Phụ nữ giải phóng mình với bralette, “các thiên thần cụp cánh”



Phụ nữ giải phóng mình với bralette, “các thiên thần cụp cánh”

Lục Kiếm 18:13 5/7/2016

Victoria’s Secret vốn nổi tiếng với áo lót đệm dày rất có hiệu quả trong việc tạo hình “trái bưởi” cho chị em. Nhưng nay thì chính họ cũng buộc phải đi ngược với tôn chỉ “độn ngực” truyền thống của mình.

Tạm biệt “gọng cứng”
 
Marshal Cohen, chuyên gia phân tích ngành của NPD, nói: Thoải mái là chìa khóa cho ngành công nghiệp áo ngực. Nhưng thoải mái không chỉ đơn giản là nhẹ hơn, mà là giải phóng hoàn toàn. “Athleisure” được chính thức được cập nhật vào từ điển Merriam-Webster từ năm 2016 với phần định nghĩa: thường phục được thiết kế vừa để tập thể thao vừa có thể mặc cho nhu cầu chung. Cơn sốt “athleisure” (tạm dịch: đồ thoải mái) đã biến đổi cách chúng ta suy nghĩ về áo ngực thể thao: màu tối, dày và tương đối nghiêm chỉnh. Ngày nay, phụ nữ mặc “đồ tập” mọi lúc mọi nơi, không còn phân biệt trường hợp.
 
Báo cáo gần đây của công ty nghiên cứu thị trường NPD Group cho thấy: 41% phái nữ thế hệ Y (tuổi từ 18-34) mặc áo ngực thể thao trong vòng 7 ngày tính đến thời điểm khảo sát, so với 21% những người không thuộc cùng thế hệ. “Sự thoải mái đang dần thống trị thế giới thời trang. Người tiêu dùng ngày nay… tìm kiếm cả sự thoải mái và tính cá nhân”, Marshal Cohen cho biết. Chuyên gia phong cách Lilliana Vazquez nói: Áo ngực thể thao gần như trở thành biểu tượng cho phụ nữ thoát khỏi sự bó buộc.
 
“Thiên thần” đau đớn
 
Victoria’s Secret cùng nhãn hiệu riêng Pink của nó vẫn chiếm miếng bánh lớn nhất của thị trường đồ lót, nhưng tăng trưởng mảng kinh doanh cốt lõi của nhà bán lẻ, chiếm khoảng 35% doanh số công ty mẹ L Brands Inc., đang chậm lại, khi người tiêu dùng tìm kiếm sự thoải mái thay vì sự quyến rũ từ đồ lót. Quý I/2016, nhà bán lẻ cho biết doanh số áo ngực tăng dưới 10%, giảm so với mức tăng luôn hơn 10% các quý trước đó. Giá cổ phiếu của L Brands cũng giảm 29% trong năm nay.
 
Wall Street Journal dẫn lời nhà phân tích Randal Konik của Jefferies đánh giá xu hướng này, cùng với sự nổi lên của phong cách áo ngực thể thao, có thể là rắc rối cho “các thiên thần”.
 
Ảnh: Victoria’s Secret
 
Đầu tiên, bralette rẻ hơn, chỉ khoảng 20 USD, so với áo ngực đệm đắt hơn nhiều. (Áo ngực thể thao có đắt hơn một chút.) Vì thế, với cùng lượng mua, doanh số của công ty sẽ bị ảnh hưởng. Năm tài chính 2015, Victoria’s Secret thu được 7,7 tỷ USD.
 
Thứ hai, làm bralette rất dễ, hầu như công ty may mặc nào cũng có thể làm được, cá nhân tự may cũng không quá khó. Điều này, theo nhà phân tích/nhà sáng lập của A-Line Partners - Gabriella Santaniello, sẽ khiến thị trường áo ngực trở nên dễ thâm nhập hơn, từ đó cạnh tranh khốc liệt hơn. Hiện nay, đã có nhiều công ty làm bralette, từ Aerie tới Urban Outfitters. Những công ty này ít sexy hơn song tập trung nhiều vào yếu tố tự nhiên hơn. Simeon Siegel, chuyên gia phân tích của Nomura, cho rằng “còn quá sớm để nói một phần hào quang của Victoria ‘s Secret bị lấy mất, nhưng không quá sớm để nói rằng người dùng đang có xu hướng thích nó.”
 
Các đối thủ được hưởng lợi lớn từ xu hướng này. Có lẽ một trong những thương hiệu nổi bật nhất thế hệ Instagram là Forever 21, một cái tên đặc biệt quan tâm đến thời trang thể thao. Đại diện công ty cho biết: Với xu hướng từ-trong-nhà-ra-ngoài-ngõ, nhiều khách hàng bị thu hút bởi phong cách athleisure, giới trẻ thì tìm kiếm sự kết hợp giữa gợi cảm và thuận tiện.
 
Doanh số của Aerie, nhãn hiệu của American Eagle Outfitters, đã tăng mạnh kể từ khi nhà bán lẻ đồ thiếu niên này giới thiệu một “bộ người mẫu” đa dạng, đủ sắc thái, hình dáng, và cả những chiếc áo ngực “không phần cứng”. Jennifer Foyle, Chủ tịch nhãn hiệu Aerie, nhận định: thoải mái không chỉ đơn giản là mốt, bởi mà đã thành phong cách sống của giới trẻ. Không phải ngẫu nhiên nhiều startup đồ lót cũng đang có được “lực kéo” bằng cách cung cấp sản phẩm thay thế cho những chiếc áo Victoria’s Secret. True&Co. tung ra bài kiểm tra để phục vụ phù hợp cho phụ nữ ở mọi hình dáng. Lively làm áo lót sử dụng các yếu tố từ thời trang bơi và thể thao. ThirdLove giới thiệu người mẫu “không thiên thần”, tương phản hoàn toàn với tiếp thị của Victoria’s Secret.
 
Ảnh: Michelle Cordeiro Grant/Instagram
 
Michelle Cordeiro Grant, từng làm cho Victoria’s Secret, năm ngoái đã bắt tay vào hoạch định tạo ra một nhãn hiệu quyến rũ lành mạnh của sự tự tin. “Tôi cảm thấy mình như luôn phải đứng giữa hai luồng lựa chọn: thoải mái nhưng nhàm chán với thứ gì đó siêu phong cách. Nhưng tôi không thấy thoải mái với lựa chọn nào cả.” Tháng 8/2015, cô tung ra Lively, kết hợp cả phong cách và sự thoải mái. Cô kỳ vọng thu hút được 5.000-10.000 USD email đang ký mỗi kỳ ba tuần, nhưng lại thu về 133.000 email chỉ trong 2 ngày, còn trang web thì quá tải. Rõ ràng, thông điệp phong cách và sự thoải mái không còn loại trừ lẫn nhau đánh trúng vào tâm lý khách hàng.
 
Victoria’s Secret đã cố gắng để không đứng ngoài cuộc với chiến dịch tiếp thị tuyên bố rằng: không đệm là quyến rũ. Nhưng người tiêu dùng từng được nghe công ty ra rả rằng áo độn ngực làm “trái bưởi” tròn căng hấp dẫn. Điều này quả thực không tốt lắm, bởi một thương hiệu không thể có quá nhiều thông điệp.
 
Khó khăn cho Victoria’s Secret là thương hiệu được xây dựng dựa trên tính “không xác thực”. Vào những năm 1990, Miracle Bra đệm dày đã thiết kế để giành thị phần với Wonderbra của Sara Lee Corp. Victoria’s Secret tăng gấp đôi quảng cáo trên truyền hình và các sản diễn thời trang. Đến năm 2004, họ tung ra PINK, nhãn hiệu nhằm vào thiếu niên và nhỏ hơn.
 
 
 
Công thức đó đã giúp công ty thành công. Victoria’s Secret đạt 7,67 tỷ USD doanh thu năm 2015 và kiểm soát hơn 60% thị phần đồ lót cho nữ giới tại Hoa Kỳ (theo IBISWorld). Nhưng các giám đốc của công ty mẹ L Brands nhận thấy rằng công ty cần thay đổi. Năm ngoái, tỷ lệ khán giả theo dõi Victoria’s Secret Fashion Show trên truyền hình giảm 32% so với năm 2014. Taylor Petersen, một người tiêu dùng 23 tuổi sống ở Chicago, cho biết cô không ấn tượng với cách tiếp thị của Victoria’s Secret mà thích đồ lót “trông tự nhiên” hơn. “Tôi chỉ muốn cảm thấy là chính mình thay vì cảm giác như bị mắc kẹt cả ngày.”
 
“Họ nhận thấy cách tiếp thị truyền thông đang lỗi thời, nó không còn kết nối thực sự với người tiêu dùng ngày nay”, Cora Harrington, Tổng biên tập blog chuyên về đồ lót Lingerie Addict, nói.
 
Một số bị kích thích về sự thay đổi bất ngờ của thương hiệu. Một số tỏ ra không hài lòng khi thấy rằng chính Victoria ‘s Secret lại nói những người không mặc áo độn ngực cũng gợi cảm.
 
“Mảng kinh doanh này còn chưa “ốm”, nhưng đã chạy chậm lại so với mức mong muốn”, Stuart Burgdoerfer, Giám đốc Tài chính Victoria’s Secret, cho biết hồi tháng 5/2016. Nhà bán lẻ tìm cách khắc phục: hòa vào xu hướng áo ngực thoải mái. Hồi tháng 4/2016, Victoria’s Secret đã thiết lập thêm không gian cho bộ sưu tập bralette - áo ngực không gọng không đệm. Trên màn hình quảng cáo, các người mẫu chạy tung tăng và nói rằng cảm thấy “được giải phóng”!
 
 
 
Vấn đề đặt ra là khách hàng nữ muốn gì ở đồ lót và sẵn sàng trả bao nhiêu. Từ lâu, tăng trưởng của Victoria’s Secret dựa trên những chiếc áo ngực có giá bán lẻ lên tới 60 USD. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng trẻ giờ thích những chiếc áo đơn giản giá chỉ chừng 20 USD.
 
Điều này có thể gây làm tổn thương các thiên thần, song với phụ nữ và ngành công nghiệp áo ngực, thì thực sự là cuộc cách mạng, theo Grant. Với lựa chọn mới, phụ nữ nay đã có thể nói lời tạm biệt với việc tháo ngay áo ngực mỗi khi về nhà.
 
Xem thêm:
 
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :