Startup đình đám chết vì “tự tin một cách phi lý”



Startup đình đám chết vì “tự tin một cách phi lý”

Lục Kiếm 0:8 8/5/2019

Người sáng lập Doppler Labs Noah Kraft từng nói với CNBC rằng: “Chúng tôi muốn đặt máy tính, loa và mic vào trong đôi tai của tất cả mọi người. Chúng tôi có tầm nhìn xa về tương lai, nơi có mọi thứ từ dịch thuật thời gian thực tới các trợ lý cá nhân.” Đó là ký ức đau nhói. Bởi vào ngày 23/10/2017, Kraft đã quyết định đóng cửa Doppler Labs mãi mãi.

Ảnh minh họa

Kraft, đồng sáng lập Fritz Lanman và CEO mới lên khi đó Brian Hall đã làm tất cả những gì có thể: cố gắng thuyết phục các công ty lớn mua Doppler, cố gắng huy động một vòng tài trợ khác, cố gắng bán thêm tai nghe Here One - tai nghe không dây đã thay đổi các mọi người tăng giảm âm lượng trong thế giới thực. Họ có 10 cuộc họp mỗi ngày, với sự tuyệt vọng ngày càng tăng. Không có gì thành. Kraft đã đặt ra một tuần để xem còn có thể làm được gì. Đến ngày 23/10, khi bảng lương tháng 11 hiện ra và không còn lựa chọn nào khác, họ gần như mất hết hy vọng.

Việc Doppler Labs đóng cửa gây ngạc nhiên khi ấy bởi nhiều lý do. Trong nội bộ, các giám đốc điều hành nói rằng công ty chưa bao giờ ở trạng thái ổn định hơn thế. Kraft và Hall đã dành phần lớn năm 2017 để định hướng lại những nỗ lực xung quanh thị trường sức khỏe đôi tai, thúc đẩy thông qua dự luật cho phép bán máy trợ thính qua quầy hàng và xây dựng ứng dụng mới cho những người bị mất thính lực từ nhẹ đến trung bình. Sản phẩm chính thứ hai của Doppler đang trong tiến trình xây dựng, với tên gọi dự kiến là Here Two.

Trong khi đó, ý tưởng cốt lõi của Doppler – “tai nghe máy tính” là tương lai – đã thấm vào ngành công nghiệp. Apple quảng cáo AirPods, Google chào hàng Pixel Buds, và từng nhà sản xuất tai nghe, từ Bose đến Jaybird, đều đang thử nghiệm tai nghe không dây có thể đeo mọi lúc. Các trợ lý ảo như Siri và Alexa tiếp tục được cải thiện nhanh chóng, và người dùng bắt đầu tìm cách duy trì kết nối với công nghệ mà không phải vùi mặt vào điện thoại cả ngày. Đây là những điều Doppler đang chờ đợi. Chỉ có điều, công ty vừa hết thời gian.

Doppler đã phạm rất nhiều sai lầm. Công ty cũng gặp xui xẻo khi xây dựng công ty phần cứng trong lúc những ông lớn trong làng công nghiệp, Microsoft, Apple, Google, Amazon và Facebook, đang đổ hàng tỷ USD vào việc phát triển các tiện ích riêng. “Phần cứng khó xơi” là một trong những câu châm ngôn của Thung lũng Silicon, và nhưng rất nhiều startup chỉ cảm nhận được thấu đáo câu nói đó khi đặt chân vào trong thế giới ấy.

“Tự tin một cách phi lý”

CEO Doppler Labs Brian Hall (trái) và người sáng lập Noah Kraft

Ảnh: Doppler

Khi phóng viên Wired đến gặp, Kraft ngồi nhớ lại quãng thời gian một năm trước đó. Sau khi bán tai nghe Dubs và Here Active Listening, Doppler sẵn sàng bắt tay vào sản xuất sản phẩm chủ lực ngay từ cái thời Kraft và Lanman thành lập công ty vào năm 2013: Here One. Họ đã huy động được 24 triệu USD vào mùa hè 2016, nâng tổng số tiền tài trợ lên khoảng 50 triệu USD. Họ có những nhà đầu tư tên tuổi và có rất nhiều tín đồ trong cả giới công nghiệp và âm nhạc. Here One từng được phóng viên của Business Insider đánh giá là “tai nghe hoang dã nhất tôi từng dùng”. Here One đi kèm với ứng dụng cho phép bạn điều chỉnh tai nghe cho những việc như giảm tiếng ồn, trong khi vẫn cho phép bạn nghe thấy tiếng người bên cạnh hoặc khuếch đại âm trầm trong buổi hòa nhạc, cũng như nhiều thủ thuật khác. Mọi thứ có vẻ hứa hẹn.

Sau đó, một nhà đầu tư đã giúp công ty kết nối với một trong các ông lớn ở trên (nhưng Kraft không tiết lộ danh tính cụ thể). Doppler muốn công ty ấy hoặc đầu tư mạnh hoặc mua lại hoàn toàn (cả đội và công nghệ).

Cùng thời gian đó, bản mẫu Here One đã ra đời và tốt hơn nhiều so với mong đợi. Tai nghe tốt, phần mềm hoạt động gần như hoạt hảo, thậm chí có cả chức năng dịch thuật. Đột nhiên, Here One đánh bại AirPods của Apple trên thị trường.

Có được bản demo tuyệt vời và lời hứa đầy hứa hẹn từ ông lớn, Kraft và nhóm của anh bắt đầu nghĩ về việc bán công ty. “Trước khi cuộc cách mạng xảy ra, có lẽ ai đó sẽ đưa chúng ta ra ngoài để chiến thắng trong cuộc đua”, Kraft nghĩ.

Ảnh: Business Insider/Jeff Dunn

Sau đó nhìn lại, cả Kraft và Lanman mới ngẫm ra rằng: “Chúng tôi tự tin một cách phi lý.” “Ông” nào thì cũng nói giống nhau: Thích công nghệ, nhưng muốn thấy tình hình Doppler sản xuất thương mại và bán sản phẩm đã.

Nhưng Doppler đã bỏ lỡ kỳ bán hàng giáng sinh đắt giá, buộc họ phải huy động thêm 10 triệu USD chỉ để đưa sản phẩm ra khỏi cửa nhà kho. Thế nhưng, tháng 1/2017, tin xấu từ Trung Quốc đến. Tai nghe dự kiến có thời lượng pin 4,5 giờ với thực tế tăng cường (AR) và 3 giờ nghe nhạc liên tục. Nhưng do chip Bluetooth tiêu thụ nhiều năng lượng hơn dự kiến, nên các con số tương ứng chỉ còn là gần 3 giờ và dưới 2 giờ. Trong khi đó, Apple đã hứa hẹn 5 giờ nghe nhạc liên tục trong một lần sạc đầy AirPods, khiến Doppler càng thảm hơn. “Chúng tôi đã tập trung quá nhiều vào sự nhỏ gọn với Here One đến mức khiến dung lượng pin bị tổn hại”, Lanman thừa nhận.

Chưa dừng lại ở đó, người dùng lại bắt đầu phàn nàn về sạc. Hall, giám đốc tiếp thị lâu năm của Microsoft được thuê để giúp Doppler mở rộng quy mô và bán Here One, đột nhiên phải xử lý khủng hoảng ngay khi mới về nhà mới. Sản phẩm đến tay khách hàng trễ, trong khi Doppler vẫn muốn giữ lời hứa cung cấp cho các nhà bán lẻ và đối tác. “Chúng tôi đã lựa chọn đi tiếp”, Hall nói. “Hóa ra đó là một sai lầm nghiêm trọng.”

Ảnh minh họa: Virgin

Sau đó, doanh số trở nên ảm đạm. Đến tháng 5/2017, họ mới nhận ra Here One đã thất bại. Ban đầu, họ dự định sản xuất và bán hàng trăm nghin sản phẩm, nhưng cuối cùng chỉ bán được 25.000 đơn vị. Dù mọi người yêu thích Here One, nhưng doanh số như vậy đã biến Doppler thành công ty khởi nghiệp “nóng ảo”. Here One đáng ra là cơ hội, nhưng chính công ty đã bỏ lỡ.

Nhưng chuyện không đơn giản như vậy. Khi Wired hỏi Kraft nếu mọi thứ vẫn đi đúng, không chậm trễ, không vấn đề về kỹ thuật, thì anh có nghĩ Doppler sẽ thành công không. Kraft ngẫm nghĩ rất lâu và trả lời đơn giản: “Không.”

“Phần cứng đáng chết”

Kraft nói rằng anh đã phạm phải một sai lầm đủ để khiến mọi chuyện, dù đúng kế hoạch, trở nên rối bời. “Chúng tôi đã kinh doanh phần cứng đáng chết! Nhưng không ai nhận ra điều đó. Cho đến khi mọi thứ đổ vỡ hoàn toàn.”

Quay trở lại năm 2013 và 2014, khi Kraft và Lanman lần đầu tiên gọi vốn cho Doppler, ngành công nghiệp tiện ích đã bước vào giai đoạn… báo tử cho startup. Pebble, Jawbone và Xiaomi đang trên đường trở thành người khổng lồ. Beats nhận được 3 tỷ USD từ Apple. Oculus có 2 tỷ USD từ Facebook. Còn Nest nhận được 3,2 tỷ USD từ Google. Các nhà sáng lập và các nhà đầu tư đều tin rằng nhờ có điện thoại thông minh và chuỗi cung ứng khổng lồ mà họ đã tạo ra, một phân khúc công nghệ tiêu dùng mới sắp ra mắt: đồ tiện ích.

Tuy nhiên, thế giới cũng đầy câu chuyện vỡ mộng. Juicero “lừa” hơn 118 triệu USD của nhà đầu tư. Jawbone mất gần 1 tỷ USD. Pebble bị bán. Và danh sách thất bại còn rất dài: Lily Robotics, Electric Object, Hello, Pearl, Zeebo, Zano… với vô vàn lý do. Nghiên cứu của công ty phân tích CB Insights đã phát hiện ra rằng công ty phần cứng thu hút tiền vẫn còn tương đối dễ dàng, nhưng chỉ có 24% công ty huy động thêm tiền, và 97% về cơ bản biến thành “cát bụi”. Cuộc khảo sát kết luận: Khởi nghiệp công nghiệp đã khó, khởi nghiệp với phần cứng tiêu dùng càng khó gấp bội.

Bất chấp điều đó, Doppler vẫn cố gắng dành cả mùa hè 2017 để cứu công ty. Kế hoạch là phải thu hút được ít nhất 35 triệu USD để dây chuyền sản xuất suôn sẻ. Và với hỗ trợ từ Here Two, Doppler sẽ có phát súng “để đời”.

Thật không may, 35 triệu USD là một con số lớn. Họ đã huy động quá nhiều tiền trước đó để được coi là “người mới”, và không có đủ doanh số hoặc động lực để xứng đáng với số tiền đã có. Doppler họp với hơn 60 nhà đầu tư, nhưng ai cũng nói: Công nghệ tuyệt vời, đội ngũ tuyệt vời, bản demo tuyệt vời, nhưng các anh sẽ không nhận được đồng nào.

Ảnh minh họa: NPR

Lựa chọn khác là bán công ty với mức định giá thấp hơn nhiều. Kraft và Lanman đã thử hạ giá trong những tuần hoạt động cuối cùng. Cũng có những lời quan tâm, nhưng giá trị thương vụ chỉ ở mức “nhảm nhí”, theo Kraft. Thế là, Doppler nói không.

Cuối cùng, ngày 1/11/2017, công ty chính thức thay đổi trang web, đưa ra thông cáo về những gì đã xảy ra và lý do tại sao Doppler không còn nữa. Toàn đội vẫn làm việc đến ngày 10/11 để thanh lý tài sản và công ty cố gắng tìm cho mọi người một công việc, bao gồm cả khả năng làm việc trong công ty lớn. Ứng dụng cho người khiếm thính được tải xuống miễn phí trong 10 ngày, Kraft coi đó như là món quà tạm biệt. Ai cũng tiếc nuối, nhưng họ cũng tự an ủi mình rằng: Ít nhất, “chết” vào lúc này thì mọi người sẽ nhớ đến Doppler là kẻ tiên phong trong lĩnh vực. Thực vậy, cách Google quảng cáo Pixel Buds chẳng khác gì Here One ngày trước.

“Tôi sẽ không khuyên bất cứ ai ở giai đoạn này lao vào kinh doanh phần cứng”, Kraft nói với Business Insider. “Chỉ vào mộ nhanh hơn thôi.”

 


Lục Kiếm