Bức màn đen đằng sau thảm đỏ



Bức màn đen đằng sau thảm đỏ

Lục Kiếm 7:15 30/1/2020

Bạn đã bao giờ nhìn vào những chiếc váy hay bộ đồ xuất hiện trên thảm đỏ và tự hỏi chúng đến đó bằng cách nào? Một khía cạnh thú vị của thảm đỏ thường không được nhìn thấy là những chuyện hậu trường, những thỏa thuận đậm mùi tiền giữa những người nổi tiếng và stylist của họ, còn các thương hiệu thời trang cho những chiếc váy nhất định trở nên nổi bật nhất trên thảm đỏ thay vì những món đồ khác. Những thỏa thuận như vậy, dù hoàn toàn hợp pháp, cũng có thể nằm trên ranh giới mong manh vấn đề pháp lý và tính sự thật trong luật quảng cáo.

Trả tiền cho thảm đỏ

Vấn đề này từng được bàn đến tại lễ hội Vulture Fest 2015 mà Isabel Wilkinson, biên tập viên cao cấp của blog The Cut thuộc tạp chí New York Magazine, đã tham gia cùng các nhà tạo mẫu nổi tiếng Jessica Paster, Erin Walsh, Brad Goreski và Brandon Maxwell. Tiết lộ nổi bật nhất từ cuộc thảo luận ấy là: thông thường các thương hiệu phải trả tiền cho các ngôi sao và nhà tạo mẫu của họ để họ diện một chiếc váy hoặc một bộ đồ nhất định trong một sự kiện lớn.

Paster, đã có những khách hàng nổi tiếng như Cate Blanchett, Emily Blunt, Miranda Kerr, Sandra Bullock và Rachel McAdams, cho hay: “Chuyện này khá phổ biến.” Theo đó, bà đã trả tiền cho stylist khoảng từ 30.000-50.000 USD trong khi các nữ diễn viên nhận được khoảng 100.000-250.000 USD. Trang The Fashion Law tiết lộ con số này vào năm 2019 đã tăng cao đáng kể.

Thực tế, Paster không hề phản cảm với việc này, thậm chí còn hoan nghênh các mối quan hệ trả tiền giữa những người nổi tiếng và các thương hiệu, ví von như là mối quan hệ đại diện thương hiệu. “Nếu một bộ đồ trông cực kỳ hấp dẫn và đây là bộ đồ chúng ta sẽ chọn, tại sao lại không nên hưởng thù lao xứng đáng chứ?”

 

Ariana Grande trên thảm đỏ Grammy lần thứ 62 (Ảnh minh họa). Ảnh: Frazier Harrison/Getty Images

Mặc dù vậy, “thỏa thuận thảm đỏ” thường không nằm trong hợp đồng đại diện thương hiệu. Theo kinh nghiệm của Paster, các nữ diễn viên thậm chí còn được hưởng mức thu nhập cao hơn cả những vị đại sứ đại thương hiệu thực sự. Nó là giá của “mối quan hệ”.

Theo Goreski, việc các thương hiệu trả tiền để bộ đồ của họ hiện diện trên thảm đỏ không phải là chuyện bí mật. “Nếu ai đó xuất hiện trên thảm đỏ Oscar với một chiếc váy đen và vòng cổ cực kỳ nổi bật, rất có thể họ đang được một công ty trang sức trả tiền.” Nhưng còn việc trả tiền cho một số trang phục nhất định lại thường là chuyện kín.

Maxwell, một nhà thiết kế ưa thích thảm đỏ, đã tóm tắt tất cả một cách khá ngắn gọn: Việc nữ diễn viên có một stylist là để có thể kiếm được nhiều tiền hơn, hoặc nhiều người muốn thuê bạn, hoặc thương hiệu của bộ đồ bạn hay mặc đang kiếm được nhiều hơn nhờ tăng doanh số. Tất cả gói gọn trong những đồng đô la thơm phức. Đó chính là Hollywood.”

Vậy còn quy định luật pháp?

Điều không được nói trong cuộc thảo luận trên là vấn đề pháp lý liên quan. Chẳng hạn ở Mỹ thì liệu Đạo luật của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) điều chỉnh việc xuất bản các thông điệp thương mại và cấm sử dụng các hành vi lừa đảo hoặc không công bằng trên thị trường có chấp nhận điều này không.

Lady Gaga trên thảm đỏ Oscar 2019 (Ảnh minh họa)

Để phù hợp với sứ mệnh kép duy nhất là bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh, FTC ban hành các hướng dẫn hỗ trợ công chúng để đảm bảo rằng quảng cáo không gây hiểu lầm.

Những điều được viết trong FTC là khá đơn giản. Người tiêu dùng có quyền có quyền truy cập vào thông tin mà họ cần để đưa ra lựa chọn [mua], còn người bán xứng đáng có cơ hội cạnh tranh trên thị trường không có sự lừa dối và cạnh tranh không lành mạnh. Về cơ bản, quy định về tính trung thực của quảng cáo chỉ ra rằng việc đánh lạc hướng người tiêu dùng hiểu lầm về bản chất tự nhiên của nội dung quảng cáo hay quảng cáo xuất hiện như thể không phải là quảng cáo là lừa đảo.

Với suy nghĩ này, Đạo luật FTC tuyên bố rằng hành vi bị xem là lừa đảo nếu có sự sai lệch trọng yếu hoặc thiếu sót thông tin có khả năng đánh lừa người tiêu dùng không thể có hành vi hợp lý. Như vậy, việc không tiết lộ chính xác sự “chứng thực” (tức là đảm bảo chất lượng, tính năng sản phẩm) - do kết nối giữa người chứng thực và thương hiệu - là vi phạm Đạo luật FTC.

Candice Swanepoel trên thảm đỏ Liên hoan phim Venice 2019 (Ảnh minh họa). Ảnh: Shuttwerstock

Câu hỏi bây giờ là: Việc một diễn viên diện đồ trên thảm đỏ có phải là một sự chứng thực? Công ty luật Venable LLP của Mỹ đã nói với The Fashion Law rằng chưa có gì khẳng định việc các ngôi sao đóng vai trò “người chứng thực”.

Theo Daniel S. Blynn của Venable, chuyên gia về quảng cáo và marketing, vấn đề là liệu các diễn viên có cần tiết lộ rõ ràng họ nhận trang phục miễn phí để đổi lấy việc “tăng cường độ nhận diện” cho các nhà thiết kế hay không.

Hướng dẫn chứng thực của FTC có nói rằng khi có sự kết nối giữa người chứng thực và người bán sản phẩm được quảng cáo có thể ảnh hưởng đến chất lượng hay độ tin cậy của chứng thực, thì kết nối ấy phải được công khai một cách rõ ràng và dễ thấy.

Đó là điều rất dễ nhận thấy trên các quảng cáo truyền thống hay gần đây là trên mạng Internet, các trang thông tin hay những người có ảnh hưởng viết bài đều phải đề rõ nội dung này có phải là nội dung được trả tiền hay không. Trong khi đó, sự “chứng thực” của các ngôi sao trên thảm đỏ lại tế nhị hơn nhiều. Trong tình huống độc đáo ấy, Ủy ban cho rằng người tiêu dùng hiểu đó là hình thức quảng cáo được trả tiền nên không yêu cầu công khai.

Ảnh minh họa

Nhưng, Blynn cũng nói rằng thảm đỏ và các cuộc phỏng vấn truyền hình là khác nhau. Trong những trường hợp đó, Hướng dẫn nên yêu cầu các ngôi sao tiết lộ “kết nối” với nhà quảng cáo.

Ông đã mổ xẻ một giải thuyết mà FTC đưa ra trong Hướng dẫn chứng thực. Đó là chuyện một tay vợt chuyên nghiệp nổi tiếng đã phẫu thuật mắt theo công nghệ LASIK và xuất hiện trên một chương trình truyền hình nói về việc phẫu thuật ấy dễ dàng, sự tử tế của các bác sĩ tại phòng khám ra sao và cuộc sống của cô đã được cải thiện như thế nào. Vận động viên ấy không tiết lộ mối quan hệ hợp đồng với phòng khám để công khai về ca phẫu thuật của mình, dù cô không xuất hiện trong quảng cáo của phòng khám, trong khi cô ấy có thể làm như vậy.

Blynn tiếp tục: Trong những trường hợp đó, Hướng dẫn của FTC tuyên bố rằng người tiêu dùng sẽ không biết được mối quan hệ ấy và điều đó có thể ảnh hưởng đến sự hiểu biết của họ về phòng khám. Khi đó, nếu không tiết lộ mối quan hệ hợp đồng, sự chứng thực có khả năng mang tính lừa dối, ngay cả khi vận động viên ấy không nói gì sai hay gây hiểu lầm.

Nhìn chung, các hướng dẫn của FTC tập trung vào việc người tiêu dùng có dễ bị nhầm lẫn hay không. Một hành vi bị xem là lừa đảo nếu đánh lừa “một nhóm thiểu số đáng kể người tiêu dùng”. Ngay cả khi một số người biết về những giao dịch ấy, nhiều người xem khác không biết, do đó việc công khai là rất quan trọng.

Ảnh minh họa

Trở lại vấn đề thảm đỏ, liệu “một nhóm thiểu số đáng kể người tiêu dùng” có hiểu sai về bản chất chiếc váy mà nữ diễn viên X mặc trên thảm đỏ Oscar không? Liệu nhóm người đó có hiểu rằng cô ấy được trả tiền (hoặc bằng hình thức khác) để mặc chiếc váy đó? Chắc là không.

Điều đó càng trở thành vấn đề khi một số người được trả tiền và một số người thì không. Do thiếu tính đồng nhất, người tiêu dùng không thể biết được diễn viên nào thực sự yêu thích thương hiệu, diễn viên nào “yêu tiền” của thương hiệu.

Liệu chúng ta có thấy bất ngờ khi một loạt khiếu nại chống lại các nhà thiết kế thời trang hoặc những người nổi tiếng vì các chứng thực không được tiết lộ như vậy? Chắc là không. Rốt cuộc, FTC khá ghét các hành vi “dẫm” lên Đạo luật FTC liên quan đến thời trang.

Dù sao đi nữa, điều quan trọng là các thương hiệu quảng cáo phải suy nghĩ chín chắn về việc liệu mối liên hệ giữa sản phẩm (ví dụ như váy hay vòng cổ) và người chứng thực (ngôi sao) có phải là vật chất hay không, người tiêu dùng có hiểu rằng người chứng thực đã được trả thù lao cho sự chứng thực ấy hay không, và nếu công khai kết nối ấy thì cần làm như thế nào.

 


Lục Kiếm

Theo The Fashion Law