16 quảng cáo làm thay đổi cách nghĩ về sex – Phần 1



16 quảng cáo làm thay đổi cách nghĩ về sex – Phần 1

T.D 19:11 17/9/2012

Gợi dục đã thành một nguyên liệu mà nhiều nhà quảng cáo tận dụng nhằm tạo sức hút. Nhưng không chỉ vậy, với mật độ xuất hiện dày đặc, chính những quảng cáo này còn có sức mạnh thay đổi cách nhìn của mọi người về tình dục và giới tính cũng như phản ảnh quan niệm chung của cả một giai đoạn lịch sử mà nó đại diện.

“Fourteen Hour Wives” (Tạm dịch: Bà nội trợ 14 tiếng) của Gold Dust (1893) đã thể hiện nỗi vất vả của các bà vợ trong các cuộc hôn nhân thế kỷ 19. Thế kỷ 17, 18 đã đánh dấu sự chuyển biến quan trọng, mang lại cho tình yêu và hôn nhân bắt đầu mang hơi thở hiện đại khi thanh niên đã được quyền chọn người bạn đời, cha mẹ chỉ đóng vai trò là người có quyền phủ quyết. Dẫu vậy, người vợ và các con vẫn bị lệ thuộc người chồng, người cha song đã tính cưỡng bức và tính vũ lực đã giảm hẳn. Tuy nhiên, thế kỷ 19 lại không tiếp tục phát triển cởi mở hơn theo chiều hướng đó mà quay trở lại với phụ quyền và uy quyền của người chồng được gia tăng. Thậm chí có người còn đưa ra lời khuyên với phụ nữ khi ấy: Nếu không muốn bị quấy rầy vì các cảm quan tính dục, “hãy đau khổ và im lặng”.
 
 
“Gibson Girl” (Tạm dịch: Nàng Gibson) của Coca-Cola (ra đời vào khoảng năm 1908) đã trở thành một trong những biểu tượng sex của ngành quảng cáo khi ấy. Thoát khỏi hình ảnh cam chịu trước đó, nàng Gibson trẻ trung, tươi tắn, tràn đầy sức sống với vòng eo thon gọn đã định nghĩa lại sức quyến rũ của người phụ nữ. Cá tính độc lập cùng vẻ ngoài tự tin của nàng đã làm bao trái tim đấng mày râu phải mê đắm.
 
 
“Surgeon Sage Says” (vào khoảng năm 1915) với nội dung “Một bầu ngực xiêu vẹo là thứ tàn phá túi tiền của anh, đánh mất lý trí của anh, khiến anh mắc bệnh rồi cướp đi quãng thời gian tươi đẹp nhất của anh” là bức hình khá phổ biến trong quân đội Mỹ trong Thế chiến thứ nhất. Sự xuất hiện của hình tượng này đơn giản vì muốn… tiết chế binh sĩ. Giữa thời buổi khát lính mà để những bệnh lây lan qua đường tình dục lan rộng thì thật không dễ chịu chút nào.
 
 
“Married Love” (Tạm dịch: Ái tình sau hôn nhân) xuất hiện vào thập niên 30 của thế kỷ trước đã trở thành bức hình tuyên truyền giáo dục nổi tiếng của thời đại được dựa trên cuốn sách cùng tên của Marie Stopes. Cuốn sách được viết năm 1916 này đã trở thành “cẩm nang” đầu tiên trên thế giới hướng dẫn phụ nữ trong chuyện chăn gối. Phải mất đến hai năm sau đó Marie mới tìm được nơi chịu in cuốn sách. Nó cũng trở thành tác phẩm bán rất chạy và tạo nên một cuộc cách mạng cho nữ giới.
 
 
Chiến tranh thế giới lần thứ hai nổ ra. Lần này người Mỹ lại tiếp tục “giáo dục giới tính” cho quân nhân nhưng không phải hình ông bác sĩ có phần “chán òm” như lần trước mà trung tâm bức hình lại là một cô nàng gợi cảm. Chẳng rõ có bao nhiêu binh sĩ được “cảm hóa” sau khi bị “dội bom” thế này.
 
 
Hãng mỹ phẩm Jon-Joy đã rất đúng đắn khi lựa chọn hình ảnh một trong những nữ diễn viên gợi cảm nhất của thế kỷ 20, Marilyn Monroe. Cuộc đời của nàng không chỉ trở thành nỗi trăn trở của nhiều nhà nghiên cứu xung cái chết đầy bí hiểm mà hình ảnh đẩy khêu gợi với mái tóc vàng và bờ môi quyến rũ của Marilyn đã trở thành điểm mốc đánh dấu buổi bình minh thời kỳ mà sex thậm chí còn được dùng để kích thích lượng bán các sản phẩm gia dụng có phần nhàm chán.
 
 
Chiến dịch “What Sort of Man Reads Playboy” (Tạm dịch: Ðộc giả Playboy là người như thế nào?) của tạp chí Playboy năm 1973 đã mở ra một con đường mới cho các nhà quảng cáo: Đàn ông cũng có thể trở thành đối tượng của ham muốn tình dục. Theo tờ báo, đó là một người đàn ông tao nhã, có phong cách, giàu có, độc thân và thông minh. Anh ta đẹp trai, lịch lãm với phụ nữ, lái một chiếc xe thể thao lướt như bay với tấm bằng học vị danh giá, tay cầm điếu xì gà còn tay kia là ly rượu sóng sánh.
 
 
Brooke Shields trong chiếc quần jean của Calvin Klein xuất hiện trên TV khi mới 14 tuổi vào những năm 80 sau này đã trở một mốt sexy rất thịnh hành trong thế giới người mẫu. Bức hình quảng cáo với nội dung gây tranh cãi “Không có gì ở giữa tôi và những chiếc quần Calvin của tôi” đã làm xôn xao cả xã hội. Phong cách thiết kế cổ điển và sắc sảo của Klein đã mang đến cho luồng gió mới cho làng thời trang. Nhưng phải đến cuối những năm 70-80 Klein mới mang đến một khái niệm hoàn toàn mới: thời trang jean với giá cả phải chăng cùng hình ảnh người mẫu thiếu niên Brook Shields được tất cả phụ nữ ưa chuộng.
 

T.D

Từ Khóa :