Sao son môi đắt thế?



Sao son môi đắt thế?

Lục Kiếm 8:0 11/6/2018

Kể cũng lạ, thỏi son bé tý mà giá thì khá khủng, trong khi chi phí làm ra một thỏi son trung bình chỉ khoảng 2,5 USD (khoảng 60.000 đồng). Nhưng một thỏi son bình dân cũng phải có tầm giá 200.000 đồng trở lên, chưa kể đến những thỏi son cao cấp hàng triệu đồng.

Giá bán lẻ và chi phí làm ra thỏi son có thể khác nhau một trời một vực.

Ảnh: Reuters

Ngành công nghiệp làm đẹp không thực sự minh bạch về cách thức định giá với sản phẩm. Lợi nhuận là cao nhưng hầu hết người mua sắm có thể không biết hành trình một cây son đi từ nhà sản xuất ra nhà bán lẻ. Và tại sao một số có giá 8 USD trong khi số khác lại là 50 USD?

Đó là một câu hỏi ít khi được trả lời. Thậm chí, còn có thỏa thuận trong chuỗi cung ứng không tiết lộ ra bên ngoài.

Nhưng kể từ khi ngành công nghiệp phải đối mặt với nhu cầu bền vững và điều kiện lao động, sự minh bạch dần được hé mở. Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi sản phẩm “sạch” hơn và thông tin rõ ràng về các thành phần. Một trong những công ty được đánh giá là có tính minh bạch cao, ít nhất là chuyện giá cả, là Beauty Pie, bán đồ trang điểm và chăm sóc da với mức giá bằng chi phí, sau khi các thành viên trả phí hàng tháng. Người sáng lập là Marcia Kilgore, doanh nhân đã ra mắt Bliss vào những năm 90. Trang web này liệt kê chi tiết chi phí thực tế của từng sản phẩm, trong ba danh mục: sản phẩm/bao bì, kho bãi và an toàn/thử nghiệm.

Julie Fredrickson, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập Stowaway Cosmetics, là một tín đồ của Beauty Pie. Fredrickson ra mắt Stowaway vào năm 2015 với nghệ sĩ trang điểm Chelsa Crowley. Doanh thu hàng tháng tăng 30% kể từ khi ra mắt. Tất cả các sản phẩm của Stowaway đều là phiên bản thu nhỏ các mẫu trang điểm cơ bản với màu sắc cổ điển. “Tôi muốn giải quyết vấn đề của riêng mình, đó là: Làm thế nào để đóng gói toàn bộ nhu cầu vào trong một chiếc túi nhỏ dễ dàng mang đi mang lại?”

Fredrickson đã tiết lộ với Racked một chút về bí mật chi phí mỹ phẩm: ống son, trang trí, sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm, hộp sản phẩm, hộp đóng gói vận chuyển để gửi cho khách hàng. “Làm đẹp là ngành không hề ứng với câu nói “bạn nhận cái mà bạn trả tiền”.

Chi phí để mở một công ty mỹ phẩm

“Nếu bạn có trong tay chưa đầy 2 triệu USD, chúc may mắn”, Fredrickson bày tỏ. Stowaway đã thu hút được 1,5 triệu USD nên cô hiểu được khởi nghiệp với số vốn dưới 2 triệu USD là như thế nào. (Để so sánh, Glossier ban đầu huy động được 2 triệu USD, sau đó tăng thêm 76 triệu USD. Fredrickson không tiết lộ sau đó cô đã thu hút được bao nhiêu cho Stowaway.)

Số tiền chi cho sản phẩm là 250.000 USD. Rồi các chi phí tạo dựng và duy trì trang web, tiếp thị và chi phí hoạt động. Tất cả điều này cuối cùng sẽ được tính vào giá bán lẻ sản phẩm.

Bán lẻ và bán trực tiếp

Stowaway chủ yếu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua trang web của mình. Nhưng họ cũng bán cả trong Bluemercury và J. Crew. Quyết định bán buôn cho các nhà bán lẻ có thể là rủi ro, như vụ kiện giữa nhà bán lẻ Sephora và thương hiệu mỹ phẩm Obsessive Compulsive Cosmetics (OCC) gần đây. Nói chung, khi một nhà bán lẻ muốn bán sản phẩm của công ty, nhà bán lẻ sẽ mua hàng của nhà sản xuất, với mức giá thấp hơn giá bán lẻ 50-65%, sau đó, bán ra với giá bán lẻ và lấy lợi nhuận từ khâu trung gian.

Ảnh: AFP

Điều đó có nghĩa là thương hiệu cần bán với số lượng lớn để có lợi nhuận. Điều này giải thích tại sao giá đồ trang điểm bán trong cửa hàng đôi khi cao gấp 10 lần chi phí làm ra chúng. Cả cửa hàng và thương hiệu đều cần lợi nhuận. Bán sản phẩm cho nhà bán lẻ nghĩa là từ bỏ nhiều thu nhập tiềm năng và sự kiểm soát, bù lại, bạn có thể bán với số lượng đáng kinh ngạc. Tất nhiên, nếu một thương hiệu lựa chọn bán trực tiếp tới người tiêu dùng thì họ cũng phải mất thêm chi phí, như nhiều nhân viên hơn hay duy trì trang web/cửa hàng, rồi đóng gói, vận chuyển… Tất cả đều được chuyển vào giá cuối cùng mà người tiêu dùng phải trả.

Một sản phẩm có thể đến từ ba quốc gia khác nhau

Để hiểu tiền chảy đi đâu, thì cách tốt nhất là nhìn theo dòng chảy sản phẩm. Một nhà sản xuất không tự làm ra tất cả. Thường họ là người nắm giữ công thức, nhưng từng khâu trong quá trình sản xuất có thể phụ thuộc vào bên ngoài, chẳng hạn nguyên liệu, bảng màu, hộp son và bao bì. Đó là công thúc chung trong ngành, trừ khi công ty được thiết kế theo chiều dọc (như ColourPop hoặc Deciem, nhưng số này rất ít), thì họ mới kiểm soát toàn bộ quy trình.

Các thành phần của Stowaway đến từ Trung Quốc và phần màu sắc thì đến từ Ý. Phần lớn sản phẩm được hoàn thiện ở Ý, nhưng cũng có một số được làm ở Mỹ. Tất cả những dòng chảy đó chỉ để tạo nên một thỏi son bé tí xíu nghĩa là tăng chi phí và cơn ác mộng logistic. Son môi phải được vận chuyển bằng đường hàng không, chứ không được dùng tàu, vì sự biến đổi nhiệt độ. Việc băng qua đại dương có thể khiến thành phần sáp trong son nóng chảy. Vì lẽ đó, ngay cả một nhà sản xuất trong nước, họ luôn đặc biệt quan tâm đến vấn đề thuế quan.

Frederickson đang tìm kiếm nguồn cung ứng từ Hàn Quốc, đất nước có ngành công nghiệp mỹ phẩm đang bùng nổ. Ở đó, Stowaway có thể sản xuất và hoàn thiện ở cùng một nơi, chi phí sẽ được giảm tải, chưa kể vận chuyển vỏ son từ Trung Quốc đến Hàn Quốc cũng nhanh hơn. “Người Ý thấu hiểu màu sắc, nhưng người Hàn Quốc mới là các tay hóa chất nhanh chóng. Hãy nhớ lại Netflix từng nói ‘Chúng ta trở thành HBO nhanh hơn hay HBO trở thành chúng ta nhanh hơn?’ Điều đó cũng xảy ra với mỹ phẩm, và nước Mỹ chỉ đứng thứ 10 trong danh sách nguồn cung ứng.

Bao bì rất đắt

Fredrickson nói son môi là một trong những sản phẩm có chi phí sản xuất tốn kém nhất. Với Stowaway, chi phí trung bình cho một thỏi son bản mini khoảng 2,48 USD.

Giá son không phải cố định và có thể thay đổi giữa các lô hàng. Cô từng tính 12 USD cho một thỏi nhưng rồi giảm xuống 9 USD. Để so sánh, một thỏi son kích thước tiêu chuẩn của Beauty Pie có giá từ 3,13-4,45 USD tùy theo công thức và màu sắc, tương đương với giá bán lẻ khoảng 25 USD. Chất màu cho son có thể tốn kém. Fredrickson cho biết màu nâu là siêu rẻ. Giá giữa các màu có thể chênh nhau rất lớn.

Một thỏi son cũng đòi hỏi máy móc phức tạp và “đổ nóng” thông qua khuôn đắt tiền.

Chỉ tính riêng trong quy trình sản xuất ra một thỏi son hoàn chỉnh thì bao bì là thành phần tốn kém nhất.

Ảnh: Artyom Korotayev/TASS/Getty Images

Tuy nhiên, chi phí lớn nhất trong một thỏi son hoàn thiện là bao bì. Từng phần của vỏ son là chi phí riêng, bao gồm cả “in ấn” tên son. Chúng dao động khoảng 30-60 cent mỗi nửa thỏi son. Logo và thiết kế làm tăng chi phí. Sản phẩm của Stowaway có thêm lớp phủ mờ giúp chúng trông sang chảnh hơn, nhưng cũng mất thêm hơn 10 cent cho mỗi thỏi. Một vỏ son hoàn chỉnh có giá từ 60 cent đến hơn 1 USD, tùy thuộc vào lượng đơn đặt hàng và sự phức tạp của nó.

Lượng đơn hàng thường phải khoảng 10.000 sản phẩm mỗi lần đặt. Nếu đơn lên 100.000 đơn vị, giá sẽ giảm đáng kể. Fredrickson cho biết các công ty lớn có đơn đặt với số lượng lên tới hàng triệu, và do đó chi phí thấp hơn đáng kể. “Đôi khi, các thành phần quá đắt đến nỗi chúng tôi buộc phải từ bỏ thiết kế”, cô chia sẻ.

Dễ làm giả

Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, “làm nhái” hay “gian lận” khá phổ biến. Fredrickson cũng không ngần ngại thừa nhận có những lần mình đã sử dụng “mánh” riêng. Chẳng hạn, với thỏi Burnt Rose, cô muốn nó có màu tương tự Pillow Talk phổ biến của Charlotte Tilbury - được bán lẻ với giá 34 USD. Trên trang web, cô cũng cho so sánh mỗi sản phẩm với sản phẩm tương tự nào đó có trên thị trường. “Thực dễ dàng làm nhái. Đó là lý do chẳng ai đi đăng ký sáng chế. Bởi vì khi ấy bạn phải tiết lộ chính xác thành phần”, cô nói.

Ảnh: Quartz

Nhà hóa mỹ phẩm Perry Romanowski cũng đồng ý với Fredrickson: Khả năng tái dựng lại trong ngành mỹ phẩm thực sự rất đơn giản. Nếu có ai đó đăng ký sáng chế thì lại càng thuận tiện. Nhà hóa mỹ phẩm dễ dàng chế tạo ra được thứ tương tự mà không vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng vốn cũng không giỏi nhận biết sự khác biệt giữa hàng “chính hãng” và bản “nhái”.

Nửa kích thước không có nghĩa là nửa chi phí

Stowaway theo đuổi các sản phẩm mini, nhưng không có nghĩa là chi phí sản xuất của họ giảm tương ứng. Chẳng hạn, phấn má hồng 2,7g của Stowaway có chi phí 3,98 USD còn phấn má hồng 3,5g của Beauty Pie là 3,43 USD. Vì vậy, tất cả những phiên bản mini bạn bị cám dỗ tại các gian hàng không nhất thiết mang mục đích sinh lời, mà họ hy vọng bạn sẽ bị lôi cuốn và mua phiên bản lớn hơn. “Đôi khi, phiên bản mini còn tốn kém hơn, vì đòi hỏi độ chính xác cao hơn.” Đó là lý do vì sao cùng một sản phẩm, nhưng phiên bản thể tích nhỏ hơn rất nhiều nhưng giá lại chẳng giảm mấy so với bản tiêu chuẩn hoặc bản kích thước lớn.

Cho khách hàng biết chi phí làm ra thỏi son bao nhiêu là một chuyện. Nhưng câu hỏi mà ngành công nghiệp hàng chục tỷ đô đặt ra là: Làm thế nào để người tiêu dùng sẵn sàng trả giá gấp 10 lần hoặc hơn? Có rất nhiều chi tiết không quan trọng đi vào giá cả, ngoài việc quyết định có bán qua nhà bán lẻ hay không. Theo Fredrickson, thỏi son của bạn còn phải gánh vô số các chiến dịch quảng cáo, những phong cách sống mà các công ty đặt ra… Gần đây, Stowaway đã bổ sung thông tin chi phí cho tất cả các sản phẩm của mình trên trang web. Bút kẻ mắt 95 cent. Bảng phấn mắt 4,08 USD. Kem che khuyết điểm 2,44 USD.

Câu hỏi đặt ra là: Làm sao để khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho thỏi son?

Ảnh: Reuters

Sự minh bạch ngày càng tăng đã giúp Stowaway thu hút thêm khách hàng và phản hồi tích cực. Nhưng nó cũng có thể biến bạn trở thành kẻ bị cô lập trong ngành. Fredrickson thì lạc quan: Tôi là nhà tư bản mà. Tôi biết mình nên làm gì.


Lục Kiếm

Racked