một số (chẳng hạn giày lười mũi nhọn màu vàng) lại được yêu thích bất ngờ. “Nếu chúng tôi phạm sai lầm, chúng tôi sẽ bị ngập ứ hàng tồn kho”, Martin nói. Với cách làm như vậy, đến nay, họ chưa từng có hàng thừa và cũng chưa bao giờ phải giảm giá thanh lý.

Nhược điểm là hàng ra khá chậm, và nếu có gì đó vướng mắc, không có thời gian để sửa. Đầu năm nay, Martin đã rất hào hứng với đế giày vegan (không liên quan đến động vật). Nhưng từ nguyên mẫu đến sản xuất, đôi giày sandal sử dụng đế đó lại có vấn đề về chất lượng. Vài ngày trước khi dự kiến ra mắt vào tháng 5, Rothy’s đã phải rút lại sản phẩm, một quyết định “đau lòng”, theo Chủ tịch Kerry Cooper của công ty. Mẫu sandal mới sẽ ra mắt năm 2020. Quyết định này sẽ không ảnh hưởng đến doanh thu của Rothy’s trong năm nay, bởi công ty sẽ tái chế nó.

Rothy’s sẽ mở thêm cửa hàng tại nhiều thành phố, bao gồm Washington, New York và Los Angeles, khởi động bán hàng tại Thượng Hải qua Wechat vào đầu năm nay. Rothy’s lựa chọn Trung Quốc làm điểm bán quốc tế đầu tiên bởi lẽ đơn giản, họ đã có nhà máy sản xuất ở đây và phân phối dễ dàng. “Chúng tôi cố gắng làm mọi điều một cách có kỷ luật. Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi sợ thử cái mới”, Martin cho hay.

Việc Hawthornthwaite “ra đi” là một mất mát lớn. Bất kỳ lúc nào người sáng lập ra đi cũng là một thời điểm quan trọng với startup. Nhưng công ty đã xây dựng được một đội ngũ điều hành có kinh nghiệm, chủ yếu là nữ. Nổi bật là Cooper với tư cách Chủ tịch kiêm COO, có kinh nghiệm làm việc ở Levi’s, Walmart và nhà bán lẻ thời trang ModCloth. Đầu năm nay, Rothy’s bổ sung Dayna Quanbeck, cựu Giám đốc tài chính của Charlotte Russe (nhà bán lẻ quần áo cho phụ nữ trẻ hiện đã không còn tồn tại), về làm Giám đốc tài chính. Các giám đốc mới có kinh nghiệm với kinh doanh quy mô, có kỹ năng vận hàng mà những người sáng lập thiếu và có những kỹ năng mà Rothy’s sẽ cần trên con đường đạt doanh số 280 triệu USD. “Khác biệt là giờ họ đã có tôi. Họ vốn chưa xây dựng một doanh nghiệp thực sự”, Cooper nói.

Ảnh: Forbes

Về lâu dài, Martin đang suy nghĩ về các sản phẩm mới xây dựng các đặc tính bền vững cho Rothy’s. Thực sự thì ông không nói ra điều gì cả, nhưng có vẻ một sản phẩm dệt kim (khá giống giày dệt kim 98 USD của Everlane) sẽ được chọn làm “át chủ bài”. Khi được hỏi về chuyện bị bắt chước, Martin nói: “Có khó chịu không á? Có chứ. Có tự hào không? Có.”

Dù sao thì tâm trí của ông cũng đang chạy trên đường đua tiến về phía trước. “Sáng tạo mới thực sự là con át chủ bài.”


Lục Kiếm

Theo Forbes

Từ Khóa :