Khởi nghiệp thất bại: Cái chết tức tưởi



Khởi nghiệp thất bại: Cái chết tức tưởi

Lục Kiếm 0:10 7/8/2019

Sự gia nhập của Amazon vào ngành kinh doanh thực phẩm cũng thú vị như cách họ ra đi vậy. Một người từng ca ngợi việc công ty đầu tư vào Drugstore.com năm 1999 là một mỏ vàng giá trị. Và người này đã nhầm.

Ảnh minh họa: Elijah O'Donnell/Unsplash

 

Hai mươi năm sau, người tiêu dùng vẫn lúng túng trong việc mua thuốc từ nhiều hiệu thuốc na ná nhau. Drugstore.com không còn tồn tại và chưa từng có lợi nhuận khi còn sống.

Hóa ra việc kinh doanh dược phẩm, đặc biệt là ở Mỹ, khó bị xáo trộn hơn so với Amazon và các đối tác đã dự đoán. Amazon bây giờ lớn hơn nhiều và đã xây dựng một đế chế bán thuốc không kê đơn và các sản phẩm khác. Nhưng nếu họ quyết định có bước đột phá  mới với thuốc kê đơn thì người khổng lồ thương mại điện tử sẽ phải đối mặt với nhiều trở ngại tương tự đã làm hỏng nỗ lực đầu tiên của họ.

Con cưng chết tức tưởi

 

Drugstore.com từng là một con cưng của dot-com, lên sàn vào năm 1999 với giá 65 USD/cổ phiếu và còn tăng cao hơn nữa. Công ty đã ký thỏa thuận cho phép khách hàng của Drugstore.com nhận đơn thuốc tại các cửa hàng Rite Aid và cho phép Drugstore.com bán sản phẩm Rite Aid, cũng như vitamin từ nhà bán lẻ Trung tâm dinh dưỡng tổng hợp (GNC).

Tuy nhiên, ngày 24/3/2011, Drugstore.com bán mình cho Walgreen, để rồi phải đóng cửa chỉ 5 năm sau đó. Mà nguyên nhân cũng vô cùng “tức tưởi”.

Lý do mà Walgreen đưa ra là họ muốn tập trung hơn vào Walgreen.com. Tuy nhiên, theo Dot Weekly, sự thật nằm ở chính cách quản lý của công ty mẹ.

Drugstore.com là một tên miền hấp dẫn và được nhiều người truy cập. Nhưng người ta lại chẳng mấy khi liên tưởng đến mối quan hệ giữa Drugstore.com và Walgreen. Đáng ra, khi thu mua những tên miền lớn, Walgreen sẽ phải được hưởng lợi từ các tìm kiếm trên Internet và phát triển những từ khóa họ mong muốn.

Song thực tế ngược lại. Khi thực hiện tìm kiếm bằng từ khóa với sản phẩm có cả trên Drugstore.com và Walgreen.com thì người dùng chỉ nhận được kết quả từ Drugstore.com. Đó có vẻ là một nguyên nhân lớn dẫn đến việc nhà bán lẻ này quyết định khai tử Drugstore.com (cũng như Beauty.com).

 

 

Dot Weekly đánh giá Walgreen đáng ra nên tìm cách đồng bộ giữa đôi bên thay vì đóng cửa một tên miền hữu ích như vậy. Nhưng dù sao thì quyết định vẫn nằm trong tay Walgreen.

Vậy là cái chết của Drugstore.com không hẳn vì nó làm ăn tệ. Mà có chăng là nó đã làm quá tốt, ít nhất về phương diện thương hiệu và tìm kiếm.

Thế nên, nếu phải xét đến “cái chết” thực sự ở đây, thì có lẽ Drugstore.com đã “chết” khi kết thúc mối quan hệ với Amazon. Tại sao đại gia bán lẻ trực tuyến này mua 46% cổ phần của drugstore.com và bắt đầu tiếp thị sản phẩm trên amazon.com để rồi chia tay vào năm 2005?

Theo Stat News, tham vọng bán thuốc kê đơn của Amazon đã rơi vào một loạt các quy định, thách thức về logistics và rào cản từ các liên minh dược phẩm đã tồn tại từ trước.

Dawn Lepore, cựu CEO của Drugstore.com, cho hay: “Bạn sẽ phải đương đầu với những người đang có quyền kiểm soát rất lớn thông qua các hợp đồng họ viết. Đây là một lĩnh vực cần đổi mới mạnh mẽ, nhưng các PBM quá quyền lực.”

 

 

Nhưng bà ấy cũng không thể ngờ Amazon lại rút lui. Lepore, hiện đi làm tư vấn cho các công ty, nói rằng Amazon có lợi thế về quy mô và đạt được đến mức đe dọa các ông lớn thủ cựu trong thị trường, bất chấp tính thách thức của ngành dược phẩm.

Tuy nhiên, bán thuốc theo toa khác với bán dầu gội đầu, đồ chơi hay thực phẩm. Việc “xé rào” thị trường “kín kẽ” đòi hỏi sự khéo léo bậc thầy - bài học mà người sáng lập Amazon Jeff Bezos đã có cơ hội học hỏi, có lẽ hơi đau đớn, trong những năm lăn lộn với Drugstore.com.

PBM kiểm soát thị trường

Lepore cho biết một vấn đề lớn với việc kinh doanh thuốc theo toa của Drugstore.com đã bắt đầu trước cả khi bà được mời về làm CEO năm 2004. Medco Health Solutions, một trong những công ty quản lý dược phẩm lớn nhất nước Mỹ, đã đóng cửa mạng lưới.

“Cứ một trong 5 người đến với trang web của chúng tôi sẽ được thông báo rằng chúng tôi không thể giải quyết bảo hiểm của họ. Đó là một trong những lý do khiến việc bán thuốc theo toa không thành công.”

 

Ảnh minh họa: Mitch Lensink/Unsplash

 

Bất cứ ai gia nhập thị trường, bao gồm cả Amazon, cũng sẽ phải tìm cách tiếp cận khách hàng hiện đang “dưới trướng” các PBM. Năm 2012, Express Scripts, một trong ba công ty PBM (cùng với CVS Health và OptumRx) “săn sóc” 80% dân số Mỹ, mua lại Medco.

Để tiếp cận những khách hàng đó, Amazon sẽ phải tiến hành hợp tác với một hoặc nhiều PBM hoặc xây dựng PBM của riêng mình và trở thành một nhà thuốc trong mạng lưới.

Nhưng ngay cả khi làm được vậy, Amazon cũng khó có thể cạnh tranh hiệu quả - Adam Fein, CEO của Viện Dược phẩm Hoa Kỳ, phân tích. “Thị trường dù lớn nhưng lại đặc biệt kém hiệu quả. Tại Mỹ, chúng tôi xử lý và thanh toán gần 6 tỷ đơn thuốc mỗi tháng cho dân số 326 triệu người. Chúng tôi đã xây dựng một cơ sở hạ tầng rất phức tạp để làm như vậy và cơ sở hạ tầng đó không thể bị loại bỏ dễ dàng.”

Ngoài ra, phân khúc đặt hàng trực tuyến đang bị thu hẹp, vì các hiệu thuốc bán lẻ đã giảm giá.

Amazon có hiện diện lớn hơn trong hệ thống các cửa hàng nhờ việc mua lại Whole Foods, nhưng nó không được thiết lập để bán thuốc theo toa. Và ngay cả khi được thiết lập cho trường hợp như vậy, cũng sẽ chỉ như thêm một người nhảy vào thị trường đông đúc. Điều này đặt ra câu hỏi quan trọng: Amazon có khác biệt gì?

Khai thác điểm yếu

Ảnh: Hello I'm Nik/Unsplash

 

Đối mặt với sự tăng trưởng chậm chạp và cơ hội phát triển của thuốc không cần kê đơn, Drugstore.com đã bán được thuốc trực tuyến với doanh thu 5 triệu USD vào năm 2010. Nhưng có một phần của thị trường thuốc kê đơn mà nó không thể cạnh tranh: khách hàng thanh toán bằng tiền mặt.

Lepore cho biết, công ty tiếp tục bán thuốc Propecia (trị rụng tóc) và Viagra (trị rối loạn cương dương) cùng nhiều loại khác. Những loại thuốc này thường không được bảo hiểm chi trả, giúp cho Drugstore.com dễ dàng thu hút khách hàng hơn nhờ sự thuận tiện và giá cả hợp lý.

Nhưng thị trường thanh toán bằng tiền mặt cũng mang đến cơ hội đáng kể cho Amazon vì các nhà thuốc bán lẻ giá cao thường tính phí cho những khách hàng không có bảo hiểm hoặc phải đối mặt với chi phí tự trả cao.

Fein mô tả trên blog: Các nhà thuốc đặt giá cao một cách giả tạo để tối đa hóa khoản bồi hoàn của họ từ các công ty bảo hiểm, những người không bao giờ trả cao hơn giá tiền mà cơ sở sản xuất đặt ra. Nếu các hiệu thuốc đặt giá đó quá thấp, thì họ có nguy cơ mất phần lợi tức có thể có vì không đặt giá cao hơn.

Do đó, khách hàng trả tiền túi thường gặp phải giá thuốc cao mà Amazon có thể cắt giảm. Phân khúc thanh toán bằng tiền mặt chiếm 8% tổng thị trường Mỹ, tương đương khoảng 400 triệu đơn thuốc/tháng.

 

Ảnh: Daniel Eledut/Unsplash

Tuy nhiên, Fein cho biết, Amazon sẽ phải trở thành một nhà thuốc với dịch vụ đầy đủ để khách hàng có thể mua được bất kỳ thuốc nào cùng một nơi, thay vì mua ở các hiệu thuốc khác nhau. Điều đó đòi hỏi gã khổng lồ thương mại điện tử phải đầu tư đáng kể cho một khoản không chắc chắn. “Amazon có thể cố gắng cạnh tranh về giá, nhưng lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận của các loại thuốc gốc (thuốc generic) tại các hiệu thuốc không lớn. Họ không có lợi thế thực sự rõ ràng.”

Bậc thầy về logistics

Kể từ cuối những năm 1990, khi Amazon đã xây dựng ưu thế trên thị trường sách và bắt đầu mở rộng sang các thị trường khác, họ đã vượt qua nhiều thách thức để có được một lượng lớn sản phẩm cho khách hàng một cách nhanh chóng.

Ảnh minh họa: Consumer Reports

Nhưng bán và phân phối thuốc kê đơn có những thách thức riêng biệt. Thuốc không thể được lưu trữ trên kệ, bên cạnh tã, mì và phô mai. Nhiều thuốc yêu cầu bảo quản lạnh và đi kèm với hướng dẫn xử lý cụ thể để bảo vệ chất lượng của thuốc và ngăn ngừa trộm cắp các chất được kiểm soát. Hơn nữa, Amazon sẽ cần phải thuê các dược sĩ được cấp phép để bán thuốc và đảm bảo rằng các loại thuốc phù hợp, với liều lượng và số lượng phù hợp, sẽ đến với các khách hàng có nhu cầu thực sự.

Đây là các quy trình mà các PBM hiện tại và những người tham gia khác trong chuỗi cung ứng đã mài giũa trong nhiều thập kỷ.

Henry Eickelberg, Giám đốc kinh doanh Terry Group, chuyên tư vấn về dược phẩm và y tế, cho hay: “Đối với các công ty (như Amazon chẳng hạn – PV) có nhu cầu gia nhập không gian của các PBM, họ cần nhiều hơn chỉ là hậu cần. Thị trường ấy cần rất nhiều kỹ năng ngoài việc phân phối sản phẩm hiệu quả.”

 

Ảnh minh họa: CNBC

Patrick Finnegan, nhà phân tích của Fitch Ratings, đánh giá: Vấn đề không khó tìm. Nhưng sửa chúng như thế nào thì lại là chuyện khác. “Họ thực sự cần phải xây dựng một đề xuất có giá trị tốt hơn trước khi tìm cách “xé rào” những tay chơi đã rất lão luyện.”

Tất nhiên thì Amazon của hôm nay đã có kinh nghiệm hơn nhiều. Nhưng xét vào thời điểm đầu tư cho Drugstore.com, kinh nghiệm gần như bằng không đã khiến họ không thể đặt chân sớm vào thị trường thuốc kê đơn và cũng gián tiếp dẫn đến cái chết của nhà bán lẻ thuốc trực tuyến này sau đó.


Lục Kiếm

Tổng hợp