Bán lẻ Việt Nam trước lối rẽ mới: Người tiêu dùng “không mua” sản phẩm



Bán lẻ Việt Nam trước lối rẽ mới: Người tiêu dùng “không mua” sản phẩm

Lục Kiếm 6:5 19/12/2017

“Ngày nay, tìm sản phẩm đã không còn là vấn đề. Ngược lại, mô hình bán lẻ dựa trên sản phẩm từng phát triển mạnh mẽ trong thế kỷ 20 sang thế kỷ 21 đã thay đổi hoàn toàn…”

 

Từ một cửa hàng tự chọn thí điểm với sản phẩm… toàn rau đến những Minimart Vũng Tàu 1993, trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (Hà Nội) 1995, rồi Co.op Mart, Maximmart rồi phát triển đến 724 siêu thị, 125 trung tâm mua sắm như hôm nay (số liệu Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam), ý tưởng lớn là tìm kiếm và cung ứng sản phẩm cho người tiêu dùng Việt Nam. Ngày trước, bán lẻ đơn giản là theo mô hình “sản phẩm trước hết, sản phẩm dẫn dắt, sản phẩm trọng tâm”.

Ngày nay, tìm sản phẩm đã không còn là vấn đề. Ngược lại, mô hình bán lẻ dựa trên sản phẩm từng phát triển mạnh mẽ trong thế kỷ 20 sang thế kỷ 21 đã thay đổi hoàn toàn.

Mô hình bán lẻ chuyển từ Sản phẩm-Sản phẩm-Sản phẩm sang Con người-Con người-Con người. Những người nhìn xa trông rộng trong ngành bán lẻ ngày nay hiểu rằng đáp ứng nhu cầu, mong muốn và khát vọng mới của người tiêu dùng mới là chìa khóa thành công. Trên thế giới, những người được cho là có tầm nhìn như thế gồm Jeff Bezos (Amazon), Angela Ahrendts (Apple), Steven Lowy (Westfield Mall), Andy Dunn (Bonobos, bây giờ là Walmart), Neil Blumenthal (Warby Parker's) và Rachel Shechtman (STORY Store). Phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, chứ không phải bán sản phẩm, mới là mục tiêu thực sự của bán lẻ và là cách thức kiếm tiền.

Sản phẩm vẫn là một phần trong mô hình mới, nhưng nó giữ một vai trò khiêm tốn hơn phía sau dịch vụ bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ tại cửa hàng. Thành công bán lẻ ngày nay ít liên quan hơn đến những gì bạn bán, và nhiều hơn đến cách bạn bán nó. Đó là mô hình bán lẻ mới và lý do tại sao con người, từ nhân viên phục vụ đến người tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất trong thành công bán lẻ ngày nay. Hay nói cách khác, sản phẩm là thứ yếu.

Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam, cứ 3 người tiêu dùng lại có một người thuộc thế hệ Millenials (những người sinh ra trong giai đoạn 1980-2000). Họ mong muốn kết nối thông tin, cá nhân hóa, thân thiện với môi trường và khao khát sự minh bạch từ ngành công nghiệp. Bản báo cáo của Nielsen trong Hội nghị “10 năm phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam và thách thức của tương lai” gián tiếp chỉ ra mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhân viên bán lẻ trong môi trường bán hàng đa kênh (omni-channel) ngày nay.

Bà Nguyễn Hương Quỳnh, Giám đốc điều hành Nielsen Việt Nam. Ảnh: SM

Khi mọi người muốn một sản phẩm, họ ngày càng thích sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin hoặc đặt hàng. Nhưng khi họ muốn trải nghiệm cảm giác mua sắm - một điều rất khác, họ đến cửa hàng. Báo cáo của InMoments viết: Các nhà bán lẻ quan tâm đến doanh thu tại cửa hàng nên chú ý tính trải nghiệm. Đa số người mua hàng nói rằng họ đi mua sắm ở cửa hàng để cảm nhận sự thỏa mãn tức thì và khả năng xác nhận chất lượng. Ngược lại, đa số nói rằng mua sắm trực tuyến là vì thuận tiện.”

Tương tự, báo cáo của Nielsen chỉ ra: “Đối với người tiêu dùng Việt Nam giờ đây mua sắm không còn là mối bận tâm thường nhật. Đa số người tiêu dùng đi shopping là để giải trí, nhất là khi áp lực công việc khiến họ cần xả stress.” Trong khi đó, nhóm tiêu dùng kết nối “rất thích mua sắm trực tuyến và 80% họ cho rằng mua trực tuyến rất thuận tiện”.

Sự tiện lợi đối với cửa hàng cũng rất quan trọng, vì người tiêu dùng đánh giá vị trí là lý do hàng đầu để mua sắm tại cửa hàng. Sau đó là sự trải nghiệm hài lòng của những lần mua trước tạo ra kỳ vọng trải nghiệm tốt trong những lần mua tiếp theo. Trong trường hợp đó, cảm xúc của khách hàng về sự tương tác với nhân viên bán lẻ, hay mối kết nối giữa con người với con người, là quan trọng nhất.

Theo Forbes, trải nghiệm tích cực với nhân viên bán lẻ làm tăng sự hài lòng của khách hàng thêm 33%. Với bán lẻ thời trang càng quan trọng, bởi con số này lên đến 70%. Kết quả là, khách hàng hạnh phúc hơn có khả năng quay trở lại cao hơn. Theo báo cáo tại Hội nghị “10 năm phát triển thị trường bán lẻ và thách thức của tương lai”, ngay cả trong môi trường bán lẻ trực tuyến, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là mối quan tâm đặc biệt của 50% khách hàng.

Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, cũng từng trả lời phỏng vấn rằng: “Thay vì chỉ tập trung mở rộng mạng lưới kinh doanh, các doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng, xây dựng thương hiệu tốt và phải coi người tiêu dùng là trung tâm, mọi hoạt động là để phục vụ chứ không phải chỉ là kinh doanh, làm sao để phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất và có trách nhiệm với cộng đồng. Đây là yếu tố tiên quyết quyết định sự thành công của các nhà bán lẻ.”

Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, “năng lực bán lẻ đa kênh được coi là một nhân tố thúc đẩy phát triển”. Đa kênh không chỉ  hiểu đơn giản là bán hàng, thu hút khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau, mà còn nằm ở mối quan hệ giữa con người với con người - cũng chính là mắt xích quan trọng trong môi trường ấy. Ảnh: SM

Đó là điều Apple đã làm được trong Apple Store - không chỉ tạo ra sự hài lòng, mà còn tạo nên những khách hàng cuồng nhiệt cùng với số tiền cũng cuồng nhiệt không kém. Theo Forbes, Apple hiểu rằng tiền làm ra được là kết quả của hành động, chứ không phải mục tiêu. Bằng cách làm khách hàng hài lòng, Apple kiếm được nhiều hơn mục tiêu đề ra.

Khảo sát của InMoment cho thấy cửa hàng bách hóa là những người “kém” nhất khi nói đến sự hài lòng của khách hàng. Không chỉ đơn giản là nhân viên tương tác kém, mà là họ còn không định cải thiện.

Theo Forbes, có ba phương án cơ bản để các nhà bán lẻ thích nghi trước thách thức mới: Người tiêu dùng không còn mua sản phẩm nữa.

Thuê đúng người

Những người làm việc trong cửa hàng bán lẻ chủ yếu nhằm làm hài lòng khách hàng, chứ không phải chăm chăm vào bán sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, nhân viên bán lẻ phải là người dễ chịu và cởi mở. Dan Bellman của Boxwoods Gardens & Gifts ở Atlanta nói rằng anh xem hồ sơ và trình độ, nhưng những gì anh thực sự nhìn vào là con người, nụ cười, thái độ thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ, sẻ chia và quan tâm tới người khác.

Bellman có một câu hỏi để tìm ra đúng người như mong muốn: “Tôi hỏi, họ có từng thành công trong mắt cha mẹ mình. Tôi tìm thấy những người đang phấn đấu làm hài lòng cha mẹ thường có đạo đức trong công việc.”

Trả mức lương hợp lý

Nếu bạn muốn những con người tối thiểu thì trả mức lương tối thiểu. Nhưng nếu bạn muốn thuê những con người chuyên nghiệp, hãy trả mức lương tương xứng với nhiệm vụ và trách nhiệm của họ. Dan Tribby, công ty thương mại Prairie Edge, cho biết: “Chúng tôi tin rằng nhân viên là động lực của công ty.”

Biến cửa hàng thành “trung tâm bữa tiệc”

Nhiều nhà bán lẻ đã thay từ “khách hàng”, “người mua sắm” thành “khách mời”, hay trong trường hợp của Beekman 1802 là “hàng xóm” để mô tả những người “chiếu cố” cửa hàng của họ. Tư duy coi những người đó là “khách mời” nâng tầm họ lên, và biến nhân viên bán lẻ thành chủ nhà hiếu khách.

Mary Carol Garrity của nhà bán lẻ đồ nội thất Nell Hill cho biết môi trường trong cửa hàng của cô giống như một “bữa tiệc cocktail 8 tiếng đồng hồ mà không có rượu”. Giống như chủ bữa tiệc, cô và nhân viên bán hàng dành toàn bộ thời gian để làm khách hàng thoải mái, vui vẻ và hưởng thụ. Cô cũng có một nhóm riêng phụ trách việc dàn dựng và bố trí cửa hàng.

Ghi dấu kỷ niệm

Làm sao để ghi dấu ấn trong trí óc và trái tim khách hàng là mục tiêu của các nhà bán lẻ ngày nay. Ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng. 

Một trong những cách cơ bản nhất để ghi dấu ấn là những gì đang mặc. Áo phông in logo bắt mắt cũng tốt, nhưng các nhà bán lẻ nên học theo nhà bán lẻ thời trang Iris Apfel. Nếu Apfel không tự tạo phong cách cho mình, cô sẽ như bao người khác. Nhưng khi cô diện mắt kính đen to quá khổ, đồ trang sức và thời trang bắt mắt, cô khiến mọi người xung quanh không thể không chú ý, tò mò và ghi nhớ. Đó là quan điểm của boutique Dirt Roads Divas ở Houston (Mỹ), nơi các cô gái của cửa hàng mặc theo phong cách “diva đường phố bụi bặm”.

Ảnh: Chron/Jerry Baker

Cửa hàng bán đồ trang trí nội thất và quà tặng Leon & Lulu của Mary Liz Curtin nằm trên sân trượt băng cũ của Detroit, vì vậy, khách hàng đến đây thường xuyên được chào đón bằng những người bán hàng di chuyển trên giày trượt. Thực sự đáng nhớ!

Người tiêu dùng bán lẻ hôm nay không chỉ đơn thuần là tìm kiếm và mua sản phẩm. Cùng với sự minh bạch, con người bán lẻ trở thành một trong những yếu tố quan trọng nhất, sản phẩm chỉ còn là thứ yếu. Nói như vậy không có nghĩa sản phẩm ra sao cũng được, bởi nó cũng chính là một điểm kết nối với người tiêu dùng. Nhưng điều đáng nói là, quá nhiều nhà bán lẻ không triển khai hiệu quả hoặc nhất quán vũ khí đầy sức mạnh đáng ra trong tầm tay: con người.


Lục Kiếm