Kem đánh răng Việt “tỏa sáng” nụ cười Việt: đường còn xa lắm!



Kem đánh răng Việt “tỏa sáng” nụ cười Việt: đường còn xa lắm!

Ngân Hà 22:28 20/9/2013

Tiếc nuối vì đánh mất thị trường, các công ty sản xuất nhãn hàng kem đánh răng Việt từng phổ biến một thời đang “nỗ lực” và thậm chí chịu lỗ để giành lại thị phần bị chiếm lĩnh. Nhưng trong một nền kinh tế thị trường hiện đại, không chỉ có bền bỉ, mất sức, mất tiền mà thắng được, vì thế, con đường để kem đánh răng nội “tỏa sáng” với nụ cười Việt vẫn còn chưa thấy lối ra.

Trong vô vàn những nhãn hàng kem đánh răng được bày bán trên thị trường Việt Nam thì nhãn hàng kem đánh răng Việt chiếm số lượng cực kỳ khiêm tốn. Điểm lại trên thị trường hiện chỉ còn 3 nhãn hàng kem đánh răng do các doanh nghiệp nội sản xuất là: Doreen của Đại Việt Hương, Dạ Lan của ICC và Hynos của công ty cổ phần P/S.
 
Một thời vàng son
 
Vào đầu những năm 90, hai nhãn hàng đánh răng nội là Dạ Lan- nhãn hàng của công ty Thành Nhơn và P/S nhãn hàng của công ty Hóa phẩm P/S gần như nắm trọn thị trường. Vào những năm 1993-1994, Dạ Lan lớn mạnh, chiếm tới gần 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào chiếm tới 90%.Tuy nhiên thời kỳ hoàng kim này nhanh chóng chấm dứt khi những tập đoàn đa quốc gia bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam.
 
Năm 1995, nhãn hàng lem đánh răng P/S được công ty Hóa phẩm P/S - chuyển nhượng thương hiệu cho Unilever với mức giá 5 triệu USD trên danh nghĩa liên doanh cùng hợp tác sản xuất. Nhưng chỉ vài năm sau, thế yếu lực nhỏ, doanh nghiệp P/S dần đuối sức và nhãn hàng P/S đã trở thành thương hiệu độc quyền của Unilever.
 
Ngay khi để mất P/S, công ty Thành Nhơn cũng tiến hành bán thương hiệu Dạ Lan cho công ty Colgate Pamolive với mức giá 3 triệu USD. Chỉ sau một thời gian ngắn, Colgate Pamolive đã nhanh chóng “khai tử”cho nhãn hàng kem đánh răng Dạ Lan và thay vào đó là một nhãn hàng mới mang tên Colgate.
 
Hai nhãn hàng kem đánh răng vốn được coi là “niềm tự hào” cho thương hiệu Việt trong một thời gian ngắn đã một mất, một thuộc quyền sở hữu của tập đoàn khác.
 
Công ty Hóa phẩm P/S không còn giữ được thương hiệu, đành quay về sản xuất loại kem đánh răng tiền thân của nhãn hàng P/S là Hynos. Tuy nhiên sau nhiều năm sản xuất, thương hiệu này còn khá mờ nhạt.
 
Hynos mờ nhạt
 
 
Hình ảnh quảng cáo kem đánh răng Hynos nổi tiếng tại Việt Nam những năm 60,70 thế kỷ trước
 
Sau khi đã mất quyền sở hữu với thương hiệu P/S, năm 2006 công ty hóa mỹ phẩm P/S tiến hành cổ phần hóa. Ông Nguyễn Hùng Việt, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần P/S đã quyết định quay lại sản xuất kem đánh răng Hynos song song với việc gia công sản xuất cho một số công ty, nhãn hàng kem đánh răng khác.
 
Hynos vốn là nhãn hàng kem đánh răng khá nổi tiếng tại Việt Nam trước khi công ty tiến hành sáp nhập và đổi tên thành P/S. Vỏ hộp kem đánh răng Hynos  do công ty Cổ phần P/S sản xuất cũng có hình ông Bảy Chà bên góc phải - hình ảnh quảng cáo nổi tiếng của hãng kem đánh răng này vào những năm 60,70 - nhằm gợi cho khách hàng nhớ đến một nhãn hàng cũ, phổ biến một thời. Tuy nhiên, từ khi đi vào sản xuất đến nay nhãn hàng kem đánh răng Hynos vẫn được rất ít khách hàng biết đến và cũng chưa giành được mấy thị phần trên thị trường kem đánh răng. Đặc biệt, trong 2-3 năm trở lại đây, nhãn hàng này cũng gần như không có hoạt động quảng cáo, tiếp thị nào.
 
Giống như Hynos, Dạ Lan cũng là nhãn hàng cũ đang chật vật tìm cách quay trở lại thị trường trong khoảng 1 năm trở lại đây.
 
Dạ Lan khó khăn trên đường trở lại
 
Sau hơn 10 năm vắng bóng, con đường trở lại thị trường của nhãn hàng Dạ Lan vẫn vô cùng khó khăn
 
Giống như công ty P/S, ông Trịnh Thành Nhơn, chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan cũng rất tiếc nuối khi nhãn hàng này biến mất trên thị trường. Năm 2009 công ty hóa mỹ phẩm ICC của ông Thành Nhơn bắt đầu cho nghiên cứu và sản xuất lại kem đánh răng Dạ Lan. So với sản phẩm cùng loại có chất lượng tương đương trên thị trường, Dạ Lan có giá rẻ hơn từ 10-20%.
 
Chiến lược tiêu thụ của ICC đối với nhãn hàng này là sử dụng chiến lược bán hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng, để khách hàng biết và nhớ lại thương hiệu Dạ Lan một thời. Sau khi được khách hàng quan tâm thì công ty bắt đầu quay về phát triển ở kênh phân phối siêu thị. Hiện công ty đã có hệ thống phân phối cho nhãn hàng kem đánh răng Dạ Lan ở nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước, nhưng chủ yếu vẫn là ở khu vực phía Nam.
 
Doreen gồng mình chịu lỗ giành thị trường
 
Kem đáng răng Doreen của Đại Việt Hương đang là nhãn hàng nội duy nhất có thể phát triển kênh phân phối sản phẩm tại nhiều tỉnh thành trong cả nước.  Sau hơn 2 năm có mặt trên thị trường, hiện mỗi năm doanh nghiệp này đã có thể tiêu thụ được trên 300.000 tuýp kem đánh răng Doreen các loại. Tuy nhiên, với mức độ tiêu thụ này cũng chỉ giúp Đại Việt Hương hòa vốn, và trong gần 2 năm khi sản phẩm Doreen ra mắt công ty đã phải gồng mình chịu lỗ để phát triển thị trường.
 
Để đa dạng hóa sản phẩm, hiện Đại Việt Hương đã cho ra đời 5 dòng sản phẩm kem đánh răng Doreen khác nhau: Kem đánh răng trắng răng xanh dương; Kem đánh răng trắng răng xanh lá; Kem đánh răng chống chảy máu răng; Kem đánh răng tinh thể băng; Kem đánh răng trà xanh. Thêm vào đó, công ty này cũng phát triển thêm 2 dòng sản phẩm bàn chải đánh răng để bán kèm.
 
Khác với cách tiếp cận khách hàng của nhãn hàng Dạ Lan, Đại Việt Hương đã xác định thị trường tiêu thụ chính cho nhãn hàng Doreen là ở thị trường nông thôn, phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Hiện nhãn hàng Doreen tiêu thụ ở các tỉnh thành nông thôn chiếm 85-90%, còn lại là được tiêu thụ qua kênh phân phối siêu thị.
 
Khó đủ đường
 
Hiện nay, 2 tập đoàn Unilever và Colgate Pamolive đã chiếm trọn 90% thị phần trên thị trường Việt Nam. Hai tập đoàn này cũng liên tục có nhiều chính sách tiếp thị, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới… nhằm thu hút khách hàng từ phân khúc bình dân đến phân khúc cao cấp. Chiếm thị phần lớn, hai tập đoàn này cũng đang nắm quyền quyết định giá bán kem đánh răng tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt phải chấp nhận “cuộc chơi” và cố đưa ra giá bán sản phẩm bằng hoặc thấp hơn thì mới có thể bán được, dù ở mức giá đó các doanh nghiệp này sẽ phải chịu lỗ.
 
Đồng thời với việc phổ cập hình ảnh các sản phẩm P/S, Close-UP của Unilever và Colgate của Colgate Pamolive, một thói quen tiêu dùng đã được hình thành đối với phần đông khách hàng trong nhiều năm qua.Vì vậy, thách thức đầu tiên với các doanh nghiệp Việt là có thể làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng, nhưng điều này cũng không hề dễ dàng. Ông Thành Nhơn từng cho biết  “đã có thời điểm Dạ Lan khuyến mãi mua 1 tặng 1, giá chỉ còn khoảng 7.000-8.000 đồng/hộp kem đánh răng, nhưng khách hàng vẫn chọn mua P/S”.
 
Điều đó cho thấy, tại thị trường Việt sản phẩm tốt hay không mà không được quảng cáo hỗ trợ thì cũng chẳng mấy ai biết đến. Nhưng khó khăn ở chỗ, các doanh nghiệp Việt dù có tăng cường việc quảng cáo, tiếp thị đến đâu nhưng thế nhỏ, lực yếu lại bị bó buộc bởi quy định về trần quảng cáo, khuyến mại nên càng không thể có được những chương trình quảng cáo có tầm ảnh hưởng mạnh, rộng khắp.
 
Lối ra của các nhãn hàng kem đánh răng Việt và những mặt hàng tiêu dùng khác đang ngày càng hẹp. Thị trường đã đánh mất và bị chiếm lĩnh, giờ muốn lấy lại không phải cứ “nỗ lực” và “chịu lỗ” là có thể giải quyết được. Để cho sản phẩm kem đánh răng Việt “tỏa sáng” với nụ cười Việt, đường còn xa lắm.
 

Ngân Hà

Từ Khóa :