Dollar Shave Club: Kẻ phá bĩnh Gillette

Dollar Shave Club: Kẻ phá bĩnh Gillette

Lục Kiếm 21:52 16/2/2017

Dường như điều đáng ngạc nhiên nhất trong thương vụ Unilever mua lại Dollar Shave Club với giá 1 tỷ USD là mức giá đó… siêu thấp trong thế giới ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Bởi trước đó, P&G đã mua lại Gillette (đang dẫn đầu thị trường dao cạo râu) năm 2007 với giá 57 tỷ USD. Giá giao dịch “rẻ” không phải vì giá trị của startup này thấp mà nằm trong cách đặt vấn đề: Bạn có thể cạo râu với mức giá rẻ hơn - như tôn chỉ của Dollar Shave Club, qua đó thấy được phần nào sự bấp bênh trong vị trí dẫn đầu của P&G trong thời đại Internet.

Công thức P&G
Theo trang Stratechery, công thức của P&G được thể hiện đầy đủ trong câu nói của cựu CEO Bob McDonald: “Khuyến mại có thể chiến thắng quý, đổi mới chiến thắng hàng thập kỷ”. P&G luôn chú trọng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển. Cụ thể: năm 2014, hãng bỏ ra 2 tỷ USD, gấp đôi Unilever. P&G cũng dẫn đầu về quảng cáo: Năm 2014, công ty chi 10,1 tỷ USD trên toàn cầu (chủ yếu là trên truyền hình). Họ có bộ sưu tập lớn các nhãn hiệu nổi, có quan hệ tốt với nhà bán lẻ, chiếm lĩnh không gian trưng bày. Công thức đó đã tỏ ra hiệu quả.
 
Tuy nhiên, xem xét kỹ hơn, nguồn lực nghiên cứu và phát triển hàng tỷ USD đó đã… tạo thêm lưỡi cho dao cạo, giúp họ có lý do tăng giá bán sản phẩm. Chiếc dao cạo “cách mạng” với nhiều lưỡi hơn… vẫn tốt như cũ. “Nhiều lưỡi hơn = nhiều tiền hơn” đã trở thành công thức chung cho chiến lược phát triển của P&G. Nhờ thế, Mach 3 đã giúp doanh thu từ dao cạo và lưỡi dao của công ty tăng gần 50% trong khi nhu cầu cơ bản không xê xích nhiều.
 
Gillette Fusion
 
The Onion - trang thường có bài viết trào phúng, đôi khi cả “lỡm” người khác bằng thông tin “chế” - đã có bài viết với nhan đề Fuck Everything, We’re Doing Five Blades. Trong đó, tấu hài quảng cáo cho dao cạo nhiều lưỡi “mượt mà” trên cổ như thứ khăn choàng làm từ len cao cấp. Còn mọi người thì “Lạy Chúa tôi”.
 
Sau đó, châm biếm của The Onion thành hiện thực: doanh số dao cạo 5 lưỡi Fusion với giá cao hơn 40% so với dự kiến. Nhiều người tiêu dùng quyết định: 3 lưỡi là đủ tốt. Vậy là, mọi người tiếp tục mua Mach 3. Do đó, Gillette không nằm trong danh sách “cắt giảm biên chế” của P&G.
 
Kẻ quấy rầy Dollar Shave Club
Năm 2006, một cái tên xuất hiện báo hiệu thời đại tiêu dùng mới, mà ít người để ý: Amazon Web Services. Kể cả khi nhìn thấy cũng ít công ty coi đó là đối thủ. Có thể bao gồm cả P&G, khi ấy còn đang tự tin cho ra mắt Fusion.
 
Amazon là đại diện cho phong trào “rẻ” và “tiện” mà Internet mang lại cho con người. YouTube ra mắt một năm trước đó giúp chia sẻ video “rẻ” và “tiện”. Facebook ra mắt năm 2004 giúp mọi người nói chuyện và lưu truyền thông tin nhanh chóng “rẻ” và “tiện”. Dollar Shave Club, thành lập năm 2011, cũng nằm trong dòng chảy này.
 
Nếu là 10 năm trước, Dollar Shave Club không có cơ hội chống lại gã khổng lồ của thị trường dao cạo. Với tiềm lực của mình, trong thế giới bán lẻ truyền thống, họ không thể mời được ngôi sao, không thể đặt quảng cáo trong sự kiện cao cấp, không thể có được vị trí như ý trong chuỗi bán lẻ hàng đầu. Chắc chắn, họ cần nhiều hơn là súng cao su mà David đã đùng để thắng Goliath.
 
Nhưng Internet đã thay đổi cục diện bất lợi đó.
 
Sau 48 giờ Dollar Shave Club tung ra quảng cáo - nói chuyện dễ hiểu, do đó dễ dàng kết nối, 12.000 người đã “đăng ký” làm hội viên. Bằng cách khéo léo pha trộn giữa tiết kiệm, thuận tiện cùng tính giải trí, dễ hiểu, Dollar Shave Club đã “câu” được khách hàng từ những cái tên dẫn đầu thị trường như Gillette. Thậm chí, Gillete cũng mở câu lạc bộ để chống lại sự cạnh tranh này.
 
Đồng sáng lập Michael Dubin đã nói trong video giới thiệu: DollarShaveClub.com là gì á? À, đó là bạn đưa chúng tôi 1 USD, chúng tôi gửi dao cao chất lượng cao đến nhà bạn. Đúng vậy! Chỉ 1 USD! Lưỡi dao có đủ tốt không á? Không, mà là quá tốt.
 
Nhưng Dollar Shave Club không chỉ là nhà bán lẻ dao cạo râu trực tuyến. Họ tự định vị là câu lạc bộ của những người đàn ông phong cách, có học thức và thành đạt. Thay vì đầu tư vào sản phẩm (họ gom hàng số lượng lớn từ các nhà sản xuất nhỏ chứ không tự sản xuất), họ đầu tư vào khách hàng. Khách sẽ trở thành thành viên của câu lạc bộ khi mua chiếc dao cạo đầu tiên, với giá chỉ 1 USD, tức là công ty chịu chi phí sản phẩm và vận chuyển trong lần giao dịch đầu tiên này. Từ lần sau, khách hàng sẽ mua với giá bao gồm mọi chi phí, nhưng vẫn rẻ hơn so với thứ dao cạo họ mua theo cách truyền thống từ P&G. Bằng cách này, công ty giải quyết được tâm tình của cánh mày râu: thường thiếu kiên nhẫn với việc mua sắm, nhưng trung thành với “những người anh em”.
 
 
Trong khi đó, mô hình của Gillette nói riêng và P&G nói chung đơn giản là tốn kém. Những lợi thế của họ giờ không thực sự là lợi thế nữa. Đặc biệt khi Shave Club Dollar đã về tay Unilever.
 
Lợi thế chi khủng cho nghiên cứu và phát triển của P&G bị trung hòa bởi những lưỡi dao đủ tốt, từ chính thế hệ sản phẩm tiền nhiệm của họ và những đối thủ nhỏ hơn đang nổi lên. Shave Club Dollar tận dụng sự hoài nghi liên quan đến mức giá dao cạo và “những tiến bộ kỹ thuật” để ghi điểm về phương diện minh bạch - dấu ấn của thời đại truyền thông xã hội. The Wall Street Journal từng cho biết: nam giới đang phải chi quá nhiều cho dao cạo. Người tiêu dùng bỏ ra khoảng 12 USD cho chiếc Fusion ProGlide. Nhưng họ phải mua thêm lưỡi dao thay thế với giá 19 USD mỗi bộ 4 lưỡi cao cấp. Trung bình, một người đàn ông thay 4 lưỡi dao trong một tháng.
 
Shave Club Dollar dựa vào “không gian bán lẻ” Amazon, nên có thể trung hòa lợi thế phân phối của P&G. Trên Internet, không gian quầy kệ không giới hạn. Bên cạnh đó, Shave Club Dollar có lợi thế phân phối đến tận nhà. Dù hiện tại các siêu thị cũng có dịch vụ vận chuyển, nhưng chỉ khi người tiêu dùng có hóa đơn lớn đến mức yêu cầu và không quá xa.
 
Lợi thế quảng cáo trên truyền hình cũng bị đe dọa bởi khả năng truyền thông Internet là nhanh hơn nhiều. Có thể thấy điều này từ kết quả bầu cử Tổng thống Mỹ 2016, khi giới quan sát cho rằng: Chính thông tin (lời hứa của Trump, hoài nghi Clinton) được lan truyền quá mạnh mẽ đã dẫn đến việc người dân ngả về Donald Trump. Dollar Shave Club có đội quân tuyên truyền hùng hậu hơn những gì P&G trả hàng tỷ cho TV. Có ý kiến cho rằng: 4 triệu lượt xem chỉ sau một tháng đăng YouTube có thể chưa là gì khi đem so với truyền hình. Nhưng có sự khác biệt: 4 triệu lượt người dùng muốn xem, chứ không phải bị buộc phải xem.
 
 
 
Báo cáo năm 2015 chỉ ra rằng: Dollar Shave Club chiếm lĩnh 15% thị phần ở Mỹ. Nếu tính trên doanh số (bao gồm giá và lượng bán), thì Dollar Shave Club chỉ chiếm 5%. Sự khác biệt là do giá. Tuy nhiên, chênh lệch giá lại là điểm quan trọng: trong thế giới với các sản phẩm đủ tốt, giảm chi phí càng nhiều, lợi nhuận càng khả quan.
 
Theo Stratechery, doanh nghiệp 1 tỷ USD sở hữu 15% thị phần quả thực là nhỏ so với 57 tỷ USD thống trị phần lớn thị trường. Đó là lý do vì sao mua Dollar Shave Club chưa bao giờ là sự lựa chọn của P&G. Họ không dễ dàng để từ bỏ những gì đã mang lại thành công cho công ty. Trong khi đó, Unilever may mắn không có mảng kinh doanh cạo râu nào cần bảo hộ.
 
Thành công của Dollar Shave Club chỉ báo Internet hay thương mại điện tử đã thay đổi sâu sắc nền kinh tế doanh nghiệp. Cán cân quyền lực không thể thay đổi ngay ngày mai. Nhưng những doanh nghiệp nhỏ - với tính xác thực và niềm đam mê - có cơ hội để tiếp cận đám đông với chi phí rẻ hơn. Việc Gillette bắt đầu coi Dollar Shave Club là đối thủ - khi cũng tung ra chương trình mua theo thuê bao và cố thuyết phục lưỡi dao của họ tốt hơn - cho thấy đại gia cũng bắt đầu phải dè chừng.
 
Xem thêm:
 

Lục Kiếm

Từ Khóa :