Người tiêu dùng bối rối trước hàng hiệu



Người tiêu dùng bối rối trước hàng hiệu

Lục Kiếm 0:0 1/10/2018

Hàng hóa cao cấp gây ra sự khó chịu, nhưng người ta vẫn khát khao tiêu dùng nó.

Năm 1899, nhà kinh tế học Thorstein Veblen đã đặt ra một thuật ngữ đã được chứng minh khá hữu ích cho đến tận hôm nay, và có lẽ cả mai sau. Lý thuyết ấy là “tiêu dùng phô trương” (conspicuous consumption), về cơ bản là việc mua thứ gì đó chỉ để mọi người xung quanh thấy mình ở địa vị xã hội nào đó, dù thực có địa vị đó hay không. Đó là lý do vì sao nhiều người mua những thứ đắt tiền và không cần thiết.

Veblen đã lập nên khái niệm cơ bản cho lý thuyết này, nhưng thậm chí gần 120 năm sau, con người vẫn đang tiếp tục nghiên cứu nó. Và điều họ đang đi tìm là liệu người tiêu dùng có thực sự nhận thức được việc sở hữu những thứ đắt tiền như vậy (như xe hơi, đồng hồ hay đồ điện tử) mang lại cho họ điều gì không.

Việc mua thứ xa xỉ nào đó đúng là có thể làm tăng sự tự tin cho một người trong thời gian ngắn. Nhưng có một vấn đề ít người để tâm đến: Liệu những thứ xa xỉ đó có thực sự gây ấn tượng như họ nghĩ không?

Stephen Garcia (trường đại học Michigan) đã tiến hành nghiên cứu về trường hợp thứ hai. Ông và các đồng nghiệp đã thiết lập vô số giả thuyết và hỏi các đối tượng về việc họ chọn làm gì khi đứng ở một trong hai vai: khi họ cố gắng kết bạn hoặc khi đánh giá những người bạn tiềm năng. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng có sự mất cân bằng khi mọi người đứng ở vai trò thứ hai. “Mọi người thường nghĩ làm vậy sẽ thu hút bạn mới. Tuy nhiên, thực tế thì nó có hiệu ứng ngược lại. Có nghĩa là, mọi người thích làm bạn, trò chuyện hay tương tác, với những người không cố khoe khoang hay tỏ vẻ địa vị, hay nói cách khác là những người trung tính hơn”, kiểu một người đeo đồng hồ Timex thay vì Rolex.

Ảnh: Watchuseek Forums

Trong một thí nghiệm, các đối tượng (những người bất kỳ trên đường) được hỏi họ sẽ đến tiệc cưới như thế nào nếu dự tính đến đó kết bạn mới: một chiếc xe hơi sang trọng hay một chiếc xe cơ bản, trung tính? Khoảng 65% người được hỏi đã chọn xe sang. Tuy nhiên, khi được hỏi nếu có ai đó ở bữa tiệc muốn làm bạn với mình, thì họ lại thường chọn những người sở hữu chiếc xe bình thường hơn là một chiếc xe sang trọng.

Trong một thí nghiệm khác, các sinh viên được yêu cầu chọn người mà họ muốn trò chuyện sau khi được nghe về hồ sơ của hai người tham gia tưởng tượng, bao gồm sở thích, quê quán, loại xe đang lái, và thương hiệu đồ mùa đông đang mặc. Và “người chiến thắng” là người lái chiếc BMW 2017 và mặc một chiếc áo khoác Canada Goose. “Họ” được những người khác chọn chỉ trong vòng chưa đầy một phần tư thời gian suy nghĩ cho phép.

Garcia lý giải điều này là do mọi người khi tìm bạn thường không thích cảm giác không ngang hàng. Có nghiên cứu còn cho thấy con người có xu hướng cảm thấy khó chịu khi bạn bè thành công hơn họ. Và nếu cùng là người thành công, thì họ “ghen ghét” bạn mình hơn là người lạ. (Hoặc cũng có thể, đơn giản là họ không tin vào những người giàu, hoặc ít nhất là những người khoe khoang, phô trương.)

Ảnh: Noahpinion

Tất nhiên, không ai muốn thừa nhận rằng họ mua món gì đó chỉ để “ghi điểm” trong mắt bạn bè hay tỏ vẻ ngầu, vì vậy, họ thường cố gắng tìm ra lý do hợp lý biện minh cho sự mua hàng của mình. Trong một báo cáo năm 2016, Giáo sư Anat Keinan của trường Harvard Business School và các đồng nghiệp đã tiến hành nghiên cứu về điều này, mà họ gọi là “cái cớ ngoại phạm” (hay “ngoại phạm chức năng”), tức lý do để chứng minh rằng bản thân mình vô tội, và trong trường hợp này là đổ lỗi cho chức năng của sản phẩm. Chẳng hạn, họ biện minh cho việc mua một chiếc Range Rover vì nó có thể ứng phó với các điều kiện khắc nghiệt, hoặc biện minh cho việc mua một chiếc túi cao cấp bởi nó có thể bảo vệ laptop của họ. Keinan nói: Mọi người cho rằng có lý do hợp lý (và dễ nghe hơn) cho hành vi của mình.

Cũng theo Keinan, các nhà tiếp thị biết điều đó. Do vậy, khi quảng cáo, họ nhấn mạnh vào chất lượng và hiệu suất của sản phẩm, nhưng ai cũng biết, hàng xa xỉ sở dĩ nó đắt đỏ không chỉ đơn thuần vì lý do này, mà một trong các nguyên nhân rất lớn là cái tên thương hiệu. “Bạn muốn cảm thấy rằng mình là con người ‘có lý’, rằng bạn là người tiêu dùng thông thái, rằng bạn không lãng phí tiền, rằng bạn không mua đồ chỉ để gây ấn tượng với người khác”, bà nói, và thêm rằng quảng cáo có thể khuyến khích điều này.

Ảnh: Rolls-Royce

Một trong các lý do mà thương hiệu xa xỉ có thể truyền đi cái cảm giác không hài lòng chính là sự lãng phí. Silvia Bellezza, chuyên gia về marketing ở trường Columbia Business School, mô tả: “Chúng ta là động vật sống theo bầy đàn/xã hội. Ngay khi chúng ta có thứ gì đó hơn người, chúng ta muốn người khác biết mình có nó. Làm thế nào để khoe ra? Chính là lãng phí.”

Veblen viết rằng tiêu dùng phô trường đã có từ thời… cổ. Điều đó thể hiện ở việc người Hy Lạp và La Mã cổ đại đã không tiếc thời gian chỉ để sinh ra hàng loạt những khái niệm về các địa vị xã hội khác nhau. “Nhiều khi bạn chẳng phải lo lắng sau này mình sẽ ăn gì.” Thế là khi người ta đã có thể “ném tiền qua cửa sổ” thì cũng có thể “ném” nhiều nguồn lực khác, thời gian chẳng hạn. “Mẫu số chung là sự lãng phí. Chỉ là, con người sẽ lãng phí gì và như thế nào thì phụ thuộc vào thời đại.”

Ảnh 5

Gần đây, một xu hướng mới nổi lên là chủ nghĩa sống tối giản và nói không với “hàng hiệu”. Bellezza nói rằng nhiều hàng hóa cao cấp đã mất một phần giá trị của mình, khi nhiều mặt hàng, hoặc gần giống như thế, đã được sản xuất hàng loạt, tức là tầng lớp trung lưu có thể tiếp cận nhiều hơn.

Tất nhiên, một chiếc xe đẹp vẫn là một tín hiệu biểu thị địa vị mạnh mẽ, nhưng điều đó không có nghĩa là nó luôn gửi các thông điệp mà người lái muốn.


Lục Kiếm