Đằng sau sự thay đổi thương hiệu thời trang cao cấp của H&M



Đằng sau sự thay đổi thương hiệu thời trang cao cấp của H&M

Thanh Lam 0:15 27/9/2018

Hình ảnh quen thuộc trong 4.300 cửa hàng thời trang H & M trên toàn thế giới thường được nhắc đến đó là giá treo quần áo bị nhồi nhét, quần dài và váy để lộn xộn. Tuy nhiên, hiện tại đã thay đổi với kế hoạch cải thiện hình ảnh đồng bộ trên toàn hệ thống của H&M, liệu hãng có kịp lấy lại doanh số vào năm 2019.

Giám đốc điều hành của H&M nói rằng việc hoạt động theo mô tuýp cũ đã không còn phù hợp. Doanh số bán hàng đã trì trệ trong nhiều năm, cổ phiếu của công ty đã mất gần hai phần ba giá trị kể từ năm 2015 và các đối thủ nhạy bén hơn đã thích nghi nhanh hơn với thị trường bán lẻ thay đổi từng ngày.

Hiện tại, việc thay đổi concept cửa hàng của H &M được thực hiện thí điểm ở Stockholm. Sau hơn 70 năm, những thử nghiệm mới đang được thực hiện, đánh dấu một mốc quan trọng nhằm phá vỡ hình ảnh được hãng này xây dựng trong một thời gian dài, trái ngược hẳn với các đối thủ để thu hút người mua sắm.

Tại cửa hàng H&M trong khu phố hạng sang Karlaplan của thủ đô Thụy Điển, quần áo được bày bán ít hơn, đã được treo trên các kệ và bảng thoáng mát với sự phối hợp màu bắt mắt.

H&M đã lên kế hoạch kết nối và phân phối tới các khách hàng giàu có tại địa phương, đánh dấu sự thay đổi mang tính đột phá từ việc cung cấp sản phẩm trong một phạm vi nhất định trong các cửa hàng của mình sang phục vụ nhiều hơn cho các khách hàng địa phương.

Josefin Klegard, 38 tuổi, thành viên câu lạc bộ khách hàng thân thiết của H&M nói: “Nhìn từ góc độ trực quan, cửa hàng mới khá hấp dẫn, những bộ quần áo cũng khiến tôi thích thú. Tôi muốn dành thời gian ở đây hơn là đến các cửa hàng khác.”

Maria Ostblom, người đứng đầu bộ phận thiết kế đồ nữ tại H&M, thuyết trình cho khách mời tại sự kiện khách hàng thân thiết trong không gian của cửa hàng thử nghiệm H&M ở Stockholm, Thụy Điển. Ảnh REUTERS / Anna Ringstrom

Cửa hàng tại Karlaplan sẽ có rất nhiều quần áo từ các dòng cao cấp hơn của H&M như “Xu hướng” và “Chất lượng cao cấp”, thường chỉ xuất hiện qua kênh bán hàng trực tuyến. Trang web tại Thụy Điển của H&M bán áo khoác da “Chất lượng cao cấp” với giá 397 USD thay vì vài chục USD như những chiếc áo bình thường.

Giám đốc điều hành Karl-Johan Persson, cháu trai của người sáng lập H&M cho biết: “Chúng tôi phải nâng cao toàn bộ chất lượng: có ít mặt hàng hơn, một không gian trưng bày hàng hóa đẹp hơn. Đó là một nhiệm vụ, để có thể bán nhiều hơn với ít cửa hàng hơn, nhằm giảm thiểu một chi phí”.

Sau nhiều thập kỷ mở rộng kinh doanh với tốc độ nhanh chóng, H&M đã có 4.801 cửa hàng ở 69 quốc gia vào cuối tháng 5/2018, trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn thứ hai thế giới sau Inditex của Tây Ban Nha, công ty sở hữu thương hiệu Zara. Nhưng hơn hai năm doanh số bán hàng chậm chạp đã khiến H&M tồn đọng tới 4,1 tỷ USD cổ phiếu chưa bán được.

Sự phục hồi doanh số bán hàng trong quý thứ ba năm 2018 gần đây của H&M cho thấy những dấu hiệu tích cực, nhưng các nhà phân tích nghi ngờ sự cải thiện phần lớn là do hãng này tiến hành các chương trình giảm giá để thay đổi cổ phiếu.

Cổ phần của H&M đa số thuộc sở hữu của người sáng lập- gia đình Persson. Đầu năm nay, chính hãng này đã thừa nhận có vấn đề xảy ra với các cửa hàng của thương hiệu.

Giám đốc điều hành công ty thừa nhận họ bỏ qua việc chăm chút hình ảnh của các cửa hàng thời trang trong khi họ tập trung xây dựng bán hàng trực tuyến và phát triển 8 thương hiệu mới, chủ yếu là cao cấp hơn, chẳng hạn như COS và ARKET - mặc dù thương hiệu H&M chiếm tới hơn 90% doanh thu của hãng.

Việc để cửa hàng lộn xộn khiến cho các đối thủ của H&M có nhiều ưu thế hơn khi nhắm trúng vào thị hiếu của khách hàng với cách trang trí hấp dẫn hơn và cũng như có nhiều những mối quan tâm khác ngoài mua sắm.

Mới đây, Inditex đã đóng cửa các cửa hàng Zara nhỏ hơn để tập trung vào các cửa hàng lớn,với thiết kế tinh tế thuộc các khu vực mua sắm hàng đầu có tích hợp tốt với trang web, giúp giữ cho doanh số bán hàng tiếp tục đà tăng.

Cửa hàng bách hóa của Hoa Kỳ Nordstrom đã mở cửa tại các điểm lân cận ở Los Angeles, cung cấp mọi thứ từ sửa chữa túi xách cho đến các loại nước dưỡng móng tay

Nhà bán lẻ của Mỹ, Abercrombie & Fitch (ANF.N) đã đóng cửa các vị trí không có lợi nhuận và đang đầu tư vào các cửa hàng nhỏ hơn nhưng có không gian mở hơn, phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn với các phòng thử đồ có bộ sạc điện thoại và ánh sáng có thể điều chỉnh.

Các cửa hàng thí điểm ở Stockholm cho thấy H&M cuối cùng cũng bắt kịp xu hướng. Anna Tillberg, người đứng đầu phòng thí nghiệm đổi mới của H&M chia sẻ: “Sau khi nói chuyện với khách hàng, chúng tôi đã muốn tạo ra một cảm giác ấm áp và cá nhân hơn trong các cửa hàng. H&M mời các thành viên câu lạc bộ trung thành từ khu vực đến lớp học yoga và hòa mình vào một cửa hàng đã được tân trang lại với sàn gỗ, cây xanh tươi tốt, lối đi rộng, góc uống cà phê và phòng thay đồ rộng rãi để họ trải nghiệm.

Moncetti, 27 tuổi, một khách hàng trung thành của H&M cho biết: “Đó là một sự thay đổi hoàn toàn. Điều này giống như một cửa hàng kiểu mẫu. Bây giờ mọi thứ đã tốt hơn rất nhiều. Không có rác hoặc nhựa, bao bì vứt tứ tung. Nội thất  trong cửa hàng tạo cảm giác như một thương hiệu cao cấp."

Daniel Claesson, người đứng đầu bộ phận phát triển kinh doanh và trực tuyến tại H&M, cho biết việc thay đổi thương hiệu đã tăng doanh số bán hàng và số khách hàng đến cửa hàng. Tuy nhiên, H&M lại từ chối đưa ra con số cụ thể. Dự kiến, ​​doanh số bán hàng tại các cửa hàng sẽ trở lại tăng trưởng vào năm 2019. Bên cạnh những cửa hàng mới mở, H&M cũng có kế hoạch đáp ứng sát sao hơn các thị hiếu của khách hàng địa phương tại nhiều cửa hàng hơn.Tuy nhiên, một số nhà đầu tư lại không cho là như vậy.

Quỹ đầu tư Na Uy -Odin Founder (odinfundmanagement.com) đã bán tất cả cổ phiếu H&M của mình, nhận định rằng Persson không phải là người tốt nhất để chỉ đạo chuỗi thương hiệu này nữa bởi sự thay đổi nhanh chóng của ngành công nghiệp. "Chúng tôi nghĩ rằng nó cần phải đóng ít nhất 1.000 cửa hàng, và đa số trong đó cần phải được tân trang lại”.

Theo Reuters


Thanh Lam