Startup Birchbox: Chỉ đẹp mã thôi là chưa đủ



Startup Birchbox: Chỉ đẹp mã thôi là chưa đủ

Lục Kiếm 9:0 12/6/2018

Người chủ mới của startup Birchbox có rất nhiều việc phải làm. Và vấn đề không phải chỉ là tiền.

Người chủ mới của startup Birchbox có rất nhiều việc phải làm

Ảnh: CNBC

Khi Hayley Barna và Katia Beauchamp, từ “lò” Harvard, khởi động startup Birchbox vào năm 2010, ý tưởng thực sự mới lạ. Chỉ cần một khoản phí 10 USD hàng tháng, các tài khoản sẽ được gửi đến 5 mẫu thử cao cấp do chính các chuyên gia làm đẹp lựa chọn. Cuối cùng, họ có thể mua phiên bản kích thước thông thường trên website của Birchbox nếu hứng thú.

Mặc dù đó là một ý tưởng đơn giản, Birchbox đã giải quyết một vấn đề khá lớn trong ngành công nghiệp làm đẹp: không có cách nào cho phụ nữ trải nghiệm những niềm vui khám phá sản phẩm mới ở nhà như ở cửa hàng. Điều quan trọng không kém là trải nghiệm nhận được một chiếc hộp đựng sản phẩm mặc thử hàng tháng thật thú vị: Birchbox gói các mẫu trong bao bì đẹp, vì vậy khách hàng sẽ cảm thấy như họ đang mở một món quà. Birchbox thành công ngay từ những năm đầu: thu về hơn 80 triệu USD kể từ năm 2010, mở rộng sang cả lĩnh vực làm đẹp cho nam giới, đi ra toàn cầu và thậm chí mở cửa hàng.

Tuy nhiên, chỉ sau vài năm kinh doanh, Birchbox, đã huy động được 90 triệu USD và từng được định giá nửa tỷ đô la, không còn tăng trưởng thần kỳ nữa. Kể từ khi thu gọn lại kế hoạch tăng trưởng, công ty hai lần sa thải và khó huy động thêm vốn từ các nhà đầu tư mạo hiểm. Trong năm qua, họ đã đi tìm người mua lại khi nợ nần càng ngày càng chồng chất.

Theo Recode, công ty đầu tư mạo hiểm Viking Global Investors đã mua lại đa số cổ phần trong Birchbox. Beauchamp, CEO của công ty, tuyên bố việc mua lại là cách để Birchbox phát triển.

Trong khi Beauchamp nói chuyện này như một cơ hội cho cả Birchbox và Viking Global Investors, Recode lưu ý rằng các nhà đầu tư khác của Birchbox có thể sẽ phải “ra đi mà không thu được gì về”. Nếu Viking không mua, Birchbox có thể phải đối mặt với phá sản. Mặc dù Viking đã cho cho công ty thêm 15 triệu USD, Birchbox vẫn đang nợ hàng chục triệu USD.

Ảnh: Inc

Vì sao một công ty trông rất hứa hẹn lại kết thúc trong tình trạng khó khăn như vậy?

Theo tuyên bố từ Beauchamp, công ty hiện có hơn 2,5 triệu khách hàng. Năm 2017, công ty đã thu hút được nhiều người đăng ký hơn bao giờ hết. Tính mới mẻ của trải nghiệm “hộp thử” rất thú vị với nhiều phụ nữ, và điều này thúc đẩy một làn sóng tương tự trong những lĩnh vực khác, từ thức ăn cho chó, bữa tối cuối tuần, phụ kiện đến quần áo, và thậm chí cả đồ chơi tình dục.

Tuy nhiên, họ không thể lường hết sự ăn theo. Theo Wall Street Journal, năm 2016, có khoảng 300 mô hình thử mỹ phẩm tương tự xuất hiện gặm nhấm thị phần của Birchbox. Một số còn vượt mặt “nguyên mẫu”: Ipsy, startup của ngôi sao YouTube Michelle Phan, có dịch vụ Glam Bag, thu về 360 triệu USD mỗi năm, trong khi Birchbox khoảng 200 triệu USD. Ipsy không chỉ kiếm tiền từ các đăng ký, mà còn từ các thương hiệu có sản phẩm mà họ giới thiệu trong “hộp thử nghiệm” hàng tháng và từ doanh thu quảng cáo do những người có ảnh hưởng của Ipsy tạo ra.

Khi bong bóng “hộp thuê bao” bùng nổ, sự mới mẻ không còn nữa, vì vậy Birchbox đã cố gắng xoay vòng. Beauchamp nói với Bloomberg rằng công ty không phải người “kinh doanh mẫu thử”, mà là nhà bán lẻ mỹ phẩm, tương tự Sephora và Ulta. Thị trường làm đẹp của Mỹ là cơ hội trị giá 84 tỷ USD, rất hấp dẫn, nếu như bỏ qua thực tế rằng hầu hết người mua sắm đều thích đến các điểm như Sephora vì quy mô bán lẻ lớn, trang web dễ nhìn và nhiều thương hiệu mỹ phẩm uy tín.

Ảnh: Birchbox

Khách hàng của Birchbox có thể chiêm nghiệm các sản phẩm mới từ những hộp được gửi đến hàng tháng, nhưng không có quá nhiều khuyến khích để mua sản phẩm ở chính Birchbox. Họ có thể thử ở Birchbox rồi sang Sephora mua. Birchbox có chương trình khách hàng thân thiết, nhưng Sephora còn có cửa hàng và cũng có những chương trình tương tự, bao gồm cả hộp thử hấp dẫn được gọi là Play! bắt chước hoàn toàn phong cách của Birchbox. Trong khi đó, Birchbox phải tốn nhiều chi phí cho mẫu thử, đóng hộp và gia hàng, trong khi khoản phí 10 USD hàng tháng chỉ đủ cho vận chuyển.

Năm 2017, trên Medium, Beauchamp chia sẻ rằng Birchbox đã có lợi nhuận. Nhưng với tư cách một cửa hàng mỹ phẩm, Birchbox chẳng có gì mới mẻ so với những cái tên ngoài kia. Birchbox thu thập dữ liệu để chiếc hộp của mình càng ngày càng có tính cá nhân hóa cao. Nhưng điều đó đã không được chuyển dịch chính xác để mang lại trải nghiệm tuyệt vời. Theo Racked, một số khách hàng phàn nàn hồ sơ về họ chẳng phản ánh đúng về họ, một số thấy chán ngán vì công ty cứ gửi đi gửi lại cùng loại sản phẩm. Công ty cũng có nhãn hiệu mỹ phẩm riêng, Arrow and Love of Color, nhưng cũng không thể địch nổi với các nhãn hàng riêng tương tự trên thị trường.

Kể từ đó, Birchbox đã cố gắng thử nghiệm tất cả những gì có thể khiến mọi người chi nhiều hơn trên trang web bán hàng của mình, như cho phép người mua sắm trả lại hộp thử để được nhận chiết khấu mua hàng.

Dưới trướng người chủ mới, công ty sẽ đi theo hướng “mới mẻ”, cụ thể là “đổi mới sản phẩm, phát triển trải nghiệm kỹ thuật số và cơ hội hợp tác”, theo Beauchamp. Nếu Birchbox sắp “hack” công việc kinh doanh của Sephora, hoặc thoát khỏi cái bóng của chính mình là “một nhà phân phối hộp hàng tháng”, startup này sẽ phải ra mắt điều gì đó thực sự gây sốc, chứ không chỉ “thùng rỗng kêu to” mà được.

Ảnh: Birchbox

Birchbox không phải là cái tên duy nhất phải đấu tranh để nổi trở lại sau khi đã “đốt” rất nhiều tiền. Chẳng hạn Bonobos - muốn phá vỡ thị trường thời trang nam bằng cách bán những bộ đồ được thiết kế trực tuyến. Mỗi công ty có lý do riêng dẫn đến thảm cảnh như thế này. Nhưng trong nhiều trường hợp, đó là do những người sáng lập quá tự tin rằng khi có vấn đề xảy ra, sẽ có tiền của nhà đầu tư và tiền giải quyết được tất cả. Thực tế, không có bữa ăn nào là miễn phí. Mỗi đồng đầu tư đều có điều kiện kèm theo. Như trong trường hợp của Birchbox, Beauchamp đã liên tục phải chạy theo con số tăng trưởng. Và câu hỏi đặt ra là: Liệu công ty có thời gian và tự do để xem xét các mô hình kinh doanh mới hay không, hay vẫn tiếp tục buộc phải “nhân đôi chiến lược hiện tại”?


Lục Kiếm