Skip to main content

Vì sao người Mỹ khó lòng mua xe Trung Quốc

Vì sao người Mỹ khó lòng mua xe Trung Quốc

Điều gì có thể thuyết phục người Mỹ mua một chiếc xe thương hiệu Trung Quốc? Các nhà sản xuất của Trung Quốc đã thử và thất bại trong việc trả lời câu hỏi này, ít nhất cũng đã 10 năm. Giờ thì một tên tuổi khác muốn thử sức. Trước thềm Triển lãm Detroit Auto Show, Tập đoàn Guangzhou Automobile (GAC) tuyên bố sẽ bắt đầu xuất khẩu xe hơi cho thị trường Mỹ.

Chiếc xe Trumpchi. Ảnh: Bloomberg
Mặc dù “chữ ký thương hiệu” của GAC có thể là một gợi ý khá khêu gợi - Trumpchi - nhưng khả năng thành công vẫn rất nhỏ bé. Thậm chí có thể nói, thất bại… nằm trong tầm tay. Bởi GAC vẫn mắc bệnh cũ của người đi trước: thiếu kiên nhẫn, thiếu kinh nghiệm trong marketing và hơn hết thảy, không thực sự hiểu người Mỹ và hiểu giá trị của chính mình. Thành công trong nước chưa bao giờ là nền tảng chứng minh các thương hiệu Trung Quốc có thể thành công ở nước ngoài.
 
Lịch sử cho thấy: rất khó khăn cho các công ty Trung Quốc mở rộng thành công ở nước ngoài. Nhìn vào danh sách 100 thương hiệu toàn cầu của Interbrand, trong đó xếp hạng theo giá trị và cách ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, thì chỉ có hai cái tên Trung Quốc: Huawei ở vị trí 72 và Lenovo ở vị trí 99. Tính đến năm 2015, chỉ có 22% người tiêu dùng bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc có thể kể tên một thương hiệu Trung Quốc.
 
Tệ hơn nữa, “Made in China” vẫn gợi lên sự mất niềm tin ở nhiều nơi trên thế giới, một nhận thức đã được tích lũy qua nhiều năm từ nỗi sợ hãi thực phẩm Trung Quốc và những bê bối an toàn sản phẩm. Trong bảng xếp hạng mới nhất của Viện Danh tiếng (Reputation Institute), nơi xếp hạng các công ty theo điểm số uy tín, không một công ty Trung Quốc nào nằm trong top 100. Các nhà sản xuất xe hơi Trung Quốc cũng không ngoại lệ. Mặc dù những công ty này đã đi một chặng đường dài, họ vẫn dính vô số các lỗi sản xuất và thường bị coi là không đáng tin cậy.
 
Một thách thức khác là nhiều công ty Trung Quốc có thói quen “bắt chước” các thương hiệu nước ngoài, gây nên ấn tượng không mấy tốt đẹp. Các nhà sản xuất ôtô là một trong những tội đồ lớn nhất. Chẳng hạn, Chery QQ bị cáo buộc ăn cắp trắng trợn thiết kế của Chevrolet Spark (thậm chí đã kiện tụng rồi được dàn xếp xong xuôi). Gần đây hơn, Jaguar Land Rover đã kiện Jiangling Motors bởi sự giống nhau đáng kinh ngạc giữa Landwind X7 và Land Rover Evoque. Nếu GAC muốn làm người Mỹ hài lòng, họ phải sẽ đến với những sản phẩm thực sự là của mình.
 
Nỗ lực tiếp thị cũng là một điểm yếu của doanh nghiệp Trung Quốc. Nhiều tên tuổi trong số các thương hiệu hàng đầu của nước này nổi lên trong bối cảnh ít cạnh tranh của nền kinh tế thời phát triển nóng. Kết quả là, các công ty Trung Quốc hiếm khi chú ý đến công tác marketing. Như một đứa trẻ được nuôi dưỡng trong môi trường vô lo vô nghĩ, phần lớn không trải nghiệm cảm giác gian khổ trong việc thuyết phục người tiêu dùng. Thay vào đó, họ tự tin với ngân sách khủng của mình và mời về vô số các ngôi sao. Như WeChat chi 200 triệu USD để thuê Lionel Messi “bán dạo” vậy. GAC cũng có truyền thống mở ra các chương trình khuyến mại đắt tiền, trong đó có chương trình “Transformers: Age of Extinction” (2014) ăn theo bộ phim nổi tiếng của Hollywood. Nếu muốn hiện thực hóa tham vọng mới nhất này, GAC sẽ phải suy nghĩ xa và sâu hơn là sử dụng hào quang của ngôi sao hay sản phẩm ăn khách khác.
 
Ngoài những điều trên, GAC còn phải đối mặt với một số thách thức riêng của thị trường Mỹ. Công ty đến Mỹ trong bối cảnh Tổng thống Donald Trump đang nỗ lực quảng bá chủ nghĩa dân túy. Công ty cũng đến Mỹ trong lúc các thương hiệu ôtô đang phải đối mặt với một loạt đối thủ cạnh tranh mới, nổi bật là xe tự lái, xe điện và dịch vụ chia sẻ xe. Bên cạnh đó, xe của GAC cũng phải đáp ứng tiêu chuẩn an toàn và khí thải nghiêm ngặt hơn, đồng thời có một mạng lưới đại lý đủ tốt để bán hàng và chăm sóc khách hàng. Tất cả đều cực kỳ tốn kém và nan giải.
 
GAC, từ lâu đã mơ về ngày có thể xuất khẩu ôtô rộng khắp, cho biết họ nhận thức được tất cả những trở ngại này. Năm 2015, Tổng Giám đốc của công ty nói với Automotive News rằng sẽ cạnh tranh không chỉ bằng chất lượng và dịch vụ, mà cả “giá rẻ” hơn 30% so với các đối thủ cùng phân khúc.
 
Tuy nhiên, ngay cả khi thừa tiền, thì cũng có một điều cần lưu tâm: không phải thứ gì cũng mua được bằng tiền, rất nhiều tiền cũng không đủ trấn an người tiêu dùng lo ngại về độ tin cậy của một thương hiệu Trung Quốc. Người ta có thể bao dung với điện thoại Trung Quốc, nhưng rất khó làm điều tương tự với một sản phẩm liên quan rõ ràng đến an toàn và tính mạng.
 
Xem thêm: