Phủi đi và start-up, một CEO kỳ cựu được tái sinh

Phủi đi và start-up, một CEO kỳ cựu được tái sinh

Lục Kiếm 1 năm trước

Người ta thường cho rằng những người start-up thường chưa đến 30. Nhưng, ở cái tuổi 56, một nhà lãnh đạo kỳ cựu trong ngành bán lẻ, từng phải nhún nhường sau thất bại ở JCPenny, đã dùng đến start-up, không phải để khởi nghiệp theo cách hiểu thông thường, mà là sự bắt đầu lại của một con người từng bị ruồng bỏ.

Một CEO khác lạ
 
Ron Johnson thường thức dậy vào khoảng 4h sáng, không cần đồng hồ báo thức, chạy 8 cây số, đánh golf, xử lý email, và rồi mới đặt chân vào văn phòng Enjoy - một start-up thương mại điện tử mà ông mới thành lập hồi năm ngoái, chính thức hoạt động vào tháng 5/2015.
 
Ông có bàn làm việc với một chiếc máy tính, nhưng hầu như không ngồi ở đó, và mặc dù mang theo iPhone, ông cũng chỉ toàn chơi với nó. Trong thời gian được phỏng vấn, người ta chưa từng thấy ông liếc qua màn hình. “Chạm tay vào điện thoại cũng là lúc bạn rút tay ra khỏi một mối quan hệ. Đội của bạn cần cảm nhận được sự hiện diện, sự tập trung và sự quan tâm của bạn”, ông nói.
 
Khán giả của ông, chính là các “chuyên gia” - cách mà ông gọi đội vận chuyển công ty, cười một cách lịch sự. Nhiều người trong số họ “xuất thân” từ Apple Store, mà Johnson góp phần trong việc tạo ra. Họ coi ông là anh hùng, và là một gã kỳ lạ. Mặc dù ngồi trong văn phòng một công ty công nghệ, vị CEO này lại trông như thể vừa bước chân ra khỏi sân golf. Phong cách của Johnson rõ ràng đi ngược lại với quan niệm thông thường về một CEO start-up.
 
Hầu hết những người sáng lập công ty công nghệ có phong cách theo kiểu một tay kỹ sư lạnh lùng và đầy lý trí. Johnson lại là một tay marketing sôi nổi. Ông là một kẻ mộ đạo. Hầu hết các nhà sáng lập ở Thung lũng Silicon đều là những kẻ nghiện công việc, coi đó là “đạo” của mình. Còn Johnson có thể thoải mái vui đùa gần một tháng trời ở khách sạn nước Pháp. Và… ông có tuổi gần gấp đôi một người sáng lập điển hình.
 
Tuy nhiên, ông là một trong những nhà bán lẻ xuất sắc nhất 20 năm qua, đã biến Target - một chuỗi bán lẻ giá bình dân - thành Tar-zhay - một lối sống bán lẻ, trong khi vẫn phát triển một phong cách mà cả H&M, Uniqlo và nhiều cái tên khác phải học hỏi. Công việc của Johnson ở Apple Store là khiến từng mét vuông tạo ra những đồng tiền giá trị, nhiều hơn bất kỳ một cửa hàng bán lẻ nào trên đất Mỹ, và biến nó thành một thương hiệu “để đời”.
 
 
Sau, ông tiến hành một trong những kế hoạch tham vọng nhất trong lịch sử bán lẻ: tái tạo lại chuỗi cửa hàng ốm yếu JCPenny. Sau vô số lời sỉ nhục công khai bắn về phía mình, Johnson vẫn tiếp tục là nhà tư vấn hàng đầu cho vô số nhà bán lẻ khác đang gặp khó khăn, với mức lương “trong mơ”. Nhưng ông vẫn gác lại tất cả, sau khi có được 80 triệu USD đầu tư, ông thành lập Enjoy.
 
Enjoy, giống như mọi start-up ngày nay, mang trong mình giấc mơ thay đổi cả thế giới và trở thành một doanh nghiệp có giá trị hàng đầu. Nhưng với Johnson, Enjoy còn hơn thế. Nó là nơi để ông tìm lại bản thân.
 
“Cứ nghĩ, cứ đi”, Johnson nói. “Sao phải sợ?”
 
Ông mang trong mình sự khiêm nhường của người vùng Trung Tây. Ông thường bắt đầu câu nói với “theo ý kiến của tôi”. Nhưng cuối cùng, ông sẽ khiến người nghe đồng tình với mình. Johnson chẳng mấy khi chuẩn bị cho cuộc họp, ông thích phản ứng tự nhiên trong lúc thảo luận hơn.
 
Johnson là một người hướng “thiền”. Ông thường nói với nhân viên: “Vội là tử”. Ông bình tĩnh hóa những phần vội vàng mà mọi người không nhìn ra. “Trong tĩnh có động, trong động có tĩnh”, Bill Campbell, một cựu thành viên hội đồng quản trị Apple, nhận định về người bạn của mình.
 
Kiến tạo Apple Store
 
Nếu phong cách quản lý của Johnson nghe có vẻ quen quen, thì đó là bởi nó cũng tồn tại trong một con người thiên tài khác: Steve Jobs. Vào khoảng năm 2000, ở cái tuổi gần 40, Johnson trở thành một tay có tiếng tăm trong ngành, sau khi tuyển dụng nhà thiết kế nổi tiếng Michael Graves về sản xuất bộ đồ gia dụng cho Target, nơi mà ông đang giữ chức Phó Chủ tịch Bán hàng. “Steve và tôi kết thân ngay lập tức”, Johnson kể lại. Và rồi, ông ấy “đem bán” Graves, nói: “Thiết kế đẹp đấy, nhưng chẳng đáng giá”. Jobs rất đồng cảm với Johnson.
 
Ron Johnson và Steve Jobs tại lễ khánh thành Apple Store thứ năm.
 
Hệ thống Apple Store đã làm nên một thành công chưa từng có, và biến quyết định của Johnson trở thành tuyên ngôn. Tiêu chí của ông khi tuyển dụng nhân viên cho Apple Store rất đơn giản: yêu công nghệ và yêu mọi người. Ông đích thân phỏng vấn từng quản lý cho Apple Store, và những người này sau đó sẽ tự phỏng vấn nhân viên cửa hàng. Đặt cược của Johnson vào con người thực sự rất tốn kém mà không thể tính ra con số, nhưng điều đó lại làm nên thành công cho Apple Store.
 
Đến năm 2011, mỗi mét vuông cửa hàng Apple Store làm ra 5.600 USD, và Johnson trở thành ngôi sao lớn trong ngành bán lẻ. Nhưng Tim Cook mới là người được Jobs lựa chọn.
 
Nhịp hẫng
 
Một vài tháng trước khi Jobs qua đời, nhà đầu tư Bill Ackman đến gặp Johnson và thách thức: Một gã khiến Apple trở nên thời thượng trong thế giới bán lẻ liệu có thể làm được điều tương tự với chuỗi cửa hàng bách hóa già nhưng bất cần như JCPenny hay không?
 
Johnson đi lên từ những cửa hàng bách hóa, và ông nhanh chóng bị cám dỗ. Penny là một thương hiệu đang lu mờ, nhưng vẫn là một cái tên được nhiều người biết đến.
 
Ron Johnson thời làm CEO cho JCPenny.
 
Ngay lập tức, rắc rối ập đến. Màn ra mắt đầu tiên của ông trên sân khấu Penny cũng tương tự như phong cách tung sản phẩm mới của Apple. Ở đó, ông đưa ra một logo trẻ trung hơn, một hệ thống giá “phải chăng và tròn trịa hơn”. Những thay đổi, được hỗ trợ bởi chiến dịch quảng cáo đầy kịch tính, mang đến sự thanh lịch cho một thương hiệu khấp khểnh và xù xì. Ông “gọt bớt” hệ thống chiết khấu tại Penny, nhưng… khách hàng của Penny không phải là khách hàng của Apple. Trong 12 năm làm việc cho Táo khuyết, Johnson đã lĩnh ngộ thái độ khinh thị của Jobs đối với cái gọi là nghiên cứu và thử nghiệm khách hàng. Khách hàng của Apple thích sự thay đổi và được dẫn dắt, nhưng khách hàng của Penny, những con người rất yêu các phiếu giảm giá, khá bảo thủ. “Chúng tôi đã xúc phạm khách hàng cốt lõi”, ông thừa nhận.
 
Hệ quả tất yếu, doanh thu giảm chóng mặt, công ty mất tới 1 tỷ USD chỉ trong một năm tài chính, và hội đồng quản trị bắt đầu hoài nghi. Dưới áp lực, song Johnson vẫn kiên định. Cuộc phiêu lưu, kết thúc bằng khoản lỗ to hơn nữa và Johnson bị sa thải vào tháng 4/2013, đã làm hư hại danh tiếng của ông và cả tài khoản ngân hàng, khi đã đầu tư 50 triệu USD vào JCPenny.
 
Một người bạn của Johnson là Marc Andreessen đã khuyên ông nên đi đâu đó một năm, nhưng rất nhanh sau khi bị sa thải, vị CEO này đã lại nhấc điện thoại lên. “Tôi biết, ai cũng đang tỏ ra đáng thương thay cho tôi sau chuyện ở Penny”, ông nói với điệu cười khúc khích. Ông đã diễn thuyết ở Airbnb, Dropbox, Box, và cả Google, gặp gỡ những người sáng lập start-up bán lẻ, như Philz Coffee, Nasty Gal. Ông đến gặp cả những người đã start-up trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, như Jawbone và Sonos, đang tìm cách tốt hơn để đưa sản phẩm đến khách hàng. “Câu hỏi cứ thế tuôn ra, ‘Làm thế nào để chúng tôi ra thị trường?’ Cách truyền thống đã cổ lỗ rồi”, ông kể lại.
 
Gặp gỡ John MacFarlane - CEO của Sonos, Johnson đã đề nghị Sonos nên cử đại diện đến từng nhà khách hàng để bán dàn âm thanh cao cấp. MacFarlane yêu ý tưởng đó. “Nơi tốt nhất để trải nghiệm một sản phẩm Sonos chính là căn nhà”, ông nói. Nhưng công ty không có ngân sách cho hoạt động như vậy. Ông đề nghị Johnson hãy làm điều đó thay mình, và một start-up bán lẻ ra đời.
 
Bắt đầu lại với tình yêu
 
Johnson nói với Tom Suiter, một cựu Giám đốc sáng tạo của Apple: “Nếu chúng ta mang Apple Store đến nhà khách hàng thì sao nhỉ?”
 
Đối với Johnson, quyết định thành lập Enjoy có phần tâm linh. Ông chẳng bao giờ công khai nói về đức tin của mình, nhưng đó là một phần trong con người ông. “Tôi muốn tổng kết toàn bộ Kinh Thánh chỉ trong 4 từ: Yêu Chúa, yêu người. Hầu hết tình yêu không chỉ là ái tình. Nó khởi nguồn từ lòng yêu thương và sự giúp đỡ. Genius Bar (quầy chăm sóc khách hàng tại Apple Store - PV) chính là nó. Đó là nơi anh giúp đỡ người khác. Thế nên, tôi luôn tâm niệm: Làm thế nào để tạo ra một nơi mà bạn cảm thấy được yêu thương? Và rồi tình yêu sẽ lan truyền.” Theo ông, khách hàng muốn nhìn thấy một điều gì đó hơn là giao hàng miễn phí.
 
 
Các “chuyên gia” hy vọng có thể hình thành liên kết với khách hàng mới, nhưng họ phải thu thập dữ liệu. Kế hoạch trước mắt là thực hiện khảo sát trên iPad, nhưng Johnson không cho đó là thượng sách. “Chẳng lẽ ‘chuyên gia’ lại không thể thu thập được từ những cuộc trò chuyện bình thường? Sẽ khác nhau đấy,” ông nói, và cho rằng các “chuyên gia” nên thuộc lòng cả phản ứng của khách hàng, như cái cách nhân viên phục vụ tại nhà hàng vẫn có thể nắm bắt được “bàn” của mình mà không cần sổ tay.
 
Johnson tái sinh trong vai trò một người sáng lập, cho phép ông viết lại quỹ đạo sự nghiệp của mình. “Tôi yêu sáng tạo, tôi thích bắt đầu. Tôi muốn cảm giác ‘Mình có thể làm được nó’.”
 
Johnson chẳng ngần ngại vận dụng các mối quan hệ của mình. Nhưng ông không tìm đến Tim Cook. Ông muốn chứng minh mình là một doanh nhân thực thụ trước. “Nếu tôi đến gặp Tim, chẳng khác gì ông ấy làm ơn cho tôi cả. Tôi muốn Apple tự động nhìn sang Enjoy.”
 
Enjoy về cơ bản là bán thiết bị điện tử tiêu dùng trực tuyến, với một đội “chuyên gia” (theo cách gọi của Johnson), mang hàng đến cho khách chỉ trong vòng 4 tiếng đồng hồ (hiện họ mới chỉ hoạt động ở khu vực vịnh San Francisco và New York), và hướng dẫn khách hàng cách sử dụng với một nụ cười niềm nở nhất. Khách hàng có thể gọi điện đến công ty, và chỉ chốc lát, “chuyên gia” sẽ xuất hiện trước cửa nhà và hướng dẫn sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hay điện thoại thông minh một cách hoàn hảo. Chi phí mỗi lần là 99 USD, nhưng sẽ miễn phí nếu bạn mua thứ gì đó qua Enjoy. “Những gì chúng tôi đang cố gắng làm là mang đến cho khách hàng một trải nghiệm vượt qua ngoài sức tưởng tượng. Tốt hơn cả so với cửa hàng truyền thống, mà giá lại rẻ như mua hàng trực tuyến, với dịch vụ nhanh hơn cả Amazon Prime”, Johnson nói.
 
“Anh phải có EQ cực tốt, nhưng không được sa đà vào đời tư của khách hàng”, ông nói về yêu cầu đối với đội “chuyên gia”. Sự thuận tiện và thân thiện khiến sự ngần ngại ban đầu và khả năng hối hận biến mất.
 
Với đội “chuyên gia” EQ cực tốt, Enjoy quyết tâm thách thức hệ thống phân phối của Amazon.
 
Thực tế, hiện những ngày sôi nổi nhất của Enjoy là khi các “chuyên gia” có thể thực hiện 20 chuyến giao hàng. Đó là con số không lớn với người nghe, nhưng không phải với Johnson. “Khởi đầu mới nghĩa là bắt đầu từ cái nhỏ”, ông nói như vậy với nhân viên. “Con người luôn có xu hướng vội vàng, nhưng sự thú vị nằm ở quá trình học hỏi và tiến lên.” Ông cho biết lượng đơn hàng của Enjoy hiện nay cũng tương tự với Uber trong cùng “số tuổi” mới thành lập.
 
Nhưng Johnson cũng có ưu tư của mình. Khi đang thao thao về những ngày mới thành lập Apple Store, ông dừng lại và nhìn quanh. “Lượng bán hôm nay có thể thấp hơn”, trong giọng có pha chút lo lắng. “Tôi không muốn đặt câu hỏi hôm nay ta có gì. Tôi hy vọng là tốt.” Ông mỉm cười, nhìn đội “Chuyên gia”, sau đó là ban điều hành. Ông rất nóng lòng muốn biết con số của ngày hôm nay.
 
“Một máy bay điều khiển từ xa”, một người lên tiếng.
 
Nghĩa là chỉ một đơn hàng, Johnson hiểu, nhưng ông lại cười rạng rỡ hơn.
 
Xem thêm:
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :