Cuộc chiến những chiếc hộp 2,6 tỷ USD



Cuộc chiến những chiếc hộp 2,6 tỷ USD

Lục Kiếm 6:48 4/6/2019

Chúng ta đang bước vào thời đại của những chiếc hộp. Trong trận chiến khó khăn này, ranh giới giữa kẻ thắng và kẻ thua rất mong manh.

 
Khi bạn tìm hiểu về cuộc sống hàng ngày của mình trên internet, rất có thể bạn đã bắt gặp hàng tá các công ty khởi nghiệp đi theo mô hình đăng ký thành viên đang bán hàng cho bạn. Startup Birchbox là một trong những cái tên tiên phong của thương mại thuê bao hiện đại, cung cấp các hộp làm đẹp cá nhân cho cả phụ nữ và nam giới. Sự phổ biến của Birchbox đã thúc đẩy các công ty khởi nghiệp khác chạy theo mô hình “hộp đăng ký” cho rất nhiều sản phẩm khác nữa. Từ thời trang, hộp trà, đồ chơi cho chó, đồ thủ công, đồ ăn vặt Hàn Quốc, đến cả đồ chơi tình dục, đồ cho những ngày “đèn đỏ” của chị em, đồ dùng cho phụ nữ độc thân. Danh sách kéo dài miên man.
 
Theo báo cáo của McKinsey hồi đầu năm 2018, người tiêu dùng đã được phục vụ đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ theo lịch trình thường xuyên mà không cần phải đặt hàng mới. Năm 2011, thị trường thương mại điện tử đăng ký thuê bao là 57 triệu USD và đến năm 2016, tăng vọt lên 2,6 tỷ USD. Con số này bao gồm cả dịch vụ đăng ký truyền thông như Netflix, bộ dụng cụ ăn uống và các chương trình như Amazon Subscribe and Save. Còn thị trường thuê bao như trong bài này, mà đại diện là Birchbox, chiếm khoảng 55% thị phần, và lượng hộp mới ngày càng tăng lên.
 
Có một số thương hiệu nổi lên như người chiến thắng như Dollar Shave Club, Ipsy, Birchbox, Sephora Play, Barkbox, Stitchfix, và ShoeDazzle. Nhưng cũng không phải hộp nào cũng trụ được lâu dài. Trong số nhiều hộp mới đã mọc lên như nấm trong vài năm qua, ít nhất 13% đã ngừng hoạt động. Nhiều hộp mà người tiêu dùng đã thử thực chất lại chỉ vì họ không thích phải lựa chọn, hoặc dùng rồi mà cảm thấy không ưng ý về chất lượng/giá cả, dẫn đến vô số hộp đã chết và không thể kinh doanh.
 
Ảnh: Shutterstock
 
Vậy thì điều gì tạo nên thành công cho những startup hoạt động theo mô hình đăng ký? Điều đó rất phức tạp, nhưng có vẻ như câu trả lời nằm ở mô hình mang lại tiền bạc và đầu tư vào trải nghiệm nội dung khiến việc mở hộp trở nên thú vị.
 
Mô hình kinh doanh
Mặc dù người tiêu dùng trải nghiệm tất cả các hộp đăng ký theo cách khá giống nhau - nhận được những sản phẩm bất ngờ do công ty lựa chọn được đặt vào trong một chiếc hộp, thì vẫn có cách để kiếm tiền từ trải nghiệm đăng ký.
 
Lấy ví dụ về các hộp làm đẹp chẳng hạn, thường có giá 10 USD/tháng và nhìn bề ngoài trông khá giống nhau. Nhưng Ipsy thu hút những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp để tạo ra video mô tả cách sử dụng sản phẩm trong túi từ đó hướng tới thu nhập từ quảng cáo. Sephora Play chỉ là một công cụ của Sephora để khiến khách hàng trung thành hơn và chi tiêu nhiều hơn. Mục tiêu của Birchbox là thúc đẩy các chủ thuê bao mua sản phẩm có full-sized (kích thước đầy đủ) trên trang web hoặc các cửa hàng chính thống.
 
Ảnh: Ipsy
 
Marcelo Camberos, CEO Ipsy, nói: “Mọi người thường nói các hộp giống nhau. Nhưng trên thực tế, thương mại thuê bao chỉ là cách thức mới để kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và đón nhận sản phẩm. Chúng tôi có những nền tảng khác nhau.”
 
Ipsy đã nổi lên như một trong những người chiến thắng lớn trong các cuộc chiến hộp thuê bao. Thương hiệu được thành lập vào năm 2011 bởi Camberos, Jennifer Goldfarb, và Michelle Phan, một người có ảnh hưởng trong giới làm đẹp và đã rời đi để ra mắt dòng mỹ phẩm riêng. Theo McKinsey, Ipsy có số lượng người đăng ký cao thứ ba trên thị trường, ở mức 3 triệu USD, chỉ sau Amazon Subscribe and Save và Dollar Shave Club.
 
Theo Camberos, mô hình kinh doanh của Ipsy tạo tiền trên hai mặt trận. Thứ nhất là cung cấp cho khách hàng mẫu sản phẩm giá trị lớn hàng tháng trong khi kiếm tiền từ mỗi chiếc hộp. Với 10 USD, khách hàng được nhận một số sản phẩm full-sized và cao cấp (deluxe), tất cả được tùy chỉnh nhờ các thuật toán. Camberos nói rằng Ipsy trả tiền cho một số sản phẩm và nhận miễn phí một số mẫu vì các thương hiệu làm đẹp muốn giới thiệu sản phẩm tới lượng khách hàng khổng lồ của công ty. Với chi phí thấp, Ipsy đã kiếm được lợi nhuận nhỏ trên mỗi chiếc túi và khi vận chuyển hàng triệu túi mỗi tháng, họ tạo ra doanh thu lớn.
 
Camberos cũng cho thay: Ipsy sẽ không làm thêm danh mục sản phẩm nào khác. Bởi mỹ phẩm thường không đắt, và các thương hiệu làm đẹp thường dùng các mẫu sản phẩm để thu hút khách hàng mới, nên họ muốn hợp tác với chúng tôi. Tính kinh tế trên đơn vị sản phẩm sẽ không hoạt động tốt ngoài lĩnh vực sắc đẹp.”
 
Ảnh: Ipsy
 
Mô hình Ipsy thực sự nổi bật trong ngành bởi nó kiếm được tiền. Ý tưởng này phát triển từ kinh nghiệm của Phan, một người có ảnh hưởng trong giới làm đẹp. Cô đã chứng kiến những người tiêu dùng yêu thích các video mở hộp sản phẩm mới và khám phá phong cách mới như thế nào. Tất cả những điều này tạo ra hàng triệu đô la doanh thu quảng cáo trên YouTube cho chính những người có ảnh hưởng.
 
Ipsy đã biến những người có ảnh hưởng trở thành nền tảng cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách giúp những người có ảnh hưởng mới kết nối với khán giả lớn của công ty, và tạo ra một studio sang trọng nơi họ có thể tạo ra video có giá trị cao. Đổi lại, những người này giữ chân khách hàng cho Ipsy và cũng mang đến khách hàng mới.
 
“Kết hợp nhuần nhuyễn như một hệ sinh thái vậy vậy”, Camberos mô tả. “Chúng tôi bao quát hết: chiếc túi, người có ảnh hưởng, các thương hiệu. Nếu khách hàng không hài lòng dù chỉ là một phần trong trải nghiệm, mọi thứ sẽ sụp đổ.”
 
Ipsy thường được so sánh với Birchbox, thành lập một năm trước đó và đứng thứ năm trong danh sách hoạt động theo mô hình thuê bao thành công của McKinsey với khoảng 2,5 triệu thuê bao hoạt động.
 
Ảnh: Birchbox
 
Mô hình của Birchbox kiếm tiền dựa vào chính những chiếc hộp, và giới thiệu phụ nữ với những sản phẩm họ yêu thích đến nỗi họ sẵn sàng mua bản full-sized từ kênh bán lẻ của công ty. Khi khởi sự, Birchbox ưu tiên tăng trưởng hơn lợi nhuận, vì cơ sở khách hàng lớn để tính kinh tế đơn vị của mô hình đăng ký hoạt động. Nhưng Birchbox đã có một cuộc đấu tranh đau đớn và chật vật để có lợi nhuận, dẫn đến việc sa thải nhân viên và tạm dừng các kế hoạch mở cửa hàng truyền thống.
 
Cuối cùng, thương hiệu bắt đầu có lợi nhuận vào năm 2017. Katia Beauchamp, CEO/đồng sáng lập của Birchbox, tỏ ra rất lạc quan về tương lai. Beauchamp cho biết Birchbox tập trung vào người tiêu dùng làm đẹp thông thường, và không giống như khách hàng của Ipsy, họ không có thời gian để xem video hàng giờ về các sản phẩm và thương hiệu mới. Chúng ta sẽ phải chờ xem liệu Birchbox có thể tiếp tục phát triển một doanh nghiệp có lợi nhuận xung quanh khách hàng không bị ám ảnh bởi làm đẹp hay không.
 
Ít hộp hơn, giá trị hơn
Một người chiến thắng khác trong vũ trụ hộp thuê bao là FabFitFun, được thành lập vào năm 2010 bởi Katie Ann Rosen Kitchens cùng hai anh em Michael và Daniel Broukhim. Mỗi mùa, người đăng ký trả 49,99 USD cho một chiếc hộp với sản phẩm full-sized, mặc dù giá trị sản phẩm cao gấp 4 lần con số ấy. Thương hiệu này không có nhiều người đăng ký như các startup khác, bởi giá cao khiến ít người có thể tiếp cận các hộp hơn. Nhưng thương hiệu lại có mức tăng trưởng 300%/năm. Năm 2016, công ty đạt doanh thu hàng năm 41,8 triệu USD.
 
Ảnh: FabFitFun
 
Kitchens nói rằng ý tưởng về chiếc hộp đến từ tạp chí, nơi cô bắt đầu sự nghiệp. Tạp chí lối sống của phụ nữ hầu hết đưa ra các khuyến nghị về sản phẩm do các chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp, sức khỏe và thiết kế nội thất giám tuyển. Vậy nên, cô cũng đặt ra câu hỏi: Tại sao không tạo ra một chiếc hộp đầy những sản phẩm được giám tuyển như vậy, đi kèm tạp chí giải thích cách sử dụng chúng?
 
FabFitFun mua nhiều sản phẩm trong hộp, pha trộn giữa làm đẹp, tập luyện và các sản phẩm nhà ở được thiết kế để phục vụ lối sống của phụ nữ hiện đại. Các mặt hàng gần đây bao gồm ấm trà, bảng màu mắt, kem dưỡng tay, túi tập thể dục và bóng tập thể dục. Nhưng công ty cũng tạo ra doanh thu từ các sản phẩm được tài trợ từ các thương hiệu muốn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.
 
Ảnh: FabFitFun
 
FabFitFun coi giá trị là động lực trong mô hình kinh doanh của mình. Những người đăng ký được đảm bảo nhận chiếc hộp với số sản phẩm giá trị ít nhất 200 USD. Nhưng Kitchens tin rằng công ty không thể chỉ dựa vào điều này để giữ chân khách hàng đăng ký qua hằng quý. Cô cho rằng nội dung mới là chìa khóa, đó là lý do FabFitFun đang đầu tư mạnh vào việc giữ khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau.
 
Có một tạp chí đi kèm với hộp, nhưng để giữ chân khách hàng, có một hộp tin nhắn trên trang web của thương hiệu nơi các thành viên có thể thảo luận về công thức, giảm cân, và mẹo trang trí. Họ có trang web nới các thành viên có thể xem các video tập luyện và trình diễn nấu nướng. Họ có chương trình live show hàng ngày trên Facebook để người xem có thể hiểu về sản phẩm và đón nhận những nội dung phong cách sống khác.
 
Hộp xa xỉ
Các startup mới đang xuất hiện mỗi ngày với các concept mới. Các nền tảng như Cratejoy khiến cho điều đó trở nên rất dễ dàng: Website cho phép bất kỳ ai cũng có thể gây dựng một hộp đăng ký, có người đăng ký mới, tạo ra danh sách mail tự động, thậm chí là tìm thương hiệu đóng gói cho hộp. Nhưng phần lớn các hộp này có rất ít người đăng ký và rất ít tên tưởi có thể đạt được quy mô của người chơi lớn.
 
Trong số các công ty khởi nghiệp gần đây, có một số concept hấp dẫn. Chẳng hạn Mostess được thành lập vào năm 2016 bởi by Lindsey Rose King, cung cấp các sản phẩm gia dụng cao cấp. Các hộp được vận chuyển hàng quý và có giá 150 USD cho 6 mặt hàng. Theo King, mức giá cao cho phép họ đặt nhiều sản phẩm cao cấp và trong hộp mà vẫn kiếm được tiền.
 
Ảnh: Mostess
 
Không giống như nhiều hộp khác trên thị trường, chiếc hộp này không được định giá bằng giá cả hay giá trị, mà nó được thiết kế cho trải nghiệm sang trọng. Chằng hạn, hộp mùa thu được xây dựng theo chủ đề hygge, trong tiếng Đan Mạch nghĩa là cảm giác ấm cúng mà bạn có được trong ngôi nhà trong mùa đông. Chiếc hộp chứa ấm trà làm bằng gang, một bộ ăn kèm với phô mai, mật ong, trà thảo dược, một khay gỗ tràm, và ba chiếc găng lót tay. King mua tất cả các sản phẩm trong hộp, định vị những chiếc hộp như dịch vụ mua sắm cá nhân cho khách hàng. Cô kiếm được lợi nhuận từ mỗi hộp được bán, và đã có lãi từ ngày đầu tiên.
 
King nói rằng những chiếc hộp đã rất phổ biến đối với những phụ nữ thế hệ Y bận rộn và “thích làm tổ”. Họ muốn tổ chức tiệc tùng và giải trí trong nhà, nhưng không có thời gian để tìm kiếm những điểm nhấn nhỏ để tân trang cho ngôi nhà.  
 
“Có một quan niệm sai lầm rằng điều duy nhất thu hút người tiêu dùng đến các hộp đăng ký là nhận được một thỏa thuận tốt”, King nói. “Tôi nhận thấy những khách hàng của tôi muốn sự tiện lợi khi có ai đó quản lý các sản phẩm này cho họ và tận hưởng trải nghiệm mở hộp mỗi tháng. Đây là giá trị cho số tiền họ bỏ ra.”
 
Những chiếc hộp khác
Một hộp khác, GlobeIn, ra mắt năm 2016, nổi bật vì dựa trên lợi ích xã hội. Khách hàng có thể đăng ký thuê bao với cái giá 10 USD hoặc 40 USD, đổi lại họ nhận được một chiếc hộp với những sản phẩm đến từ hơn 1.000 nghệ nhân ở khắp nơi trên thế giới, bao gồm cả Mexico, Nam Phi, Morocco và Ấn Độ.
 
Ảnh: GlobeIn
 
Các sản phẩm thường là đồ trang trí nhà cửa, nhưng cũng có thể là thực phẩm hoặc đồ trang sức. Liza Moiseeva, đồng sáng lập của GlobeIn, cho biết nhiều khách hàng bị thu hút bởi các sản phẩm độc đáo trong hộp, những câu chuyện về nhà sản xuất đăng trên web và các cuốn sách nhỏ đi kèm.
 
“Nhiều người là những người yêu thích du lịch, một số thường đi du lịch khi còn trẻ, nhưng giờ không còn nữa. Những chiếc hộp cho họ cơ hội tiếp cận với những nền văn hóa khác biệt, và cho phép họ trang trí nhà cửa bằng những món đồ toàn cầu, như thể họ mới trở về từ kỳ nghỉ vậy.”
Nhưng GlobeIn làm nổi bật sứ mệnh xã hội để khách hàng tin rằng họ đang ủng hộ điều đúng đắn. Công ty được truyền cảm hứng bởi Mohammad Yunus, doanh nhân xã hội người Bangladesh, người tiên phong về khái niệm tín dụng vi mô và tài chính vi mô. Theo góc nhìn nào đó, đăng ký mua hộp cũng giống như cung cấp khoản vay cho nghệ nhân, để họ có thể điều hành doanh nghiệp của họ.
 
Công ty có thành công nhất định. Năm 2017, họ tạo ra 2,9 triệu USD doanh thu và đạt chừng 6 triệu USD trong năm 2018. Đối với Moiseeva, thành công thực sự của liên doanh là công ty đã đầu tư hơn 3 triệu USD vào cộng đồng thu nhập thấp và mang lại cho các nghệ nhân hơn 1 triệu giờ làm việc chỉ trong vài năm.
 
 
Điều thú vị về các công ty khởi nghiệp theo mô hình đăng ký này là họ không nhất thiết phải quan tâm đến việc đạt được quy mô của Ipsy hay Birchbox trên toàn thế giới. Đối với Mostess - được điều hành bởi một doanh nhân duy nhất - và GlobeIn - cam kết tạo nguồn doanh thu phù hợp cho cộng đồng nghệ nhân nhỏ lẻ, sự tăng trưởng chắc chắn phải nằm trong chiến lược. Nhưng họ không cần hàng triệu người đăng ký để đạt được mục tiêu của mình và là doanh nghiệp bền vững.
 
Trong thực tế, trong trường hợp của GlobeIn, việc phát triển quá nhanh đưa ra một số thách thức. Moiseeva cho biết: “Nhiều cộng đồng nghệ nhân mà chúng tôi làm việc không biết cách thích ứng với đơn hàng lớn. Chúng tôi giúp họ phát triển cơ sở hạ tầng và kỹ năng quản lý để mang hàng đến đúng giờ cho chúng tôi. Đó đúng là một vấn đề “ngọt ngào”.”
 
Nền kinh tế đăng ký người dùng đang chuyển từ cơn sốt nhất thời thành một phần cuộc sống hàng ngày. Ít nhất là ở Mỹ. Nhưng điều đó cũng có nghĩa là mọi người sẽ sáng suốt hơn và khó tính hơn với chiếc hộp. Giá trị vẫn quan trọng, nhưng người tiêu dùng rõ ràng đang tìm kiếm nhiều hơn niềm vui mở hộp, khám phá những món đồ mới và đắm chìm trong trải nghiệm thú vị. Thật dễ dàng để sống trong bong bóng Internet, nhưng niềm vui bất ngờ mà những chiếc hộp mang lại sẽ khỏa lấp thứ mà sống ảo không thể.

Lục Kiếm