Cái chết của startup Chef'd đặt ra câu hỏi nghiêm túc: Bán mình hoặc chết



Cái chết của startup Chef'd đặt ra câu hỏi nghiêm túc: Bán mình hoặc chết

Lục Kiếm 6:36 13/2/2019

Việc kinh doanh giao hộp thực phẩm đang chứng tỏ là một thách thức đối với các công ty độc lập.

Ảnh minh họa: Motley Fool/Getty

Chef'd, công ty sản xuất hộp nguyên vật liệu nấu nướng lớn của Mỹ, đột nhiên thông báo đóng cửa dịch vụ vào một ngày tháng 7/2018. Người sáng lập và CEO Kyle Ransford đã thông báo cho nhân viên qua email cùng ngày.

“Chúng tôi đã rơi vào tình thế bất ngờ với việc thu hút vốn cho doanh nghiệp”, người sáng lập kiêm CEO Kyle Ransford nói trong email gửi tới nhân viên. “Do thất bại về tài chính, thật không may, chúng ta sẽ ngừng mọi hoạt động kể từ hôm nay, 16/7/2018. Nếu có thể thu hút vốn thành công, chúng tôi đã không phải đi đến quyết định đau đớn này.”

Tin tức đến bất ngờ, vì nó xuất hiện sau một loạt các thông báo lớn từ Chef'd.

Mới tháng trước đó, Chef'd còn tuyên bố đã ký thỏa thuận bán hộp thực phẩm tại 30 cửa hàng Walgreens và Duane Reade ở New York. Tháng 5/2018, Chef'd tuyên bố sẽ hợp tác với Byte Food để thiết lập nên những tủ lạnh nhỏ thông minh chứa đầy nguyên liệu nấu nướng. Năm 2017, công ty đã huy động được 35 triệu USD từ Campbell's và nhà sản xuất thịt lợn Smithfield Foods.

Chef'd, ra mắt vào tháng 4/2015, là dịch vụ hộp nguyên liệu nấu nướng lớn nhất không dựa vào mô hình đăng ký, như HelloFresh và Blue Apron, ở Mỹ. Vào thời kỳ hoàng kim, công ty đã sử dụng khoảng 400 nhân viên.

Chef'd có tiềm năng to lớn. Thứ Chef'd không có là… tiền. Chef'd đã không thể huy động đủ tiền mặt để vượt qua số tiền mà công ty đã đốt mỗi tháng.

Ảnh: Chef'd

Câu chuyện của Chef'd là lời cảnh tỉnh cho Blue Apron và những công ty tương tự, cho thấy một tương lai không mấy tươi sáng của thị trường hộp thực phẩm.

Từ trường hợp của Chef'd, Brittain Ladd, chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đã tiết lộ rằng: các giám đốc điều hành từ những công ty cùng ngành khác cũng đã liên hệ với ông để tìm lời khuyên về cách tăng vốn, tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm chi phí, cải thiện hoạt động và xây dựng thương hiệu. Cũng từ đó, ông đã trình bày cái nhìn của mình đối với lĩnh vực kinh doanh hộp thực phẩm này trên Forbes.

Việc kinh doanh nguyên liệu nấu nướng cực kỳ tốn kém, đòi hỏi các công ty phải đảm bảo kinh phí để bắt đầu và duy trì hoạt động kinh doanh. Điểm nổi bật của các công ty sản xuất hộp thực phẩm là phí mua lại cao, phí vận hành và chuỗi cung ứng cao, chi phí vận hành cao mà tỷ lệ giữ chân khách hàng lại thấp.

Người dùng hiếm khi duy trì đăng ký lâu hơn sáu tháng vì họ dễ dàng bị thu hút thử với một bộ sản phẩm khác, hoặc chuyển qua đi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hoặc không còn thiết tha với chuyện nấu nướng nữa. Theo Motley Fool, năm 2017, Blue Apron chỉ giữ được 15% khách hàng của mình; dịch vụ hộp thực phẩm hàng đầu HelloFresh, được niêm yết công khai trên thị trường chứng khoán Frankfurt, chỉ giữ chân được 11%. Các công ty hộp thực phẩm đã phải giảm giá mạnh để thu hút những thực khách mới hoặc cung cấp phần thưởng, khuyến mại cho khách hàng để họ đăng ký cho cả gia đình và bạn bè.

Brittain Ladd đánh giá nhiều người sáng lập trong ngành rất tích cực, nhưng rất ít người thực tế. Bởi ông đã phải nghe cụm từ “không ai có bộ thực phẩm tốt hơn chúng tôi” đến mức nhàm tai. Điều đó dẫn ông đến kết luận: ngành công nghiệp hộp thực phẩm có vấn đề với việc chấp nhận thực tế.

Chủ đề gây bối rối nhất là lợi nhuận. Có 150 công ty sản xuất hộp thực phẩm đang hoạt động ở Mỹ và ngành công nghiệp đã tạo ra doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2017. Dự báo, con số này sẽ tăng lên 11,6 tỷ USD vào năm 2022. Trong khi đó, ngành công nghiệp thực phẩm có giá tr 1,5 nghìn tỷ USD, vì vậy doanh số bán hộp thực phẩm thực ra rất khiêm tốn trong ngành. Thậm chí, theo Ladd, con số 11,6 tỷ là quá lạc quan.

Bất chấp sự lạc quan ấy, phân tích tình hình tài chính của một số công ty kinh doanh hộp thực phẩm, không có công ty nào tạo ra lợi nhuận bền vững do sự thay đổi lớn trong khối lượng bán hàng khi xuất hiện một số lượng lớn khách hàng hủy đăng ký.

Ladd viết: Chỉ vì một ngành công nghiệp nhìn có vẻ tăng trưởng và trở nên phổ biến, không có nghĩa là lợi nhuận được đảm bảo. Các công ty phải tuân theo các nguyên tắc kinh doanh đã được thiết lập để đạt được lợi nhuận bền vững. Trong số các công ty tôi đã đánh giá, chỉ có một công ty đạt được lợi nhuận thực tế nhưng đó chỉ là trong khoảng thời gian ba tháng trước khi lợi nhuận bắt đầu giảm.

Lời khuyên của ông là tập trung vào việc thiết kế và thực hiện chuỗi cung ứng tối ưu và khả năng sản xuất để giảm chi phí và tối đa hóa hiệu quả hoạt động. Mục tiêu chính là giảm chi phí đơn vị xuống mức thấp nhất. Không làm được điều ấy, không có công ty nào có thể bán hộp thực phẩm và kiếm lợi nhuận.

Tuy nhiên, hầu như các giám đốc lại chỉ muốn tập trung vào bán hàng. Một người đã nói với Ladd rằng: Nếu chúng tôi tăng doanh số, tất cả các công cụ vận hành và chuỗi cung ứng sẽ được cải thiện. Chúng tôi cần đưa hộp thực phẩm của mình vào cửa hàng.

Điều đó là sai lầm, bởi như trường hợp của Blue Apron đã phải giảm giá 30% trước khi Costco đồng ý bán hộp thực phẩm trong cửa hàng. Với xu hướng nhãn hàng riêng đang lên, các siêu thị hoàn toàn có thể “học hỏi” bộ sản phẩm của những công ty này, và bán ra với giá rẻ hơn nhiều. Các công ty như Blue Apron sẽ không còn cách nào khác tranh, sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc hạ giá hơn nữa, làm loãng thêm thương hiệu. Nhà bán lẻ sẽ luôn đạt được lợi thế về giá mà không làm giảm chất lượng. Còn các công ty kia sẽ không thể cạnh tranh nổi và cũng khó kiếm được khách hàng mới.

Đứng trên quan điểm của Ladd, việc Blue Apron bán mình cho Costco là một lựa chọn tốt hơn nhiều so với việc quyết định giảm giá 30%. (Ladd đã đúng, sáu tháng sau khi hợp tác, Blue Apron đã tuyên bố “hãm phanh vô thời hạn” mối quan hệ vào tháng 11/2018.) Ladd đánh giá cao Home Chef bởi startup này theo đuổi chiến lược bán lại cho Kroger bằng chính sách bán hàng độc quyền cho chuỗi cửa hàng này. Mối quan hệ kinh doanh giữa Kroger và Home Chef sẽ tăng nhu cầu trực tuyến đồng thời tận dụng giá trị của các cửa hàng bán lẻ để tiếp cận khách hàng mới.

Đó cũng là lời khuyên mà Ladd gửi tới tất cả các công ty sản xuất hộp thực phẩm. Quá nhiều công ty dẫn đến thị trường bị phân mảnh, chi phí vận hành cao, mà thực tế là các hộp thực phẩm cũng không thực sự khác biệt. Điều đó dẫn đến sự mệt mỏi cho cả người tiêu dùng và nhà đầu tư.

Nói một cách đơn giản, khi nói đến ngành công nghiệp hộp thực phẩm, đó là một chiến trường mà bất kỳ startup nào cố thủ đến cuối cùng đều là kẻ thua cuộc. Chef'd không phải là cái tên đầu tiên, cũng như sẽ không phải cái tên cuối cùng, ngừng hoạt động.

Xem thêm

Không tiền, không mật - Tại sao startup Fastbee đóng cửa chỉ sau năm rưỡi hoạt động

Startup xe đạp Trung Quốc Ofo từ “đứa con vàng” tới bờ vực phá sản

Tại sao startup quản lý ảnh tốt nhất thế giới lại “tắt điện” chóng vánh


Lục Kiếm