Startup Bulletin: “Facebook mới” của thế giới bán lẻ



Startup Bulletin: “Facebook mới” của thế giới bán lẻ

Lục Kiếm 8:5 17/9/2019

Họ đã tạo ra một WeWork cho các công ty trực tuyến để bán sản phẩm của họ trong cửa hàng thực, chứ không phải gian hàng “ảo”.

Đồng sáng lập Ali Kriegsman (trái) và Alana Branston.

Ảnh: Seth Caplan/Forbes

Những đôi tất có dòng chữ “Satan là phụ nữ”. Những chiếc cúp “Cô đào sang chảnh”. Những chiếc cốc và bình nước với “Giọt lệ cô nàng độc thân”.

Tất cả những mặt hàng đậm chất nữ quyền này đều có mặt trên kệ hàng của Bulletin. Nó giống như là Instagram đời thực của một cô nàng nữ tính, thích mặc màu hồng và hoàn toàn ý thức được giá trị của bản thân. Đây là cửa hàng có áo khoác jeans in chữ “Không phải đứa bé của bạn” được đặt kế bên chiếc cốc đựng bút “Ngưng ba hoa” và chiếc cốc du lịch “Những người phụ nữ gặp nhau lúc nửa đêm mài ra chiếc cọc gỗ đâm vào trái tim của chế độ gia trưởng”. Những cây nến vàng tôn thờ những người nổi tiếng như Britney Spears, Kim Kardashian bên cạnh bức tranh thêu chân dung Ruth Bader Ginsburg và Michelle Obama.

Thoạt nhìn, nó có vẻ như bất kỳ cửa hàng cho hội chị em nào khác. Nhưng bên dưới bề ngoài màu hồng phấn ấy, hai nhà sáng lập Ali Kriegsman và Alana Branston kỳ vọng nó sẽ là tiên phong cho hình thức bán lẻ mới, trong đó những công ty chỉ hoạt động trực tuyến sẽ trả khoản phí hàng tháng để có được không gian trên kệ hàng của Bulletin.

Đây không phải chợ trời (flea market - theo cách hiểu của người Việt thì nó gần với chợ đêm, hội chợ hơn) hay cửa hàng lưu niệm. Bulletin quản lý và đào tạo nhân viên để những người sáng tạo đằng sau mỗi sản phẩm không phải nhọc lòng tìm cách nói ra thông điệp của họ. Có thể ví von nó như WeWork dành cho người tiêu dùng trực tiếp và các công ty trực tuyến.

Ảnh: Bulletin

Sứ mệnh mà hai nhà sáng lập đặt ra cho Bulletin là: giúp các doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ và phục vụ trực tiếp những người phụ nữ thế hệ Y muốn mặc lên người những món đồ thể hiện tiếng nói của mình. Công ty được thành lập bởi hai người phụ nữ, có một đội ngũ nhân viên hoàn toàn là nữ và chỉ trưng bày những sản phẩm thuộc doanh nghiệp do nữ lãnh đạo. Họ tổ chức các sự kiện tập trung vào phụ nữ trong không gian cửa hàng và dành 10% tiền thu được ủng hộ Planned Parenthood (Tổ chức Kế hoạch hóa gia đình) của New York.

Bằng cách tập trung vào những thứ phụ nữ thế hệ Y quan tâm, công ty đã xây dựng một cộng đồng những người cùng chí hướng, bao gồm cả người mua hàng, những người quan tâm đến các sản phẩm tương tự. Điều đó làm cho Bulletin vừa là cửa hàng vừa là một ngôi nhà marketing đầy quyền lực. Một số người đã đăng ký trở thành thành viên của Bulletin để có thể trở thành một phần của cộng đồng.

Kriegsman, COO của công ty, nói với Fast Company: “Có nhiều thứ định nghĩa cá tính của người phụ nữ. Chúng tôi muốn nó mang tính chính trị và giới tính, và là một nơi bạn có thể mua thứ gì đó cho mẹ mình, bạn bè hoặc chính họ.”

Ảnh: Bulletin

Khi mô hình cửa hàng bán lẻ thời trang tiếp tục chật vật mưu sinh với trung tâm thương mại truyền thống (chẳng hạn gần đây Brookstone đã tuyên bố phá sản), Bulletin - đi theo mô hình đăng ký thành viên (subscription), các thương hiệu trả tiền theo tỷ lệ cố định và sau đó chia doanh thu với cửa hàng theo tỷ lệ 70/30 - lại đang trên đà phát triển. Gần đây, Bulletin đã mở cửa hàng thứ ba, cửa hàng “đinh” (flagship) ở Union Square, New York, và có ít nhất hơn 2.000 thương hiệu nằm trong danh sách đợi bán hàng. Công ty đã kêu gọi được 2,2 triệu USD tài trợ trong vòng hạt giống vào mùa xuân năm 2017, và họ chỉ mới bắt đầu mở rộng quy mô, đang có kế hoạch mở cửa hàng ở thành phố khác vào cuối năm nay, và bắt đầu nhân rộng ra toàn nước Mỹ.

Kriegsman và Branston đang cố gắng thuyết phục khách hàng rằng Bulletin theo đuổi giá trị thật. Tuy nhiên, công ty nữ quyền này cũng phải đối mặt với một câu hỏi hóc búa: Liệu Bulletin có phải vẫn chỉ như những nhà bán lẻ khác đang sử dụng ngôn ngữ và marketing trao quyền để thuyết phục phụ nữ mua nhiều hơn?

Từ chợ trời tới startup

Ảnh: Bulletin

Bulletin khởi nguồn từ một tạp chí bán hàng online. Kriegsman và Branston xây dựng nó vào năm 2015, khi cả hai bắt đầu làm việc tại startup marketing Contently. Họ chạy khắp các khu chợ vào mỗi cuối tuần từ tháng 5 đến tháng 10/2016. Tương tự như mô hình hiện tại, chủ doanh nghiệp nhỏ trả tiền cho họ để bán hàng với khoản phí cố định. Rồi họ phát hiện ra vấn đề: bán hàng ở các khu chợ trời là một khoản đầu tư đáng kể và phải ở đó mỗi cuối tuần trong vài tháng, thường là trước khi các nhà sáng tạo dự liệu được liệu sản phẩm của họ có thể bán trong môi trường đó hay không. Các doanh nghiệp nhỏ thường không thể đủ khả năng để làm điều đó, chứ đừng nói đến việc thành lập một gian hàng của riêng họ ở chợ trời.

Thay vào đó, Bulletin đã mang đến cho các doanh nghiệp và nhà sản xuất nhỏ cơ hội có được dấu ấn trong ngành bán lẻ mà không đòi hỏi nhiều. Và vì Kriegsman và Branston tự điều hành “chợ”, các nhà sản xuất không phải làm bất kỳ công việc khó khăn nào ở đó. Với mô hình này, doanh thu của họ tăng gấp đôi mỗi tháng và vô số thương hiệu nhỏ bày tỏ muốn tham gia. Nhưng bộ đôi buộc phải làm việc 14 tiếng mỗi ngày vào cuối tuần, và đó không phải là một mô hình bền vững.

Thế nên, họ quyết định mở cửa hàng thường trực đầu tiên tại Williamsburg, Brooklyn, vào tháng 5/2017, sử dụng mô hình tương tự chợ trời, và các thương hiệu có thể trả phí thành viên hàng tháng cho công ty để bán sản phẩm của họ, mà không phải bận tâm đến việc thiết kế hay thuê nhân viên.

Ảnh: Bulletin

Nhưng chìa khóa để biến cửa hàng thành điểm đến cho phụ nữ trẻ là cung cấp cho nó bộ giá trị. Bộ đôi này quyết định tập trung hoàn toàn vào các doanh nghiệp do phụ nữ sở hữu, sản xuất trang sức, phụ kiện và hàng may mặc, và sắp xếp để các mặt hàng phù hợp với mọi phụ nữ.

Jennifer Dziura của Get Bullish, chuyên bán các sản phẩm in chữ và có mặt ở cả ba cửa hàng của Bulletin, cho biết: “Đây là một cách thực sự khả thi để chúng tôi có thể bán lẻ trực tiếp. Chúng tôi sẽ nhảy trên ngôi mộ của chế độ gia trưởng và uống những giọt nước mắt cay đắng của những gã đàn ông tầm thường. Chúng tôi luôn được mời đến các chợ trời và những cửa hàng pop-up (chỉ mở trong thời gian ngắn-PV), nhưng sẽ chẳng có mấy hiệu quả nếu chúng tôi phải làm mọi việc như mở một cửa hàng mới. So với việc trả tiền cho ai đó ngồi ở quầy vào tất cả các cuối tuần thì trả tiền “thuê” Bulletin và để nhân viên của họ lo liệu tất cả sẽ “khỏe” hơn nhiều.”

Cửa hàng kiểu mới

Ảnh: Bulletin

Không gian được thiết kế để tương tác tốt với người tiêu dùng. Bulletin cho phép các thành viên đăng ký sử dụng cửa hàng để tổ chức sự kiện. Cửa hàng “đinh” ở Union Square cũng đi theo chiều hướng đó, nên một số kệ sẽ thấp hơn, được đặt trên bánh xe và có thể lăn ra khỏi tường để trở thành ghế ngồi. Một chiếc ghế dài ở phía trước cửa hàng là nơi để các tham luận viên ngồi. Có một quầy bar nhỏ ở phía sau, nơi họ có thể đặt thức ăn và đồ uống. Ở đó cũng để sẵn những thanh kẹo đậm chất trường học kiểu cũ phục vụ cho những người muốn tìm sự hoài niệm về thập niên 90.

“Điều đó nhắc mọi người rằng mua sắm chưa bao giờ chỉ là giao dịch. Mà là niềm vui và cảm giác yêu đời trở lại”, Kriegsman nói.

Mỗi phòng thay đồ đều có chủ đề xung một nữ ngôi sao nhạc pop, như Cardi B hay Britney Spears. Có một tấm gương khổng lồ với decal “Tôi không phải kẻ rỗng tuếch, tôi là thứ nhân thêm giá trị”. Sản phẩm và thiết kế được thiết kế cho những người thích “sống ảo”. Braine coi đó là một hình thức “marketing miễn phí”.

Cửa hàng thực với kiểu bán hàng “ảo”

Ảnh: Bulletin

Ngoài thiết kế thông minh, mang tính trải nghiệm, còn có một tính năng mà công ty có thể phát triển. Trong năm qua, CEO Branston đã làm việc trên một nền tảng kỹ thuật số để hợp lý hóa tất cả các dịch vụ hậu cần để chọn ra thương hiệu trong số gần 2.000 cái tên nằm trong danh sách chờ đợi, sản phẩm nào sẽ tồn kho, và sau đó bán như thế nào.

Do đó, mỗi công ty bán hàng với Bulletin có quyền truy cập vào bảng điều khiển bán hàng thời gian thực, gần giống như những gì họ có từ những nền tảng bán hàng thương mại điện tử như Shopify, Shopee, Lazada… nhưng dành cho bán lẻ thực tế.

Công ty chọn các thương hiệu nhỏ để bán dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm dữ liệu bán hàng trước đó cho các sản phẩm tương tự, xu hướng hiện tại, danh mục sản phẩm hoặc dữ liệu Instagram, và các sản phẩm tương tự hoạt động tốt trên mạng xã hội như thế nào. Nếu đó là một doanh nghiệp nổi tiếng, họ sẽ không bị yêu cầu phải cung cấp mẫu sản phẩm. Nhưng đối với các sản phẩm mà có thể dùng hình ảnh đánh lừa, như đồ trang sức mạ vàng hay đồ chăm sóc da, công ty luôn yêu cầu phải có mẫu.

Giám đốc sản phẩm và trải nghiệm Maggie Braine của Bulletin thử tất cả các sản phẩm chăm sóc da tiềm năng trong vài ngày trước khi quyết định có nên bán nó hay không. Cô làm việc chặt chẽ với các nhà sáng tạo để nghĩ ra sản phẩm mới. Chẳng hạn, tranh thêu của Ruth Bader Ginsberg mô tả lại những nữ luật sư khỏa thân trên chuyến tàu điện ngầm về nhà. Braine cũng đã yêu cầu cô tạo ra các bức thêu chân dung người nổi tiếng cho cửa hàng. Braine ước tính rằng 70% các thương hiệu trong cửa hàng mới là lực lượng tiếp sức cho những người phụ nữ ở mọi ngành nghề.

Ảnh: Bulletin

Tất nhiên, không phải thương hiệu nào cũng bán tốt ở cửa hàng Bulletin. Có lẽ do sự khác biệt về mặt thẩm mỹ. Kriegsman và nhóm của cô đã khắc phục điều đó bằng cách xem xét tỉ mỉ dữ liệu bán hàng, sắp xếp lại hàng hóa để “quảng bá” cho thương hiệu hoặc thực hiện một số quảng cáo trong chính bản tin của công ty. Nếu doanh nghiệp không thể kiếm được tiền ít nhất bù lại khoản phí đăng ký, dao động từ 300-750 USD tùy theo địa điểm, trong vòng vài ngày và kiếm được lợi nhuận cao, họ có xu hướng chấm dứt hợp tác và chia tay một cách thân thiện. Nhưng Branston nói rằng điều đó chỉ xảy ra khoảng bốn tháng một lần với mỗi cửa hàng và nhiều doanh nghiệp trực tuyến đã quyết định gắn bó lâu dài với Bulletin.

Công ty cũng bán các sản phẩm tại cửa hàng trực tuyến và bây giờ, khi cửa hàng “đinh” đã được mở, Kriegsman và Branston đang lên kế hoạch thúc đẩy trang web hoạt động mạnh mẽ như một địa điểm bán hàng trực tiếp vậy. Rốt cuộc, các công ty bán hàng với Bulletin cũng đang sử dụng công ty như một phương tiện tiếp thị và đội ngũ Bulletin đã nhận thấy sự gia tăng trong bán hàng trực tuyến bất cứ khi nào họ mở một cửa hàng mới.

Ảnh: Bulletin

Xét cho cùng, Bulletin không thực sự là thương mại điện tử. Họ không cố gắng cạnh tranh với Amazon, nơi mọi người có xu hướng biết những gì họ đang tìm kiếm. Thay vào đó, Bulletin được thiết kế riêng cho những người muốn tìm kiếm điều mới mẻ, cá tính. Kriegsman và Branston đánh giá đối thủ của họ lại chính là những thương hiệu thời trang “mì ăn liền” như H&M và Forever 21 hơn.

Kriegsman cho biết: “Khách hàng của chúng tôi… có thể đến Forever 21 và mua chiếc áo phông in dòng chữ “Ả hư hỏng”, nhưng nó không được sản xuất trong điều kiện làm việc tốt nhất, không có bất kỳ trách nhiệm nào xung quanh chiếc áo, ai làm ra nó và tiền đi đâu về đâu, trong khi cô ấy có thể vào Bulletin và mua một thứ gì đó có cùng giá trị với cùng một mức giá nhưng có nguồn gốc “lành mạnh”. Nó xuất phát từ chính nhu cầu “hữu cơ” mà chúng tôi đã trải nghiệm, thay vì một công ty thương mại điện tử do nam giới điều hành chỉ tìm cách trao quyền cho tất cả các hoạt động marketing của họ.”

Tương lai của đồng bán lẻ

Ảnh: Bulletin

Trong khi Bulletin có thương hiệu nữ quyền mạnh, nó vẫn là một thương hiệu. Các quy luật kinh tế chỉ ra rằng các công ty khởi nghiệp phải phát triển, bán và kiếm được nhiều tiền hơn, đôi khi mâu thuẫn với chính sản phẩm và tôn chỉ của mình. Song mặc dù công ty phụ thuộc vào nữ quyền như một chiến thuật tiếp thị, họ cũng cố gắng sống theo các giá trị mà sản phẩm của mình mang lại thông qua quan hệ đối tác với Planned Parenthood và hỗ trợ cho các doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ.

Toàn bộ cách thức hoạt động của ngôn ngữ này trong mô hình Bulletin trở nên rõ ràng hơn khi nhìn vào các mục tiêu trong tương lai. Branston muốn công ty mở rộng ra bên ngoài trọng tâm nữ quyền hiện tại của mình bằng cách bán ở các ngành dọc khác. Điều đó có nghĩa là xây dựng các thương hiệu mới theo mô hình kinh doanh Bulletin, đại diện cho các bộ giá trị khác nhau, như tính bền vững, để công ty có thể biến đổi và phục vụ các lát cắt mới của xã hội và hoàn thành sứ mệnh cuối cùng là trả lại cho các nhà đầu tư.

Các công ty thương mại điện tử như Glossier, Casper, Away, và nhiều công ty khác đã có cửa hàng bán lẻ của riêng họ, nhưng hầu hết các nhà thiết kế nhỏ hơn không thể thuê hoặc không muốn thuê. “Hầu hết các thương hiệu không thể vượt qua vòng gọi vốn series C và không sẵn sàng thuê một kệ hàng trong cửa hàng triệu đô ở SoHo. Chúng tôi là sự thay thế, một Facebook của đời thực. Có kênh bán hàng, kênh tiếp thị và có kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng.”

Ảnh: Bulletin

Xây dựng loại hình kinh doanh đồng bán lẻ mới này khi hàng ngàn cửa hàng khác đóng cửa không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Chẳng hạn, công ty phải tìm cách để bảo vệ hàng hóa khỏi những tên trộm tiềm năng. Kế bên cửa hàng “đinh” ở Union Square, là tiệm trang điểm Blue Mercury, và bên kia là một cửa hàng trống rỗng. Những bóng ma trong quá khứ sẽ ám ảnh bán lẻ kiểu mới mà Bulletin đặt ra. Vậy thì hãy kỳ vọng họ là nhân vật chính của bộ phim.


Lục Kiếm