Gilt Groupe: “tay chơi” Flash sale đã qua “tuổi mới lớn”



Gilt Groupe: “tay chơi” Flash sale đã qua “tuổi mới lớn”

Lục Kiếm 18:25 23/4/2015

Bốn năm trước, công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh Flash sale ở Mỹ - Gilt Groupe - là một trong những công ty thương mại trực tuyến bùng nổ nhất thế giới, với hàng trăm triệu doanh thu và một cuộc IPO như ý để có thể lên sàn bất kỳ thời điểm nào. Có thể nói, Gilt Groupe không khác gì một “hot boy” của làng kinh doanh trực tuyến. Nhưng đó đã là câu chuyện của dĩ vãng.

Bây giờ, “hot boy” đó đã không còn “hot” nữa. Gilt Groupe đã phải cắt giảm quy mô và đấu tranh để duy trì tăng trưởng, đội ngũ điều hành thì chuệch choạng và họ vẫn chưa lên sàn.
 
Theo lời nhận định của cả nhân viên hiện tại và những người đã từng làm việc ở Gilt, trong những năm tăng trưởng “nóng”, công ty đã mở rộng quá mức và không có sự tập trung. Giờ, dưới sự lãnh đạo mới, Gilt đã quay lại cái gốc đã làm nên tên tuổi cho công ty - những sản phẩm thời trang cao cấp hết mùa - và cố gắng để thúc đẩy tăng trưởng cũng như lợi nhuận.
 
“Quả tên lửa” của thương mại điện tử
 
Gilt Groupe chính thức xuất hiện vào năm 2007 là sản phẩm của Kevin Ryan và Dwight Merriman, người đã xây dựng nhiều công ty trong thập kỷ qua, trong đó có Shopwiki, MongoDB và tiền thân của trang Business Insider.
 
Ryan lấy cảm hứng từ Vente-Privée - một nhà bán lẻ thời trang trực tuyến thành công tại Pháp. Ông tuyển mộ những tay kỳ cựu trong cả làng công nghệ và thời trang như Mike Bryzek, Phong Nguyen, Alexis Maybank và Alexandra Wilkis Wilson. Ban đầu, Gilt thực hiện “Flash sale” - bán hàng với số lượng hạn chế các sản phẩm thời trang cao cấp trong một khoảng thời gian nhất định. Công ty đã trở thành một hit ngay lập tức.
 
Trang web gần như đã nghẽn khi Gilt tổ chức bán những đôi giày của Christian Louboutin có mức giảm giá tới 50% vì lượng truy cập quá đông. Mô hình Flash sale ngày một phổ biến, Gilt Groupe được coi là nhà tiên phong ở thị trường Mỹ.
 
 
Gilt đã khiến nhiều người trở nên điên cuồng bằng cách cung cấp giảm giá sâu cho những người giới thiệu bạn bè truy cập trang web thường xuyên. Nhờ chương trình này, Gilt đã vượt qua doanh thu kỳ vọng tới 7 lần. Doanh thu tăng vọt, từ 25 triệu USD năm 2008 lên 425 triệu USD chỉ hai năm sau đó.
 
Đã có lúc, mỗi ngày Gilt lại tuyển dụng nhân viên mới. Các nhà đầu tư thì quay cuồng với doanh số. Lắm tiền nhiều của, nhà đồng sáng lập và sau này nắm giữ cương vị CEO Kevin Ryan đã đưa ra một chiến lược mới: mở rộng từ việc kinh doanh hàng cao cấp bán giảm giá cho đến tất tần tật mọi thứ có thể giảm giá, từ thức ăn, thời trang nam đến cả các chuyến du lịch.
 
Quãng thời gian “như mơ” đã qua…
 
Cũng như thị trường bất động sản hay tài chính Việt Nam, sốt cao rồi lại lạnh, Gilt đã không thể say sưa trong những con số tăng trưởng “thần kỳ” mãi. IPO, dự kiến sẽ diễn ra vào năm 2009, đến nay vẫn chưa thấy bất kỳ một dấu hiệu nào. Công ty phải đấu tranh chật vật để có được lợi nhuận và phải sa thải 10% nhân viên vào năm 2012. Gilt cũng phải thu nhỏ lại một số “chi nhánh” không còn thành công như Taste (bán thực phẩm) và City (bán các sản phẩm, dịch vụ của công ty địa phương), đóng cửa Park & Bond (bán hàng thời trang nam) và rao bán Jetsetter (bán các dịch vụ du lịch). Michelle Peluso, một thành viên trong Hội đồng quản trị từ năm 2009, đã lên đảm nhiệm vị trí CEO vào tháng 2/2013.
 
Theo nhận định của một cựu nhân viên, 2009-2011 là giai đoạn “mới lớn” của Gilt, cũng như những cô cậu thiếu niên luôn ào ào tìm cách chứng minh bản thân, để rồi vấp ngã trên con đường trưởng thành và cố gắng tìm lại bản ngã của mình. Với những đối thủ trong làng Flash sale như RueLaLa, HauteLook hay Zulily đang gây sự chú ý, công ty sẽ phải cơ cấu lại và tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi.
 
Ảnh minh họa: fastcompany.com
 
Chúng tôi đã từng là một trong những công ty startup (công ty khởi nghiệp) thành công nhất ở New York, nhưng chúng tôi đã “vỗ béo” quá đà bản thân - Peluso trả lời phỏng vấn của Business Insider về vấn đề tinh giảm biên chế.
 
Trong lúc vội vã mở rộng, Gilt đã bỏ quên công thức đặc biệt đã làm nên tên tuổi của công ty. Bán sản phẩm với giá đầy đủ (tức là giá nguyên, không chiết khấu), bán dịch vụ du lịch và thức ăn đã lấy mất đi sự chú ý của khách hàng kinh doanh cốt lõi: thời trang phụ nữ, trẻ em và nam giới giảm giá, những đồ dùng gia đình và các dịch vụ địa phương hấp dẫn.
 
Lửng lơ
 
Trong một thời gian dài, giới quan sát đã vô cùng mong chờ Gilt lên sàn. Nhưng điều đó nay gần như sẽ không thể có được nữa. Gần đây, công ty đã nhận thêm 50 triệu USD đầu tư cá nhân. Điều có nghĩa là, công ty sẽ không lên sàn trong một thời gian nữa. Con số này cũng thể hiện vị thế hiện nay của Gilt: mức gây vốn thấp hơn giá trị kỳ vọng rất nhiều (năm 2011 công ty đã thu hút được 138 triệu USD, nhiều người đã cho rằng công ty có thể thu hút được 1 tỷ USD).
 
Peluso cho biết, Gilt Groupe sẽ lên sàn chừng nào cảm thấy đã có sự tăng trưởng lợi nhuận ổn định.
 
Rõ ràng không phải thời điểm hiện tại.
 
Ảnh: denimtherapy.com
 
Trong lúc đó, các công ty Flash sale đã lên sàn cũng không có kết quả mấy tốt đẹp. Sau một vài năm tăng trưởng ngoạn mục, trang web dành cho các bậc phụ huynh Zulily đã mất hơn 60% giá trị thị trường trong năm qua. Vente-Privée thì đã quyết định đóng cửa chi nhánh ở Mỹ.
 
Tuy nhiên, đội ngũ của Gilt bác bỏ những nhận định tiêu cực cho rằng Flash sale sẽ tăng trưởng chậm lại. Susan Lyne - CEO Gilt giai đoạn 2008-2010 - nhận định: Mọi người cho rằng thị trường giảm giá đã bị khai thác quá nhiều đến mức nhàm chán, nhưng thực tế, ngay cả các thương hiệu lớn, hầu hết tăng trưởng lại đến từ hàng giảm giá. T.J.MAXX (một đại diện nổi bật của Flash sale phi trực tuyến) vẫn tăng trưởng qua hàng quý, hàng năm.
 
Hôm nay, Peluso đang tập trung phát triển Gilt theo chiều dọc, đảm bảo thu hút 9 triệu thành viên trẻ, giàu có và hào hứng với mua sắm. Ngoài việc giữ vững hoạt động giảm giá sản phẩm, Gilt còn tăng cường độc quyền nhiều nhãn hàng, bán các sản phẩm nhãn riêng, chào mừng các khách hàng quốc tế bằng email đầu giờ sáng (nhân viên chào hàng của Gilt hoạt động theo giờ Mỹ nên những bức thư quảng cáo không xuất hiện vào khoảng thời gian phù hợp với khách quốc tế), đẩy mạnh marketing tại các thị trường bản địa… Cuối cùng, có thể là một cuộc IPO đã được mong đợi từ lâu. Nhưng hãy còn sớm để thấy điều đó. Công ty đã có 7 năm “sốc nổi” - phóng đi như bay, bùng cháy, vấp ngã rồi tìm cách phục hồi. Nhưng với vị thế của mình trên thị trường thương mại trực tuyến, Gilt có đủ sức mạnh để bước tiếp. Ít nhất đó là những gì vị CEO đương nhiệm Peluso tin tưởng.
 
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :