Skip to main content

Nhà bán lẻ dùng “hoài niệm” để khách hàng thoải mái với sự chờ đợi

Nhà bán lẻ dùng “hoài niệm” để khách hàng thoải mái với sự chờ đợi

Hoài niệm, một sự khao khát những gì thuộc về quá khứ và thường là lý tưởng hóa những điều đó, có thể xác lập một trạng thái tuyệt vời cho tâm trí.

Amazon có thể dùng công nghệ để giải quyết bài toán “chờ thanh toán” đầy khó chịu. Nhưng các nhà bán lẻ truyền thông cũng có cách của riêng mình. Ảnh: Reuters
Nó làm tăng cảm giác được yêu thương, chở che, nó chống lại sự cô đơn, nâng cao lòng tự trọng và lạc quan về tương lai.
 
Hoài niệm là trạng thái tâm lý cũng được sử dụng để tạo dựng các hành vi xã hội, và làm giảm hành vi chống đối xã hội.
 
Nhà bán lẻ từ lâu đã sử dụng công cụ này như một phần của marketing.
 
McDonald’s và Coca-Cola gần đây đã có các chương trình khuyến mãi đi theo phong cách cổ điển, chẳng hạn, chai thủy tinh cũ của Coca-Cola đã trở thành món đồ yêu thích của các nhà sưu tập Singapore.
 
Để rút ngắn cảm giác chờ đợi, nhiều nhà hàng, cửa hàng, siêu thị cung cấp dịch vụ Wifi miễn phí, hay cung cấp các tùy chọn phục vụ ở quầy tính tiền, nơi hàng người chờ đợi đã trở nên quen thuộc.
 
Đáng chú ý là sự hoài niệm mang lại cảm giác “tích cực”. Vậy liệu nó có thể giúp gia tăng sự kiên nhẫn của người tiêu dùng?
 
Các nghiên cứu chỉ ra rằng có thể.
 
Trong một thí nghiệm, khách hàng quen được bố trí để chờ đợi từ 15-20 phút. Họ được chia thành hai nhóm. Trong thời gian chờ, một nhóm được phát tập câu hỏi, và trong đó có tờ giấy màu xám với nội dung  “Hoài niệm - Những kỷ niệm thời xưa ấy”. Nhóm còn lại nhận được tờ giấy xám “trắng” không có liên quan gì đến lùa về ký ức.
 
Kết quả là: nhóm nhận được kích thích về nỗi nhớ, hoài niệm cho rằng thời gian chờ đợi của họ ít hơn nhóm kia (trung bình 5,8 phút so với 8,33 phút).
 
Trong một nghiên cứu khác, một nhóm được yêu cầu nhớ lại những trải nghiệm đáng nhớ xa xưa, một nhóm thì nhớ lại các trải nghiệm trung bình. Cả hai nhóm được yêu cầu lựa chọn giữa giải thưởng tiền mặt ít nhưng có ngay lập tức hoặc một phần thưởng lớn nhưng phải chờ một tháng để được nhận.
 
Kết quả cho thấy: 93% những người trong nhóm hoài niệm sẵn sàng lựa chọn phần thưởng chậm so với 65% trong nhóm chỉ nhớ lại kỷ niệm trung tính.
 
Các nhà nghiên cứu tiến hành thử nghiệm khác: những người tham gia được tiếp xúc với sự kiện “hoài cổ” và một nhóm thì không. Cả hai nhóm được yêu cầu xếp hạng thời gian chờ đợi trang web tải về nội dung. Nhóm thứ nhất đánh giá thời gian ngắn hơn và họ sẵn sàng đặt mua trực tuyến với dịch vụ giao hàng tiêu chuẩn (thông thường) hơn là giao hàng nhanh.
 
Các nghiên cứu này đã khẳng định sự hoài niệm cũng có tác dụng đối với sự kiên nhẫn của người tiêu dùng. Hay nói đúng hơn, nó có ảnh ưởng đến cách con người “xử lý” sự kiên nhẫn/chờ đợi.
 
Nhưng tại sao hoài niệm lại khiến khách hàng trở nên kiên nhẫn hơn?
 
Một quan điểm cho rằng đó là phong cách chậm rãi được hình thành từ việc nhớ lại các sự kiện đáng nhớ, được yêu thích, một trải nghiệm với người thân. Những hồi tưởng này đã “bố trí” lại cảm giác chờ đợi, tăng cường sự khoan dung, cảm thông với những trải nghiệm trong hiện tại.
 
Các nhà nghiên cứu cũng nhận thấy điểm rõ ràng: sự kiện quá khứ được nhớ đến không có liên quan đến sự kiện hiện tại bị ảnh hưởng. Nói cách khác, hoài niệm trong “miền” này có thể ảnh hưởng đến hành vi con người trong một “miền” khác không liên quan.
 
Điều này giúp các nhà bán lẻ có thể kích thích nỗi nhớ mà không nhất thiết phải tạo ra điều tương tự với sự kiện họ muốn làm trong thời điểm hiện tại.
 
Kết quả này có ý nghĩa rất quan trọng trong ngành bán lẻ. Theo quan điểm marketing, thời gian chờ đợi “tỷ lệ nghịch” với sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nó thường cần thiết, cho dù là khách hàng chờ đợi để được ngồi, hoặc trong thời đại số ngày nay, chờ đợi trang web tải về nội dung, hoặc chờ đợi sản phẩm được giao đến.
 
Nhà bán lẻ có thể đưa ra nội dung hoài cổ để làm cho khách hàng kiên nhẫn hơn, tăng sự cảm thông, khoan dung với thời gian chờ đợi thường trì hoãn sự hài lòng.
 
Chẳng hạn, nhà hàng đông khách hay phải xếp hàng thì có thể chơi nhạc nền hoài cổ. Một công ty viễn thông mất thời gian dài để mang sản phẩm mới đến người tiêu dùng có thể sử dụng chủ đề hoài cổ trong chiến dịch quảng bá.
 
Khách hàng được đặt trong trạng thái hoài niệm có xu hướng yêu thích những lựa chọn có giá trị nhưng phải chờ lâu hơn các ưu đãi nhỏ nhưng có ngay. Do đó, nhà tiếp thị có thể hưởng lợi từ việc sử dụng chủ đề hoài niệm nếu họ muốn khuyến khích khách hàng mua các tùy chọn sản phẩm/dịch vụ không có sẵn trong thời điểm đó. Các siêu thị muốn giữ khách hàng bớt chán nản khi xếp hàng chờ thanh toán có thể chơi nhạc hoài cổ hay trang trái theo phong cách xưa gây ra hoài niệm.
 
Xem thêm: