Đồ uống 4 USD phá cách ngành công nghiệp trị giá 16 tỷ USD



Đồ uống 4 USD phá cách ngành công nghiệp trị giá 16 tỷ USD

Lục Kiếm 0:20 2/4/2019

Sau 25 năm hoàn thiện công thức, công ty Thụy Điển Oatly đã chiếm lĩnh thị trường Hoa Kỳ bằng cơn bão.

Ảnh: Oatly

Cùng với những chiếc xe tự lái và một chuyến đi có người lái đến sao Hỏa, một trong những thách thức công nghệ cấp bách nhất của xã hội hiện đại là phát triển những lựa chọn thay thế ngon miệng cho sữa. Trong cuộc đua ấy, sữa hạnh nhân tỏ ra dẫn đầu, nhưng vấn đề tiêu tốn nước vùng nguyên liệu đã khiến “người kế nhiệm” sữa đậu nành này rơi vào trạng thái thất sủng. Thế nên, thống trị thị trường sữa thực vật vẫn chỉ có đậu nành.

Nhưng Oatly đã cho thấy sức mạnh mới. Công ty sản xuất sữa yến mạch cho Thụy Điển từ những năm 90, bằng thứ đồ uống mà công ty mô tả là “công nghệ enzyme được cấp bằng sáng chế sao chép quá trình của tự nhiên và biến yến mạch giàu chất xơ thành đồ uống dinh dưỡng được thiết kế hoàn hảo cho con người”. Và nó thực sự thơm ngon, nếu không đã chẳng nhiều người yêu thích nó đến thế.

Bao bì thú vị. Sản phẩm chất lượng. Mặc dù là đồ chay, sữa Oatly lại có độ đặc tương tự sữa thông thường và có vị ngọt tự nhiên. Theo tạp chí Inc, giới trẻ rất yêu thích nó, đến độ thường xuyên rơi vào cảnh cháy hàng.

Đó là điều mà các tín đồ của Oatly phải chấp nhận. Bởi “chúng tôi không thể cắt giảm quy trình. Đó là lý do tại sai thật khó mở rộng quy mô và đáp ứng nhu cầu nhanh chóng. Bạn không thể nhượng bộ về cách tạo ra sản phẩm”, Mike Messersmith, tổng giám đốc của Oatly, nói với Well and Good.

Ảnh: Inc

Đó cũng là cách Oatly nổi lên như một nhân tố mới, dù rằng bản thân công ty đã ra đời từ năm 1994 dưới bàn tay của giáo sư khoa học thực phẩm tên là Rickard Oste, đột phá thị trường sữa.

Khi ấy, ông nghiên cứu về chứng không dung nạp lactose và tự hỏi liệu có thể tìm nguồn thay thế sữa bò từ đâu. Ở Thụy Điển, yến mạch là cây trồng phổ biến, vì vậy ông đã phát triển công nghệ để hóa lỏng yến mạch thành thứ chất lỏng vẫn đảm bảo được những đặc tính mà người ta tìm ở sữa bò thông thường, như hỗ trợ tiêu hóa.

Ở Thụy Điển, một quốc gia bị ám ảnh bởi sữa, Oatly đã phát triển một nhóm tiêu dùng nhỏ nhưng trung thành mà không cần tiếp thị nhiều. Năm 2012, Oatly đã thuê CEO mới, Tony Peterson, người đã cho công ty xây dựng thương hiệu táo bạo nhưng có ý thức về môi trường, với bao bì có dòng chữ, ‘Giống như sữa, nhưng vì con người’ và một tài khoản Instagram với áo phông có chữ ‘Thế hệ sữa’. Kết quả là, sản phẩm đã trở nên phổ biến ở châu Âu.

Khai thác ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô

Ảnh: Oatly

Oatly gia nhập thị trường Mỹ vào tháng 3/2017 năm ngoái. Mỹ đã có sữa yến mạch trước đây, nhưng Oatly là khác lạ vì chỉ tập trung vào sữa yến mạch.

Để tiến vào thị trường mới, công ty phải thông minh. Mặc dù các sản phẩm thay thế sữa đang rất “hot”, thị trường sữa rất đông đúc, Mỹ lại càng là một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Có sữa hạnh nhân, sữa đậu nành, sữa dừa, sữa hạt điều và sữa gai dầu.

Thị trường đồ uống thay thế sữa không dễ đột phá và dù có quảng cáo như thế nào, không thể phủ nhận nó vẫn có mặt tiêu cực. Sữa hạnh nhân, vốn được nhiều người không uống sữa yêu thích, đã gặp khó khăn. Một quả hạnh nhân tiêu tốn gần 4 lít nước cho một vụ thu hoạch, theo Mother Jones. Điều đáng nói là, ở Mỹ, hầu hết hạnh nhân được sản xuất tại California, nơi thường xuyên rơi vào cảnh hạn hán.

Nhưng điều đó không có nghĩa Oatly có thể nhanh chóng “đá” đối thủ đi. Mặc dù người Thụy Điển và người châu Âu đã uống sữa yến mạch từ những năm 90, nhưng nó lại không thực sự phổ biến ở những nơi khác.

Một chuỗi cửa hàng tạp hóa như Whole Food có vẻ như phù hợp, nhưng thật khó để có được vị trí ở trong đó. Có thể mất nhiều năm để vào Whole Food, và cũng không có nhiều không gian.

Oatly cần một cách tiếp cận khác. Họ cần đồng minh. Những người có thể khiến người tiêu dùng tin tưởng. Để thâm nhập vào thị trường Mỹ, công ty cần những người có ảnh hưởng đứng ra giới thiệu. Oatly đã đặt niềm tin vào nhóm kết nối trực tiếp nhất giữa người tiêu dùng và đồ uống: barista - người pha chế.

Khiến những sữa thực vật khác phải xấu hổ

Ảnh: Oatly

Barista là mục tiêu hoàn hảo để Oatly xâm nhập vào thị trường mới. Thông thường, barista không thích pha chế với sữa thực vật. “Chúng quá loãng, quá đắng hoặc chứa một danh sách dài các chất làm đặc và chất bảo quản nhân tạo: xanthan gum, potassium sorbate, sodium benzoate”, Food & Wine lý giải.

Nhưng Oatly lại phù hợp với đồ uống cà phê. Không giống như các loại sữa thay thế khác, nó tạo bọt độc đáo. Nó không bị nhiệt “bẻ cong”. Và nó không có những thành phần nhân tạo nghe có vẻ thô thiển.

Vì vậy, Oatly đã gửi các mẫu thay thế sữa bò thông thường cho các barista khắp nước Mỹ. Và nó lan nhanh như một cơn bão vậy.

“Đây là lần đầu tiên các barista của tôi nhận được một thứ thay thế sữa tốt như thế”, James McLaughlin, Chủ tịch/CEO Intelligentsia, nói với Inc. “Chúng tôi bắt đầu dữ trữ trên kệ bởi khách hàng rất thích và bày tỏ muốn mua mang về nhà.”

Các cửa hàng cà phê New York khách nhanh chóng nối đuôi. Lúc đầy, chỉ là một vìa cửa hàng chuyên trị về cà phê. Sau đó, đột nhiên con số lên 200, và Oatly nhanh chóng lan đến những thành phố khác như Los Angeles và Chicago, nơi người ta cực kỳ khó tính về cà phê.

Hiện nay, đã có khoảng 2.500 cửa hàng cà phê và 1.500 cửa hàng tạp hóa đang sử dụng sữa Oatly, bao gồm Whole Food và Wegmans. Với giá bán khoảng 4,39 USD một hộp sữa phiên bản Barista, từ năm 2017 đến 2018, doanh thu của công ty đã tăng từ 1,5 triệu USD lên hơn 15 triệu USD và ước tính doanh số sẽ tăng gấp đôi trong năm kế tiếp. Cùng với khả năng mở rộng sự hiện diện trên 5.000 cửa hàng tạp hóa trong năm 2019 này, Oatly đang xây dựng bốn nhà máy thương mại mới để theo kịp sự phát triển.

Theo Innova Market Insights, công ty nghiên cứu thực phẩm và đồ uống, sản phẩm thay thế sữa ước tính đạt trị giá hơn 16 tỷ USD trong năm 2018. Và Oatly có thể là người đầu tiên tìm thấy người ta có thể trồng được bao nhiêu yến mạch trên mảnh đất tỷ đô ấy.


Lục Kiếm